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Cos’è l’influencer marketing?

L’ Influencer Marketing è quella forma di Marketing basata sull’ influenza che alcuni soggetti esercitano sul potere d’acquisto di altri. Ciò che negli anni ’90 era solo nelle mani di personaggi noti (i Testimonial), che in virtù della fiducia ispirata nell’audience esercitavano la loro influenza sugli acquisti, oggi lascia il passo a quelle persone comuni che si sono guadagnate la propria audience semplicemente raccontando se stessi in rete.

L’Influencer Marketing giunge alla fine del 2017 con un bel trofeo in mano in termini di strategia di marketing vincente: la stessa su cui, ad inizio anno, nessun marketing specialist avrebbe scommesso a chius’occhi. Esattamente come all’inizio dell’anno precedente, e di quello precedente ancora.

Eppure, il fenomeno cresce sano e rigoglioso. E siamo solo all’inizio, verosimilmente.

Tra scetticismo e investimenti prudenti nessuno con un minimo di coscienza di marketing lo ignora più, anzi non se ne può più fare a meno.

Con i parametri spazio-tempo completamente sovvertiti dall’era digitale – alla quale ognuno di noi è ancorato imprescindibilmente possedendo uno smartphone – la strategia di marketing con maggiori chance di riuscita è proprio quella che ha fatto della figura dell’influencer un perno su cui fare molta leva.

Alla fine del 2014, così come anche negli anni a seguire, autorevoli pareri guardavano agli influencer con occhio critico e qualcuno addirittura conferiva al fenomeno una durata brevissima. Famosa resta nell’ambiente la critica capillare di Harvard Business Review, con il suo articolo datato 12 settembre 2014 dal titolo più che indicativo: “3 Reasons to Kill Influencer Marketing”.

Le tre ragioni di Harvard partivano dal rinomato assunto “I know I waste half of my ad budget, I just don’t know which half”, virale tra i marketers dell’epoca soprattutto d’oltreoceano e che incarna appieno la precarietà viscerale delle campagne di marketing, soprattutto di quelle precedenti l’impiego degli analytics e degli AB Test, che hanno aperto le porte a quello che oggi rappresenta la pietra miliare del digital marketing ben fatto: il controllo sull’andamento degli investimenti basato sull’analisi dei dati e lo studio della user experience (UX). Questo ha permesso alle aziende di individuare la loro specifica nicchia d’interesse. Proprio in quest’ottica l’impiego dell’influencer più adeguato può concretamente avere un impatto notevole sulla crescita dei profitti.

Allora – e sembra di riferirsi a secoli fa, quando stiamo parlando solamente di 4 anni or sono – il marketer si muoveva ancora per parametri non sempre rilevabili e analizzabili, ed è su questa labile natura intrinseca nel concetto di Marketing che sembrava assurdo appoggiare con successo delle pietre ancor più mobili, quali sembravano quelle degli influencer.

La natura variabile dell’influenza virale non si è mossa di un centimetro, quindi Harvard su questo aveva indubbiamente ragione. Oggi si può essere al top della classifica in virtù di un contenuto virale e domani capitolare senza preavviso. Non ci sono mezze misure, bisogna essere sempre di valore per restare in vetta. Dai sondaggi eseguiti  tra i migliori marketer di tutto il mondo, emerge chiaramente come circa il 25% di essi prevedano un ruolo decisamente catalizzatore degli influencer negli anni avvenire.

Cosa rende oggi l’Influencer Marketing quel fattore da prevedere sempre tra le voci di budget di una campagna di successo? Chi sono gli influencer, e perché sono divenuti così importanti per le aziende?

Siamo a fine 2017. Nessuno prevede più d’ignorare o non valutare l’impiego degli influencer tra le voci di budget.

Questo perché in pochissimi anni è variato forse il fattore più importante del Marketing: il canale.

