Seleziona una pagina

Per chi si occupa di marketing e vuole stare al passo coi tempi, o per le aziende “green” che vogliono promuoversi, è utile avere una visione d’insieme sul digital marketing nell’economia circolare. Il motivo è semplice: l’economia circolare (o green economy) è il modello di crescita economica e sociale del futuro, basata su una condotta eco-sostenibile delle imprese. 

Le basi per fare digital marketing nella green economy sono comprendere cos’è e conoscere le caratteristiche dei suoi prodotti/servizi; avere nozioni di “green marketing” per sapere a cosa fare attenzione e su cosa fare leva quando si comunica per promuovere un prodotto circolare.

L’articolo spiega quali sono gli obiettivi del marketing digitale nell’economia circolare, perché è importante comunicare l’impegno dell’azienda verso l’ambiente e come farlo, portando alcuni esempi reali. Infine, una breve panoramica sugli strumenti di web e social media marketing da considerare nella propria strategia. 

Cos’è l’economia circolare

Per spiegare cos’è l’economia circolare è utile partire dal modello di economia “lineare” attuale, nato con la rivoluzione industriale. È rappresentato da una linea orizzontale e si basa sul modello di produzione-consumo-smaltimento dei beni.
Un prodotto viene creato con risorse vergini, usato, e una volta giunto a fine vita è smaltito come rifiuto. Questo sistema non è più sostenibile per il pianeta per via dei danni ambientali che crea, e ha i giorni contati perché dipende dallo sfruttamento di risorse non rinnovabili in esaurimento.

Il modello di economia circolare, o circular economy, fu teorizzato in alternativa al modello lineare già negli anni ’60. È rappresentato da un cerchio che tiene le risorse al suo interno il più a lungo possibile, dove gli scarti si trasformano in risorsa.
L’economia circolare si basa sul modello di produzione-consumo-riciclo/riutilizzo. Alla fine del ciclo di vita di un prodotto, le materie che lo compongono vengono riutilizzate per creare altri beni. Il modello circolare (o pratiche eco-sostenibili) possono essere adottate da aziende di qualsiasi settore.

 Economia-circolare-economia-lineare-definizione

 

Le “3 R” dell’economia circolare: riduzione, riuso, riciclo

L’economia circolare si basa sul principio delle “3 R” (reduce, reuse, recycle): riduzione di sprechi, rifiuti, imballaggi, materie prime ed energia; riuso di un bene il più a lungo possibile; riciclo e riconversione in materia prima degli scarti.
Secondo la Ellen Macarthur Foundation, la prima fondazione non profit a mondo ad occuparsi di circular economy, i prodotti circolari devono essere progettati per essere durevoli, modulari o scomponibili, prodotti con risorse rinnovabili, o biodegradabili. Tutta la filiera produttiva circolare va gestita in chiave sostenibile, a partire dall’uso di energia pulita.

Vantaggi e costi dell’economia circolare

Per le aziende sarà sempre più vantaggioso far parte dell’economia circolare per una questione di immagine e di risparmio economico, senza dimenticare che leggi e incentivi favoriscono il passaggio ad un’economia circolare (vedasi il Pacchetto sull’Economia circolare dell’UE). 

economia-circolare-principi

Ciononostante, spesso i prodotti/servizi della green economy costano più degli altri. I motivi sono da ricercarsi nel modo in cui sono progettati, nel costo delle tecnologie impiegate (che richiedono investimenti in ricerca e sviluppo); e perché operare nel rispetto dell’ambiente e della società ha costi più alti rispetto al non farlo. Una buona strategia di green marketing digitale è cruciale per comunicare il valore del prodotto e farlo prediligere a uno più economico, ma meno etico.

Secondo il “Global Sustainability Report: sustainability matters, but does it sell?” realizzato da McKinsey&Company con la Camera Nazionale della Moda Italiana, il 70% dei consumatori è disposto a scegliere un prodotto eco-sostenibile a uno con maggiore impatto ambientale, arrivando a spendere anche il 5% o il 10% in più.

