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Nel mercato immobiliare di oggi, l’acquisto e la vendita di una proprietà costituisce un’attività piuttosto complessa a cui gli utenti dedicano tempo ed energie. Che siano potenziali inquilini, privati venditori o agenzie immobiliari adottano tutti un’oculata attenzione al risparmio. Date le considerevoli difficoltà che affliggono la ricerca di una casa, spesso ci si affida anche al web, dove il mondo dei portali immobiliari è in continua espansione. Oltre alla grande scelta a disposizione, con grande sorpresa, a volte scopriamo che il servizio offerto agli utenti risulta migliore di quello che troveremmo in un’agenzia fisica.

Ci siamo chiesti che ruolo ricopre il marketing digitale nello sviluppo di un portale che offre agli utenti un servizio di questo tipo, molto diverso da quello di un classico e-commerce: ad Alessio Cantoro, online marketing manager di Immobiliare.it, ho chiesto in che modo si esplica una strategia digitale di questo tipo.  

immacolata-marianiQual è il digital business model di Immobiliare.it?

immobiliare.itImmobiliare.it, un’azienda prevalentemente online, ha un business model leggermente diverso rispetto a quello di un e-commerce tradizionale, nel quale l’utente arriva sul sito e compra un prodotto; nello specifico, il nostro business model si fonda su tre attori:
– il portale Immobiliare.it;
– chi pubblica un annuncio sul nostro portale, ovvero utenti privati o agenzie che hanno interesse a sponsorizzare e a dare visibilità al loro annuncio per un appartamento in vendita o in affitto;
– chi cerca un annuncio, cioè gli utenti veri e propri, coloro che accedono al nostro servizio per comprare una casa o affittarla, quindi per fruire di un servizio.

immacolata-marianiQuanto è importante la componente di marketing digitale in Immobiliare.it e, in particolare, in che modo il marketing digitale si adatta a questo business model?

immobiliare.itIl marketing digitale costituisce una componente fondamentale per Immobiliare.it, in quanto il suo servizio – che sia il sito web, il sito mobile o la app – è fruibile solo online, per cui tutto ciò che noi facciamo così come tutto il marketing digitale, in primis, ma anche il marketing offline (uno spot pubblicitario, per esempio), ha come obiettivo quello di sponsorizzare un prodotto web o app. Entrando più nello specifico, il marketing online è pensato e studiato per adattarsi al business model appena accennato, in particolare lo plasmiamo attorno alle due figure più importanti, cercando di servire nella migliore maniera possibile sia le agenzie e i privati che vogliono pubblicare un proprio annuncio, sia l’utente che invece naviga sul nostro sito alla ricerca di un immobile.
Entrambe sono figure fondamentali, perché, da un lato, coloro che pubblicano annunci sono utenti che in un certo senso ci portano revenue, mentre, dall’altro, dobbiamo servire gli utenti affinché poi chi ci porta revenue sia soddisfatto.
Così, il marketing viene segmentato e canalizzato appositamente per rispondere al meglio alle necessità di questi due attori chiave.

immacolata-marianiQuali sono i canali principali in cui si sviluppa la vostra strategia di digital marketing?

immobiliare.itLa prima grossa divisione che facciamo nel comparto del marketing digitale consiste nel distinguere il marketing a branding da quello a performance.
Da una parte, ci sono gli investimenti che rientrano nel branding e che hanno come obiettivo quello di sponsorizzare il prodotto, mostrare il brand, rendere riconoscibile il marchio, e di far sì che tutte le persone che navigano sul web abbiano una visibilità del nostro brand quanto più ampia possibile. Tutto ciò che rientra sotto l’etichetta ‘branding’ viene indirizzato attraverso canali e strumenti appositamente studiati: quindi, per esempio, scegliamo di acquistare pubblicità sui più noti siti di news (per esempio, il Corriere, il Messaggero), inseriamo banner display dappertutto e lavoriamo su Facebook.
Dall’altra parte, quella del canale a performance, perseguiamo come obiettivo prioritario le attività di lead generation e traffic acquisition: si tratta di quegli investimenti che hanno invece lo scopo di portare utenti al sito e di soddisfare le loro richieste nel miglior modo possibile. In questo caso, utilizziamo tutti i principali canali di marketing: dalla rete Search alle campagne Display in chiave performance, passando per il Remarketing. Inoltre, ci sono degli investimenti social che mirano a lavorare a performance.

immacolata-marianiNelle attività di digital marketing oggi misurare sta diventando una necessità essenziale. Quali sono i principali parametri da monitorare?

immobiliare.itInnanzitutto, la divisione in canali pensata per il marketing consente di attribuire a ciascuno strumento il giusto obiettivo, in questo modo è possibile anche analizzarne e misurarne l’andamento: attività fondamentale anche per Immobiliare.it come per ogni business. Le metriche principali che osserviamo in maniera molto macro sono i volumi e la qualità: a noi interessa crescere per cui monitoriamo i vari fattori e lavoriamo affinché si possano generare maggiori volumi in termini di traffico, di lead generation, ma allo stesso tempo badiamo alla qualità dei volumi, per questo in egual maniera misuriamo quanto tempo l’utente spende sul sito, quante pagine visualizza e qual è il suo bounce rate. Ci sono poi altre metriche più sottili utilizzate per analisi più dettagliate, come per esempio l’effective cost per visita oppure il rapporto tra il costo di un prodotto e il tempo speso sul sito per avere un costo per minuto.