Il tempo e lo spazio dell’Influencer Marketing: quando e dove vince la Story

L’influencer è una persona comune, con storie comuni da raccontare e che propone esperienze facilmente riconoscibili dalle masse. Lo fa ritagliandosi la propria audience specifica, principalmente attraverso i Social. Dove tutti ci rechiamo alla ricerca di leggerezza. Tutti possediamo uno smartphone, tutti abbiamo facile accesso al canale primario degli influencer. In pausa dal lavoro, dopo pranzo, durante la pubblicità in TV. Già, proprio durante la pubblicità in TV. Forse la nuova forma di “waste of budget” precedentemente imputata all’Influencer Marketing. Nulla di più facile che, durante la pausa pubblicitaria inserita in un film che stiamo guardando, si prenda lo smartphone in mano per vagare, sognare, evadere, fare esperienza di qualcosa di più interessante. Nessuna chiave oscura, nessun algoritmo da decifrare. Ognuno di noi, vagando in rete, trova interessante qualcosa o qualcuno. 

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L’uomo è al centro del processo. Questa è esattamente la dicotomia che identifica l’Influencer Marketing. La semplicità portata in una realtà complessa. Quella semplicità dai caratteri empatici sembra essere divenuta la chiave della porta dei profitti. Proprio mentre il VIP continua ad essere testimonial di qualche grande firma e si fa sempre più lontano dalla gente comune, proprio mentre il bombardamento mediatico degli annunci pubblicitari ante digitale distraggono e allontano il potenziale acquirente che ne è annoiato, ecco giungere nelle nostre vite la gente comune e le sue storie.  Fuggire la noia, senza essere sempre neanche consapevoli di farlo.

E’ in questo canale e in questi momenti specifici che siamo pronti a ricevere un’influenza. E’ in questo canale che si muove l’influencer marketing. Storie avvincenti di nostri simili che consumano un piatto invitante o ci parlano di un libro. Storie fotografiche ben raccontate su Instagram che ci proiettano in posti esotici e meravigliosi. Lì, proprio in quella fessura di spazio-tempo, tutti noi siamo soggetti ad influenza. La genuinità dei racconti ad opera di chi è come noi, non teme più la concorrenza di quelle esperienze altisonanti operate dalle grandi firme sino a 5 anni fa. Il canale della gente è sempre più forte.

Se fino a qualche anno fa il consumatore veniva a contatto con gli Ads solamente attraverso i canali che potremmo definire extra-digital, ovverosia quelli della carta stampata, della radio, della TV & affini, oggi i parametri risultano sovvertiti. E’ lesperienza del consumatore in relazione al prodotto ad essere completamente cambiata. L’influencer s’inserisce in un’era in cui il consumatore è al centro delle dinamiche di Marketing.

Non c’è più storia, solo storie. L’avvento dei Social Media porta in rete l’autenticità della vita reale, per chi ha voglia di raccontarla. Instagram su tutti, ma anche YouTube, Facebook, Pinterest e Twitter, così come i Blog (in primis quelli di viaggi e cucina) si convertono in un luogo d’incontro e di condivisione, ma anche di rilevazione di caratteristiche comuni. Da qui, l’origine di vere e proprie Community a cui diamo più retta di qualunque annuncio TV, benché fatto ad arte. Mentre entriamo a far parte di questa o quella Community, siamo a nostra volta studiati nel dettaglio. Mentre esprimiamo una preferenza di qualunque tipo in rete (un like di Facebook/Instagram/LinkedIn, una visita su un sito web), siamo oggi analizzati proprio in virtù di quel semplice gesto. Siamo oggetti di studio, e stiamo dando origine alla nostra User Experience (UX).

In altre parole, stiamo fornendo input ben chiari agli analisti attenti che, sulla base dell’analisi dei dati che noi stessi forniamo con i nostri click, possono facilmente sapere cosa ci interessa, quando e perché. Possono contestualmente sapere con una buona approssimazione quale influencer ha più presa su di noi. Possono risparmiare un bel po’ benché, come ogni fenomeno di produzione emergente, non vi sia ancora un sistema di pricing ben strutturato per l’impiego degli influencer.