Anche se in aumento, le persone propense al green sono ben lontane dal costituire la totalità della popolazione. Il digital marketing nell’economia circolare ha ancora tanta strada da fare!

 

Obiettivi della comunicazione nel green marketing

 

Il green marketing identifica quella branca di marketing che comunica la sostenibilità e la responsabilità sociale dell’impresa.
Fare (digital) marketing nell’economia circolare è molto più che pubblicizzare prodotti eco-sostenibili.

Da una parte, informa ed educa le persone sui problemi ambientali. Dall’altra, ispira e motiva i consumatori a cambiare abitudini d’acquisto necessarie a fruire dei prodotti/servizi circolari, quali reso, noleggio, riutilizzo, condivisione, o acquisto di un bene usato o ricondizionato.

Queste azioni spesso comportano un maggiore dispendio di energia o di denaro da parte del consumatore. Scegliere il vuoto a rendere implica un maggiore sforzo rispetto all’usa e getta. Per alcuni acquistare un bene usato o condividerlo con altri potrebbe essere un ostacolo, così come il prezzo mediamente più alto dei beni circolari. 

Il digital marketing nell’economia circolare, con i giusti contenuti e modi di comunicare, deve spingere il consumatore a superare abitudini, blocchi, paure e preconcetti verso tali prodotti/servizi. Il green marketing serve a rendere appetibili e desiderabili i prodotti/servizi circolari, integrarli nella vita di tutti i giorni e liberarli dall’aura di scomodità e sacrificio.

Come dice appunto Jocelyn Blériot, executive officer della Ellen MacArthur Foundation, “i vantaggi economici evidenti dell’economia circolare non sono sufficienti da soli per innescare la transizione dal modello lineare tradizionale al modello circolare”.

 

 

Obiettivi del digital marketing nell’economia circolare

L’obiettivo primario del digital marketing, anche nell’economia circolare, è generare profitto. Con questo in mente, le azioni del digital marketing nella green economy sono volte a:

    • educare alla sostenibilità. Crea contenuti per informare e coinvolgere i consumatori; li sprona ad adottare comportamenti sostenibili; mette le basi per convertire in cliente anche chi non è interessato alla sostenibilità.
      Un esempio può essere inserire sul proprio sito consigli per essere più eco-sostenibili; o usare i social per sfidare la propria community ad adottare un’abitudine green. 

    • fare brand awareness. Racchiude tutte attività per creare la consapevolezza del marchio e informare della sua esistenza. L’obiettivo è mostrare massicciamente il brand e far sì che venga ricordato. Per fare brand awareness si sfrutta molto l’advertising online e il display advertising

      L’awareness si crea anche e soprattutto facendo parlare di sé e del proprio operato. A questo fine serve l’attività di Digital PR, per creare relazioni e fare rete con altre aziende circolari, giornalisti ambientali, eco-bloggers e green influencers, affinché parlino dell’azienda sui propri siti, blog e social media. 

    • migliorare l’immagine del brand (brand reputation) e comunicare la responsabilità sociale dell’impresa (si parla di Corporate Social Responsibility Marketing).
      Cosa vuol dire? Significa mostrare l’impegno concreto dell’azienda nei confronti dell’ambiente, dare risalto alle sue pratiche eco-sostenibili, dimostrare di avere sposato la causa ambientale.
      Perché è importante? Perché porta un forte ritorno in termini economici. Più l’azienda è vista come virtuosa e promotrice di sviluppo sostenibile, più è premiata dai consumatori sensibili alle tematiche ambientali e sociali. E, in questo momento storico in cui l’attivismo ambientale è in crescita, sono sempre più le aziende che si stanno buttando sul green. 

