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Google Shopping: cos’è

Google Shopping è un motore di ricerca verticale, cui si accede dalla tab presente nel più ampio motore di ricerca Google Search. Si presenta come un marketplace comparatore dei prezzi. Le inserzioni che ospita sono quelle delle omonime campagne Google Shopping che gli e-commerce creano all’interno di Google Adwords

Google Shopping rappresenta una forma di web advertising estremamente efficace, per più motivi. Il format con cui si presenta il prodotto, la visibilità nei principali risultati di ricerca Google Search e nell’apposita tab Shopping sono i vantaggi principali. 

I prodotti Shopping compaiono in cima alla prima pagina della SERP del motore di ricerca Google Search. Sopra i risultati delle pubblicità a pagamento che appare sotto forma di snippet di testo, e prima dei risultati organici, appare questa finestra che cattura subito l’attenzione grazie alla messa in evidenza delle immagini. L’inserzione compare poi nei Network Partner di Google e nel comparatore di prezzi Shopping. Per ogni inserzionista Google Shopping e` quindi un tipo di pubblicità estremamente appetibile.

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Google Shopping come nasce e come si evolve

Google Shopping arriva in Italia nel 2011, prendendo il posto di Google Product Search, che era un servizio gratuito di annunci con scheda prodotti. Nasce poi il motore di ricerca Shopping che si comporta come strumento di comparazione dei prezzi e dove compaiono le schede dei prodotti promossi dagli advertiser. Google diventa un vero e proprio marketplace al pari di Amazon e Ebay. Negli anni, poi si sono ampliati i Paesi aderenti a Google Shopping. Ai 23 già presenti, nel 2017 se ne sono aggiunti altri 14. Ogni anno inoltre vengono apportate modifiche e miglioramenti sugli attributi e sui feed. 

Anno 2017

Google nel 2017 ha ampliato la regola del MOV, cioè del valore minimo del carrello, che prima era valido solo per alimenti e bevande. Il MOV deve essere inserito nelle impostazioni per la spedizione. Google ha posto anche limiti di peso e costi di spedizione: sopra una soglia i prodotti non possono essere inseriti nel Google Merchant Center.

Le novità riguardano anche i feed Shopping,che vengono distinti in primari, che servono ad aggiungere o rimuovere i prodotti dal feed, e  feed supplementari per le promozioni. Novita` anche per le etichette personalizzate e la sostituzione dei valori. Infine un nuovo tool è costituito dalle opportunità di Google Merchant Center, che vengono create per supportare i venditori nel miglioramento delle campagne. 

Anno 2018

Nel 2018 sono state aggiornate le regole per gli attributi, per semplificarne l’inserimento. Inoltre sono state lanciate le Google Shopping Actions, attraverso cui l’utente può, in maniera continuativa, navigare fra tutti gli strumenti di Google, utilizzando un unico carrello, sia da mobile che da desktop. Al momento questa funzione è attiva solo negli USA. Infine, per dar seguito alle direttive europee, nel motore di ricerca, Google ha iniziato a mostrare anche gli annunci dei competitor. Il sito di provenienza dell’inserzione è in fondo al’inserzione.

 

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Le campagne di Google Shopping

Il motore di ricerca Shopping può essere paragonato ad un vero e proprio marketplace. Si concorre attraverso le campagne a pagamento c.d. Google Shopping. Anche qui, come nei tradizionali annunci di testo, si partecipa all’asta, si mette un budget e si paga, in questo caso, per clic (CPC).

Tutte le inserzioni di rivenditori diversi relative allo stesso prodotto compaiono in un’unica scheda creata da Google, e strutturata in un’immagine in evidenza, con a fianco il prezzo più concorrenziale, accompagnato dal nome del sito web rivenditore. Se si clicca sull’inserzione si aggiunge la call to action che invita a visitare il sito che ha il prezzo più competitivo. Invece se si vuole visitare altri siti che promuovono il prodotto a prezzo diverso, si clicca sul nome del sito linkabile, risultando questa seconda azione meno attrattiva.

Nella tab Shopping  l’utente visualizza  prima di tutto l’immagine dei prodotti, le caratteristiche principali, come ad esempio le taglie disponibili, prezzo, eventuali promo e, in alcuni casi, anche la valutazione attraverso le stelline. Questo tipo di annunci, quindi, descrive in modo approfondito il prodotto prima che l’utente ci vada a cliccare. L’inserzione crea una User Experience molto coinvolgente e rassicurante grazie alla chiarezza delle informazioni. La lead quindi sarà estremamente profilata.