immacolata-marianiPer quanto riguarda il rapporto con gli utenti e i potenziali consumatori, come si sta evolvendo, e in particolare nel vostro caso, come hanno influito i canali social su questo cambiamento?

immobiliare.itInnanzitutto, il nostro è un caso particolare, nel senso che siamo leader nel settore in Italia e lavoriamo per un business molto complesso: la ricerca per acquistare una casa. Fondamentalmente sono i consumatori a trovarci – se vogliamo dirla in maniera semplice -, perché sappiamo che, oggi, chi cerca una casa, prima o poi su Immobiliare.it ci arriva naturalmente oppure decide di scaricare la nostra app, per questo motivo non fa parte della nostra politica “stressare” l’utente per portarlo sul sito. Preferiamo concentrarci più sul rendere un servizio all’utente, o meglio puntiamo non tanto a condurre l’utente sul sito ma a portarcelo attraverso il canale migliore per lui: ad esempio, un utente che naviga in mobilità dovrebbe avere la app di Immobiliare.it con la quale scaricare le ricerche da rivedere sul proprio desktop in un secondo tempo.

Poi, utilizziamo canali Remarketing, perché se un utente è stato su un sito vogliamo offrirgli i nostri suggerimenti simili a ciò che lui ha già ricercato. Così come impieghiamo servizi di email marketing per avvisare gli utenti che esiste qualcosa di simile o di potenzialmente interessante per loro: la nostra volontà nei confronti dei consumatori non è tanto quella di “catturarli” ma di servirli al meglio.

L’ambito social negli anni è cresciuto tantissimo e continua a crescere: da una parte, lo utilizziamo come vetrina e come uno dei primi punti di contatto e di acquisizione, quindi in ottica di branding è utile avere il proprio banner per sponsorizzarsi, data l’impressionante mole di utenti su cui può contare un social network come Facebook. In egual maniera, utilizziamo il canale social anche per invogliare, invitando i nostri utenti a scaricare l’applicazione. Sappiamo infatti che oggi la maggior parte degli utenti Facebook naviga da uno smartphone, per cui scegliamo di fare varie campagne di advertising che consentono all’utente social di arrivare allo store e scaricare l’applicazione con un click: un’attenzione che rientra sempre nel contesto del servizio al cliente.

immacolata-marianiDal punto di vista dell’evoluzione nelle attività di digital marketing, che mutamenti ci sono stati negli ultimi anni?

immobiliare.itDi mutamenti ne ho visti tanti, perché il settore digitale è un settore che si muove veloce – forse tra i più veloci -, nel quale cambiano le cose continuamente, ci sono aziende che nascono oggi e muoiono domani. Spesso il tempo di reazione è fondamentale nel business: a volte basta arrivare prima degli altri in una cosa e sei dentro.
Il cambiamento che ha e avrà più impatto di tutti riguarda il dato: la trasformazione e l’attenzione di quello che era ‘dato’ in passato e di quello che lo è ora è fondamentale. In futuro questa cosa continuerà ad evolvere e diventerà sempre più importante.
Per fare un esempio, quando ho iniziato a lavorare io, nella mia prima esperienza da analyst, lavoravo per una compagnia Telco e analizzavamo i dati degli utenti. A quei tempi interessava vedere i dati in forma statica, cioè mi serviva sapere l’età del mio cliente, dove risiedeva, per lo più dati anagrafici quindi dati statici. Oggi il dato è completamente cambiato: oggi nel mondo digitale bisogna sapere cosa l’utente ha cercato ieri, a cosa l’utente è interessato e cosa vorrebbe cercare, quindi un dato dinamico, che cambia a velocità e che permette di carpire il comportamento dell’utente. A mio parere, il dato è già passato ma continuerà a passare da una forma statica a una forma dinamica.

Un altro esempio forse banale riguarda l’utilizzo dei device. Quando ho iniziato a lavorare io, il web era predominante e il computer era il prodotto principale sul quale poter usufruire dei servizi; oggi invece il traffico si sposta tutto quanto su smartphone, tablet e ricopre sempre più importanza il cross device. Rispetto ad un passato in cui i device venivano considerati separatamente tra loro in una strategia, oggi è tutto collegato, quindi nel marketing bisogna fare dei ragionamenti molto più complessi: bisogna lavorare sui diversi device utilizzati dall’utente nel corso della giornata operando in vista di una totale sinergia tra loro.

immacolata-marianiNei prossimi anni, quali figure professionali acquisiranno sempre più importanza nel campo del digital marketing?

immobiliare.itI cambiamenti appena elencati si stanno già ripercuotendo e si ripercuoteranno ancora sulle figure professionali, poiché nel mondo del digital marketing appena si verifica un cambiamento c’è bisogno anche di una figura che possa studiare, supportare e analizzare quel cambiamento. In particolare, io credo che l’analyst, cioè la persona che fa analisi dei dati e che oggi in azienda si occupa di diversi aspetti, si evolverà e assumerà diverse sfaccettature. Ci sarà sempre più bisogno di un analyst specializzato in cross device, in grado di capire se l’utente si muove da un device ad un altro, se non si muove, analizzare il suo comportamento lato device, oppure di un analyst più focalizzato sulle abitudini di un utente: diversi operai specializzati, diversi insights analizzati separatamente, ma che uniti possono servire a creare una proficua strategia di marketing.

 

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Immacolata Mariani
Studente di Digital Coach in cerca della sua strada.