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Groupalia è una delle principali realtà italiane nell’ambito del social shopping e del couponing ed è specializzata nella vendita rigorosamente online di offerte per il tempo libero fortemente scontate.
Attualmente, Groupalia è presente in oltre 100 città e conta 210.000 fan su Facebook e 15.000 follower Twitter. 
Abbiamo intervistato Carlo D’Andrea, Digital Marketing Manager, per capire meglio modello di business, strategie di digital marketing e prospettive di questo tipo di attività.

mila orsini digital coachCarlo, ci puoi dare qualche informazione per capire meglio il vostro mercato?

 

carlo d'andrea groupaliaGroupalia è il quinto e-commerce orizzontale (ovvero che offre servizi appartenenti a categorie merceologiche differenti), da ultima rilevazione della Casaleggio e Associati e, nell’ambito del couponing, è la seconda azienda dopo Groupon che è leader di mercato.
Il mercato del couponing consiste nell’offrire sconti su determinati tipi di servizi, che vanno dai ristoranti e centri benessere al ticketing. Questo mercato ha avuto un boom 4-5 anni fa’ e adesso si può definire maturo. Vale circa 3-400 mln di euro all’anno.

mila orsini digital coach

Groupalia fa da intermediario tra gli esercizi commerciali e il mondo consumer, è cioè un two-sided market, ci puoi spiegare in maggiore dettaglio il vostro modello di business?

carlo d'andrea groupaliaNei confronti delle strutture medio-piccole (es. ristoranti, beauty center, ecc.) Groupalia agisce come intermediario all’incasso, ovvero pubblica le offerte,  incassa i soldi dal cliente finale e rigira gli importi agli esercenti trattenendo una commissione. Per quanto riguarda invece le attività legate al ticketing e al travel, caratterizzate da volumi molto più grandi, il modello è un po’ diverso. Nel caso del travel, p. es., Groupalia acquista le offerte da intermediari, assumendosi il rischio commerciale, e le rivende ai consumatori finali.

mila orsini digital coach

Mediamente, quali sono le vostre commissioni?

 

Lcarlo d'andrea groupaliae commissioni variano molto a secondo dei casi: più l’esercizio è piccolo maggiore è la commissione. Questa infatti deve coprire anche i costi sostenuti per la definizione della creatività, la pubblicazione e la gestione dell’offerta stessa. La commissione varia quindi tra il 20 e il 35% dei ricavi.

 

mila orsini digital coach

Quali sono i vantaggi che offrite ad un esercizio commerciale che si affilia alla vostra piattaforma?

 

carlo d'andrea groupaliaIl primo vantaggio consiste nell’offrire al merchant un bacino d’utenza che prescinde dalla sua posizione territoriale. P. es., il ristorante che vuole incrementare il suo giro di business riesce, grazie alla definizione di un menu particolarmente interessante e scontato, ad attirare clientela più lontana, scommettendo sul fatto di riuscire a trasformarla in clientela abituale.

Semplificando, possiamo dire che gli esercenti acquistano pubblicità.
Il secondo vantaggio è la nostra consulenza nella definizione del pacchetto ‘servizio+offerta’. Ai merchant più grandi forniamo anche dati di traffico e servizio di acquisto pubblicità SEM.

 

mila orsini digital coach

Prima accennavi al fatto che in questo mercato sostanzialmente operate voi e Groupon. Che tipo di barriere all’ingresso ci sono in questo business? Vi aspettate l’ingresso di altri player?

carlo d'andrea groupaliaA livello di couponing puro ci siamo solo noi e Groupon. Stanno entrando però ,da mercati paralleli, altri operatori  che fanno attività simili, p. es. The Fork, che ha come punto di forza il fatto di offrire il servizio di booking e sconti sul menu ‘à la carte’ invece che sul solo menu fisso. I clienti di The Fork rappresentano però un segmento leggermente diverso dal nostro, con uno scontrino medio più alto.


La possibilità dell’ingresso di altri concorrenti che iniziano da zero è invece più remota perché l’acquisizione dei merchant richiede una struttura di vendita focalizzata sull’acquisizione di esercizi di qualità che possano interessare al cliente finale, e con i quali stabilire rapporti di lunga durata. Una struttura simile ha ovviamente alti costi e rappresenta quindi una barriera all’ingresso. Il couponing
è un settore con marginalità basse e quindi sono necessari alti volumi di vendite per renderlo sostenibile.
Questo spiega anche perché, a livello di couponing puro, della decina di piattaforme nate 5 anni fa’, siamo rimasti solo noi e Groupon.

La stessa The Fork, guarda caso, ha alle spalle Tripadvisor.

Groupalia 

mila orsini digital coach

Qual è la vostra strategia di differenziazione rispetto a Groupon?

carlo d'andrea groupalia

Groupon è una multinazionale presente in più di 30 Paesi e anche in Italia ha una presenza sicuramente più rilevante rispetto a Groupalia. Groupon si caratterizza per un approccio molto aggressivo. Se da un lato offre maggior visibilità ai merchant, dall’altro chiede loro anche commissioni più alte e sconti più forti. Persegue quindi una strategia basata su grossi volumi. 