 

 

Migliorare l’immagine dell’azienda circolare con il digital marketing: case histories

Due modi per migliorare l’immagine del brand dimostrando il proprio impegno a favore dell’ambiente potrebbero essere:

  • lanciare iniziative ambientali a nome dell’azienda, patrocinare campagne di sensibilizzazione;
  • collaborare con personaggi famosi o “influencers” impegnati per l’ambiente, per fare awareness su un tema che sta a cuore all’azienda;

Ovviamente a tutte queste attività va poi dato risalto, sul proprio sito, sui social, e con le Digital PR.

Case history: Lifegate

Un esempio di azienda fortemente votata a promuovere la sostenibilità è Lifegate. La sua mission include fornire energia rinnovabile, migliorare l’ambiente con azioni concrete e sensibilizzare le persone. Per questo, oltre che occuparsi di energia e fornire consulenza in materia, Lifegate lancia  numerose iniziative ambientali a suo nome. Una di queste è LifeGate PlasticLess®, con cui sta riducendo i rifiuti nel mare.

Case history: 4OCEAN

4ocean-green-marketing-immagine-del-brand

4Ocean è un’azienda nata dalla volontà di due giovani surfisti di eliminare la plastica dagli oceani. Per farlo si sono inventati di vendere online braccialetti di plastica riciclata raccolta dal mare, e con il ricavato continuano a finanziare la raccolta. Il loro motto è ripulire gli oceani “one pound at a time” (mezzo chilo alla volta): per ogni braccialetto si impegnano infatti a raccogliere mezzo chilo di plastica.

4Ocean promuove iniziative come i “beach cleanup”, le raccolte collettive di rifiuti sulle spiagge, diventate ora molto di moda. L’impegno per risolvere l’emergenza plastica negli oceani è comunicato molto bene in tutto ciò che fa 4ocean, anche e soprattutto tramite i social media. Che dire, più responsabilità ambientale di così! 

 

Case history: North Sails

Un caso azzeccatissimo di brand che supporta una causa ambientale, in questo caso tramite un personaggio famoso, è quello di North Sails. Il celebre marchio ha deciso di supportare il progetto “10 Rivers 1 Ocean” dell’esploratore Alex Bellini. 
Alex vuole navigare i 10 fiumi più inquinati dalla plastica del pianeta (ad oggi ha percorso il Gange) fino ad arrivare al Plastic Garbage Patch nel Pacifico, con l’obiettivo di sensibilizzare e documentare l’emergenza plastica negli oceani. 

Il patrocinio di North Sails è in linea con la svolta green che il marchio intrapresa già da alcune stagioni e risponde a una strategia di marketing della responsabilità ambientale. Il payoff della campagna Primavera-Estate 2019 di North Sails è “Reduce, Reuse, Recycle. It’s your choice”. Esattamente come le 3 R dell’economia circolare. 

 

 

Green marketing nell’economia circolare: attenzione al green washing

Quando le aziende hanno capito che avere un’immagine green beneficiava le loro casse, in molte sono corse a darsi una “verniciatina di verde”. Per greenwashing si intende infatti l’adozione di pratiche eco-sostenibili “di facciata”.

Di greenwashing è accusato anche il colosso H&M, che si presenta come green promuovendo campagne di riciclo dei vestiti, ma resta di base un’azienda fast-fashion. Ma ai consumatori queste incongruenze non sfuggono.

Attenzione quindi alla richiesta di accountability verso comportamenti (non proprio) eco-sostenibili.
Un esempio? La campagna #whomademyclothes (chi ha fatto i miei vestiti?) lanciata su Instagram. I brand vengono taggati in post o stories con i vestiti e l’hashtag, per chiedere trasparenza al marchio. Inevitabilmente, nel calderone sono finiti anche brand tacciati di greenwashing. 

 

Come fare digital marketing nell’economia circolare

Ogni strategia di marketing parte dall’individuazione del target. Dopo aver fatto l’identikit della buyer persona (età, genere, interessi, dove trovarla, ecc) si definiscono i contenuti e i canali da utilizzare.