InfluenceL’Intelligenza Artificiale e il contestuale studio delle reti neurali si propongono di conoscere e tracciare il profilo esatto dei surfisti della rete, proprio in nome della riduzione drastica di quello che i colleghi marketers ante-digitale dovevano considerare come “waste of budget”. Potendo tracciare in maniera sempre più approfondita il profilo del consumatore, della cosiddetta Persona (user ideale, per specifico prodotto/servizio), e solo di quella, le aziende si trovano catapultate in una visione del Marketing completamente rivoluzionata in cui la figura dell’influencer non solo si ben inserisce e fa match perfetto, ma diviene assolutamente vincente in termini di aumento dei profitti e di Brand Value. Conoscendo a menadito il consumatore, tracciandone il profilo preciso, il Marketing Specialist spreca sempre meno, oggi: sa perfettamente a chi si sta rivolgendo, e cosa proporre in termini di prodotti.  Di conseguenza, sa anche perfettamente quale influencer impiegare per aumentare la visibilità dei propri prodotti e del proprio marchio, e cosa soddisferà appieno la sua audience sempre più selezionata.

Il conflitto tra nuove e vecchie pratiche di Marketing tuttavia è ancora in essere. Se il consumatore fugge oggi dalla pubblicità perché annoiato dall’ artificio della stessa, dalla scarsa autenticità e dalla distanza che avverte dai protagonisti, la delusione potrebbe essere ancora maggiore se la sua “persona comune” gli si proponesse nei panni di soggetto da Ads, con la griffa ben inserita nella storia ben raccontata, ma magari non dichiarata. La reputation e l’autenticità sono tutto per un Influencer. Questione di fidelizzazione, di trasparenza. Ecco quindi l’introduzione targata Federal Trade Commission degli hashtag dedicati, a chiara dichiarazione d’intenti commerciali e a garanzia di maggior trasparenza  (#ad, #paid). Tuttavia, sebbene le riflessioni sulla coerenza e la fidelizzazione onesta dello user siano all’ ordine del giorno, neanche la supposta mancanza di trasparenza ha affievolito il fenomeno. Siamo sempre più portati all’ influenza dei nostri simili, grazie alle leve empatiche che recepiamo.

I quattro cardini dell’influencer, quali l’autenticità, lo storytelling, la normalità proposta in rete e l’insipiration, rappresentano quindi i quattro fattori che oggi possono concretamente costruire la reputation di un Brand. L’efficacia di una campagna marketing vincente è direttamente proporzionale alla crescita di visibilità e di reputation del Brand stesso, proprio attraverso il richiamo alla normalità condivisa e condivisibile. Oggi più di ieri, e forse ancora meno di domani. Fattori interconnessi, sui quali tutti i Marketer oggi considerano d’investire con molte meno remore. Tutti stanno dando un certo valore all’azione empatica dell’ influencer.

Influencer Marketing: tra User Experience e Engagement

Importante tenere sempre bene a mente la profonda differenza che sussiste tra l’Engagement e la User Experience (UX). La User Experience rappresenta e definisce l’esperienza dell’utente in rete a largo raggio, la somma delle sue azioni che possono essere oggetto di analisi. Si fonda sul concetto di User Interface (UI), e viene definita da tutti quei parametri che identificano l’interazione dell’utente con i device e con la rete. Oggi, l’interfaccia più utilizzata da ciascuno di noi è senza meno il Mobile, seguita dai Desktop su cui tutti lavoriamo, dai Tablet e così via.

Attraverso i movimenti che facciamo in rete ognuno di noi lascia qualcosa di se, che permette agli analisti di tracciare sommariamente i vari profili. Riceviamo  e generiamo  in sostanza la nostra User Experience, soggetta oggi ad analisi approfondita pressoché in ogni settore del Marketing Digitale.

L’Engagement è invece già frutto di coinvolgimento emotivo. E’ generato da uno storytelling vincente che fa leva sulle emozioni e crea quindi coinvolgimento empatico. E’ figlio di una buona User Experience comprovata e verso la quale l’utente è spinto a tornare ripetutamente dal senso di appartenenza, dal riconoscimento di valori e passioni condivise, dal sentirsi parte di una Community. L’influencer marketing diviene vincente grazie all’impiego e al corretto utilizzo dei dati, mentre l’Engagement può rappresentare il suo traguardo finale. La migliore vittoria di una campagna marketing è infatti la fidelizzazione finale dell’utente, che da acquirente occasionale diviene così cliente abituale.