Per contro, con Groupon capita frequentemente che il cliente finale abbia problemi in fase di prenotazione a causa della domanda eccessiva.
Noi invece lavoriamo su volumi più piccoli con merchant più selezionati e questo ci permette di offrire un livello qualitativo superiore. Potremmo dire che noi presidiamo, nell’ambito dello stesso mercato, una nicchia premium.

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Quali canali utilizzate per promuovere i vostri affiliati e quali sono i più efficaci?

carlo d'andrea groupaliaPrincipalmente, utilizziamo la newsletter per la promozione sui già clienti. I nostri utenti sono molto fidelizzati, nel senso che chi ha provato il servizio tende a riutilizzarlo perché il risparmio è consistente.
Per quanto riguarda l’acquisizione di nuovi clienti, lavoriamo molto sull’ottimizzazione del SEO, soprattutto per quanto riguarda il copy dell’offerta e con campagne di tipo display e programmatic.
Riguardo al traffico spontaneo, cerchiamo di ottimizzare le conversioni ricorrendo a campagne di retargeting, che posso essere standard o con ulteriori sconti.

mila orsini digital coach

Ricorrete ai canali digitali anche per acquisire nuovi affiliati?

carlo d'andrea groupaliaSi, ma timidamente. Facciamo p.es., con un discreto riscontro, lead generation su Facebook utilizzando campagne di digital advertising indirizzate alle strutture presenti su Facebook. Dovendo però mantenere un alto livello qualitativo, dobbiamo poi scremare attentamente le lead raccolte. Possiamo comunque dire che è un canale che funziona abbastanza bene, anche se costoso.

mila orsini digital coach

Utilizzate anche canali offline?

carlo d'andrea groupalia

Per quanto riguarda i clienti finali, no.
Nell’attività di acquisizione dei merchant, invece, facciamo chiamate outbound, e un po’ di attività ‘below the line’.

 

mila orsini digital coach

Come è strutturato il vostro dipartimento di Digital Marketing: quali attività svolgete all’interno e quali avete preferito esternalizzare?

carlo d'andrea groupaliaLa gestione strategica è tutta interna. Per SEO e SEM ci rivolgiamo a consulenti esterni che ci aiutano ad ottimizzare le conversioni lavorando però sulle nostre piattaforme. In particolare, il SEM è un’attività di routine centrata sulla gestione delle keyword. Nel caso del SEO si tratta di attività infrastrutturali di lungo periodo finalizzate all’ottimizzazione del front-end.

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Ci racconti un’iniziativa o progetto recente di cui sei particolarmente orgoglioso?

carlo d'andrea groupaliaL’anno scorso abbiamo lanciato, prima su una piattaforma ‘sorella’ e a seguire anche su Groupalia, un progetto di vendita biglietti utilizzando soltanto il canale SEM.
Nessuna delle due piattaforme era posizionata organicamente per questa attività e il SEM ci ha consentito di raggiungere risultati di un’ordine di grandezza superiori a quelli attesi. Mi ricordo ancora la sera in cui abbiamo festeggiato, increduli, numeri che avevano qualche zero in più rispetto a quelli a cui siamo abituati.
Del resto, il bello del mondo digital è proprio questo: su tante attività molte vanno male, ma quelle che vanno bene generano risultati stupefacenti.

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Quali sfide vedi per un business come il vostro nel breve-medio termine?

carlo d'andrea groupaliaPer noi, ma direi per l’e-commerce in generale, se l’anno scorso è stato l’anno d’oro del programmatic – ovvero la possibilità di fare digital advertising utilizzando piattaforme automatiche – che ha dato discrete soddisfazioni, ma direi non eccelse, quest’anno credo che i due trend principali siano l’ottimizzazione della gestione 1-to-1 del cliente e le chatbots.
Per quanto riguarda la prima tendenza, se tipicamente un cliente è stato gestito in funzione del suo cluster di appartenenza, adesso con le DMP si possono fare strategie di business che, incrociando i dati interni dell’azienda e i comportamenti rilevati su internet, permettono di fare offerte differenziate per ciascun cliente. Questo dovrebbe aumentare molto la conversione e la soddisfazione del cliente che riceverà quindi, pubblicità o newsletter disegnate esattamente sulle proprie esigenze.
La seconda tendenza, che probabilmente quest’anno verrà solo impostata, ma che mi aspetto esploda dall’anno prossimo, sono le chatbots.
Le chatbots permettono di fornire un supporto al cliente in fase di conversione senza impegnare troppo il customer care.
Grazie all’intelligenza artificiale infatti, le chatbots riusciranno a fornire risposte automatiche sempre più coerenti con le esigenze dei clienti.

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Mila Orsini
Marketing manager e Project manager esperta di disegno, sviluppo e lancio di servizi digitali B2C.

Ho una grande passione per il digital marketing e la tecnologia e i relativi impatti sulle abitudini di consumo e il comportamento delle persone.
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