Intercettare il target

Le persone in target, interessate alla sostenibilità, vanno intercettate quando compiono una ricerca sui motori di ricerca (domanda diretta); ma anche quando non stanno cercando (domanda latente).
Per intercettare la domanda diretta sul web serve un sito ben posizionato sui motori di ricerca tramite la SEO, oppure si può ricorrere alla pubblicità a pagamento (search advertising, come Google Ads). 

Per la domanda latente si può ricorrere al web e social advertising, grazie alla forte targhetizzazione di cui sono capaci.

 

Web marketing per l’economia circolare

Che si tratti di un’azienda B2B o B2C, la presenza online con un sito (e uno o più canali social) è necessaria. Come azienda è fondamentale avere un sito internet curato e aggiornato, con contenuti scritti in chiave SEO per favorire il posizionamento sui motori di ricerca. Sicuramente va prevista una strategia di content marketing, in cui può rientrare anche l’e-mail marketing.

Social media marketing per l’economia circolare

Anche una buona presenza sui social media è necessaria. Ogni piattaforma si presta meglio a determinati contenuti o formati.

  • Su Instagram, social di visual inspiration, vanno postate foto curate e con uno stile omogeneo. In una strategia di Instagram marketing non devono mancare le stories, il mezzo privilegiato per creare engagement e relazione con l’audience.
    Un esempio di azienda che cura molto Instagram e le stories è l’italiana Ethical Grace, che produce prodotti per il corpo bio, sostenibili e il più possibile plastic-free. Le sue stories sono dense di informazioni sui prodotti, ma anche molto divertenti e ironiche. Alternano spesso nozioni tecniche a spezzoni di film, riuscendo a catturare e mantenere viva l’attenzione.

  • Facebook è interessante per creare community attraverso i gruppi Facebook pubblici o privati. Per un’azienda circolare è utile far parte di un gruppo a tema come “Sostenibilità ambientale e green economy”, dove condividere contenuti, o crearne uno per avere la propria community. 
  • Twitter si presta bene a informazioni concise e in tempo reale; è molto usato dalle aziende durante gli eventi.
  • Un canale YouTube dove caricare video professionali è importante in una strategia di video marketing

E-commerce per l’economia circolare

Fare digital marketing nell’economia circolare è anche e sempre di più vendita online di prodotti eco-sostenibili. Si fa tramite:

  • marketplace come Amazon o e-bay. Facili da usare, richiedono un basso investimento annuale;
  • il proprio e-commerce, opzione prediletta da realtà più strutturate. Sono in pieno boom quelli di prodotti green per la casa o per la cura della persona, in materiali alternativi alla plastica o ai prodotti usa e getta. Ma anche nel design eco sostenibile, come l’e-commerce Ricicli
  • Si può vendere online sui social come Facebook, Instagram e Pinterest. È possibile vendere su Instagram con l’accont business (tramite shoppable stories e shoppable post/Instagram checkout). Su Pinterest con la funzione Pinterest shop e su facebook con Facebook Shop Tab.

 

Conclusioni

L’impatto del digitale sull’economia circolare è stato fortissimo: ha permesso lo sviluppo delle nuove tecnologie che ne stanno alla base e la diffusione capillare delle informazioni. 
Il digital marketing nell’economia circolare ha la particolarità di riuscire a convertire i consumatori di un prodotto/servizio in “supporter” del modello circolare, facendo adottare al consumatore nuove abitudini e una nuova mentalità. 
Investire in un operato eco-sostenibile da parte delle imprese è necessario, e il marketing è il mezzo migliore per risaltarlo.

 

Se hai trovato utile l’articolo ti potrebbero interessare alcuni corsi proposti da Digital coach, come Web Reputation & Social Media Monitoring, o un più generale corso di Web Marketing e Social Media, essenziali per lavorare nel mercato attuale.

  
green marketing
Digital eco brand Manager

Angela Salvaterra
Laureata in traduzione e interpretariato, amante della natura e dei viaggi zaino in spalla. Da sempre incuriosita dalla comunicazione e attenta alla sostenibilità. Studio digital marketing per applicarlo alle mie due passioni: la green economy e il turismo