I 3 attori dell’Influencer Marketing: Brand Value, Influencer e Follower

In un processo di Influencer Marketing ben fatto e che rispetti gli spazi etici e non, nessuno dei tre viene prima dell’altro, nessuno dei tre è più funzionale dell’altro. I tre attori dell’ Influencer Marketing sono l’uno necessario all’altro, in una perfetta interconnessione d’intenti condivisi.

Chi sono?

  • Brand Value. La prima conseguenza di un buon impiego degli influencer nelle campagne marketing è sicuramente la crescita del Brand in termini di identità e di valore. Due valori concretamente importanti per il Marketing del futuro, che conferiscono al Brand un carattere temporale. In effetti, un’identità non è soggetta all’onda labile di un contenuto virale che un domani potrebbe decadere: è qualcosa di più duraturo. Una campagna influencer di valore possiede il potere di costruire quel fattore in grado di perdurare nel tempo, anche ove l’influencer che abbia fornito il suo contributo non sia magari più al top della produzione. L’identità e il valore permangono, perché contribuiscono alla creazione di una Community attorno al Brand. Il senso di appartenenza dello user è proprio ciò che gli farà sempre preferire un dato prodotto ad un altro, spesso senza sforzi verso ricerche ulteriori.
  • Influencer. Uomini e donne normalissimi, con le loro storie raccontate ad arte. O forse con le nostre storie. La riconoscibilità e la normalità delle esperienze portate in rete dagli influencer per diletto e passione, fanno leva sulle emozioni, sull’inspirational e sulla vicinanza alla vita comune. Sono oggi un vero e proprio impiego ben remunerato, che sfrutta i canali più accessibili e semplici da fruire quali sono i Social Media e i Blog. Naturalmente, si cammina sul filo del rasoio. Essendo il popolo della rete (followers) a decidere sempre delle sorti dell’influencer, il successo è qualcosa da guadagnarsi quotidianamente sul campo. Un campo di merito e credibilità.
  • Followers. Essi sono la base dell’influencer marketing. Il primo fattore di successo per il Brand e per l’influencer. Sono i componenti concreti dell’eventuale Community che si può generare attorno al Brand e all’Influencer stesso. Sono i generatori di profitti. Sono le Persone. Da qui, l’attenzione massima dei Marketer di oggi a ciò che rappresenta in relazione ai profitti aziendali la User Experience e la contestuale analisi. Altrettanto massima deve essere l’attenzione dell’influencer a non tradire mai le aspettative e la sensibilità di coloro che restano la linfa vitale del processo di influencer marketing. Proprio in quest’ottica Instagram (il Social Network maggiormente in uso tra gli influencer) implementa di continuo nuove norme di regolarizzazione per i contenuti sponsorizzati (Branded Content Policy) a tutela della user experience.

User Experience & Personas: Influencer Marketing vincente

Non siamo più un mero numero. Non siamo più persone prive di un IO digitale. Siamo fatti di carne, ma anche di pixel. Quando effettuiamo ricerche in rete (query), esprimiamo preferenze o leggiamo Blog siamo tutti la Persona di qualcuno. La Persona non è altro che il consumatore tipo di un dato prodotto/servizio, e poterne identificare il profilo è l’unico fattore che porrà il Marketing Specialist di fronte alla concreta opportunità di ridurre ogni genere di spreco.  Si noti che non è necessaria l’esistenza di un bene di consumo perché sussista una Persona: anche un Blog possiede le sue Personas, nel caso specifico denominate Reader Personas, mentre il più connotato Buyer Persona si riferisce all’acquirente tipo, ed è il principio cardine dell’Inbound Marketing.

La nostra buona esperienza in rete va ad identificarci perfettamente con il nostro mondo digitale, che costruiamo click dopo click, preferenza dopo preferenza. Un volta ultimata la costruzione del modello ideale del consumatore, al Marketer che decida di migliorare il proprio Brand Value e aumentare vendite e profitti non resta altro che identificare l’influencer che meglio sposi le richieste del suo specifico mercato, ed offrire contestualmente la risposta giusta alle persone giuste. Oggi esistono una quantità infinita di influencer  anche altisonanti (pensiamo a Cristiano Ronaldo o Chiara Ferragni), tanto numerosi da aver portato al sorgere di innumerevoli società in rete, vere e proprie agenzie di influencer che offrono consulenza su quale sia meglio utilizzare e i relativi pricing, targettizzati sulla base del tipo di business e sul profilo delle Personas di turno.

Nel circolo virtuoso dell’influencer marketing, il consumatore tipo è conditio sine qua non per l’influencer, che a sua volta lo è per il Brand e per il consumatore stesso. Per l’uno  contribuisce alla crescita di visibilità e alla costruzione del Brand, mentre per l’altro resta l’immagine da seguire lasciando alle emozioni e all’esperienza di un racconto ben fatto l’atto finale dell’acquisto. In termini di Brand Value, l’impiego dell’ Influencer adeguato risulta un’ottima carta da giocare.

Quali sono i tool dell’influencer?

Il fenomeno dell’Influencer Marketing, come detto, nasce in virtù dell’esistenza e della diffusione dei Social Media. Si può affermare con certezza che gli strumenti che meglio sposano l’attività dell’Influencer siano proprio quei social che permettono alta libertà sui contenuti visuali e inspirational quote. Su tutti, Instagram e YouTube sono senza dubbio i più adatti e utilizzati. Seguono Facebook e Twitter, ma anche l’utilizzo combinato di due o più di essi. L’ utente può facilmente interagire con il suo beniamino della porta acconto, può commentare e giocare un ruolo nell’esperienza dell’influencer. Riesce attraverso i Social Media a sentirsi parte integrante di quell’ispirazione che subisce di buon grado.

Influencer Marketing

Perché è così importante il Visual Content nell’influencer Marketing?

In virtù della suddetta proprietà di interconnessione tra User, Influencer e Brand Value, una user experience di valore vuole emozioni da ricordare, uno storytelling efficace e creativo e che punti ad emozioni immediate. Le Story di Instagram e i video sono e restano le modalità di erogazione che meglio sposano lo scopo ultimo di una Campagna Influencer. Permettere allo user di riconoscersi in maniera immediata attraverso il contatto visivo (che se ben fatto, può facilmente arrivare a toccare anche agli altri sensi di un uomo) e il match di valori condivisi, lo avvicina oltremodo anche al prodotto di turno proposto dall’Influencer. Di facile intuizione è quanto sia difficile essere Influencer, oggi. Ci si muove in quel mondo altamente meritocratico, dove la proposizione di contenuto (in questo caso di carattere prevalentemente  visuale, ma soprattutto imprescindibilmente Inspirational) di livello diventa la fonte primaria di guadagno. L’essere d’interesse non è una scelta, per l’influencer. Non è necessario che lo sia per tutti, come già analizzato nei precedenti paragrafi, ma per la sua nicchia sì. E’ un must. 

Influencer Si può dire che i primi influencer non abbiano scelto di esserlo; sono stati cooptati in primis dai cosiddetti follower (persone, non ancora Buyer), ai quali hanno offerto esperienze in rete di un certo valore, per cui questi hanno scientemente deciso di “seguire” e restare fedeli a quella magica influenza.

Sono i follower a consacrare una persona comune a influencer.

Successivamente, se ne è scorta la potenza anche e soprattutto grazie agli strumenti digitali di analisi. I grandi Brand hanno analizzato il valore del proporsi solo dove, quando e a chi li desiderasse davvero. Hanno aumentato in questo modo il profitto aziendale, riducendo altresì le perdite dovute a tutte quelle azioni di Marketing prima non tracciate e, di conseguenza, ingovernabili. Hanno creato un nuovo lavoro, fatto da chi lo svolge con passione: l’Influencer. Per queste ragioni, resta oltremodo difficile intraprendere la strada dell’Influencer non avendo ancora una solida Reputation. Un po’ come l’uovo e la gallina. Tuttavia, nulla è impossibile quando si parte da solide basi. Quali sono queste basi?

YouTube Marketing, Instagram Marketing, Storytelling e Visual Content, per cominciare. Interrogarsi infine sul proprio grado di autenticità: l’autoanalisi non vi farà piacere a tutti, ma sicuramente a qualcuno a sì.

Try this at home…

 

Donatella Manzocchi
Interprete, traduttrice, sognatrice patologica e dipendente da ogni forma di creatività. Credo nella 'diversity' come forma naturale di crescita personale.
Scrivo per bisogno primario, e credo fermamente che... Content is King.
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