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Come inserire i prodotti

 

Google Merchant Center

Requisito per accedere a Google Shopping è collegare l’account Google Ads all’account del Merchant Center. Prima di tutto quindi, bisogna creare un account su Google Merchant Center. Quest’ultimo è una piattaforma che permette di caricare il catalogo dei prodotti di un e-commerce, per essere poi utilizzato attraverso Google Adwords. Per farlo vanno i collegati i due account, così si possono mostrare i prodotti sotto forma di annunci Shopping.

All’account Merchant Center possono essere collegati più account Google Ads. L’account Merchant Center fa richiesta di collegamento agli account Google Ads che la devono accettare. In qualsiasi momento gli account possono essere scollegati su iniziativa di uno o dell’altro.

Il feed Google Shopping

Come Google definisce il feed:

Un feed è un file composto da un elenco di prodotti che utilizzano raggruppamenti di attributi, che definiscono ciascuno dei tuoi prodotti in modo univoco.

Il feed è quindi il catalogo dei prodotti, ed è composto dalle schede prodotto. Ogni scheda  include la descrizione del prodotto, immagine, alcuni dati obbligatori e a volte anche i feedback. Quando l’utente visualizza il prodotto vede subito oltre che l’immagine, anche il prezzo e il rivenditore. Va da sé quindi che bisogna essere altamente competitivi per poter avere successo con questo tipo di pubblicità

Il feed è estremamente importante perché contiene i c.d. “attributi”: titolo prezzo e immagine, ma anche la suddivisione interna in categorie. Questi fattori sono quelli che devono essere ottimizzati, al fine di essere il più attinenti possibile alla query di ricerca. Questi annunci quindi contengono molte più informazioni degli annunci di testo standard. 

Tipologia di annunci

Per completezza di informazione, è bene soffermarsi sulle varie tipologie di annunci che possono essere inseriti nel motore di ricerca di Google Shopping. Tuttavia non sono tutti disponibili per tutti i Paesi in cui è presente Google Shopping:

  • Annunci Shopping prodotto. Vengono creati sulla base dei dati di prodotto presenti in Merchant Center. Quando si parla di annuncio Shopping si fa riferimento a questa tipologia. Questo format è disponibile in tutti i Paesi in cui è presente Google Shopping.
  • Annunci Shopping vetrina. Possono essere creati in Google Ads raggruppando prodotti correlati. Tuttavia ci sono limitazioni geografiche per il loro utilizzo e in Italia al momento non possono essere creati.
  • Annunci catalogo locale. Utilizzano i dati dei feed forniti dagli annunci disponibili a livello locale, per coinvolgere gli utenti sulla Rete Display di Google e incrementare le visite presso i tuoi negozi locali. Anche questo tipo di annunci per il momento non è disponibile in Italia.

Come si presenta l’inserzione

Ogni anno Google fa aggiornamenti della piattaforma, dedicati soprattutto agli attributi. L’obiettivo è avere inserzioni aggiornate, veritiere e complete.

Google-ShoppingA livello di pageview vediamo: immagine, poi, sotto, il prezzo in evidenza con di fianco il oppure i siti che propongono il prodotto. Vengono quindi messi a confronto più rivenditori in un’unica inserzione. In basso abbiamo le caratteristiche principali del prodotto e, se si tratta di scarpe, anche le taglie disponibili a quel prezzo. Infine ci sono le stelline per le recensioni ove previsto. Quindi l’utente vede tante informazioni già prima di cliccare.

Quando si clicca sul prodotto si aggiunge la descrizione, i prezzi a confronto dei due siti web, la call to action “visita il sito”, ma anche altre info cliccabili, che vanno dalle recensioni, alla ricerca di altre taglie/colori, confronto fra i due o più siti web se previsto. 

 

Aggiornamenti automatici degli articoli

Google invita gli inserzionisti ad usufruire di questo strumento che permette l’aggiornamento di prezzo e disponibilità di un prodotto. Per usufruire di questa opportunità è essenziale che sulle pagine di destinazione ci siano dati strutturati validi, e sia presente il “markup”, ossia una rappresentazione elaborabile che, se aggiunta all’HTML del sito, aiuta Google, ma anche gli altri motori di ricerca, ad elaborare in modo affidabile i contenuti. Quindi se sul sito web vengono modificati uno dei due di questi due dati, in automatico si modifica l’annuncio su Google Shopping. Quando mancano questi requisiti Google utilizza degli “estrattori” per aggiornare gli articoli. Se l’inserzionista disattiva gli aggiornamenti automatici, o gli estrattori non riescono ad aggiornare i dati, l’articolo può essere soggetto a temporanea disapprovazione

Questo è in linea con i valori di Google che fa prevalere l’interesse dell’utente affinché concepisca il motore di ricerca come affidabile, e previene che ci siano discrepanze fra ciò che è sul sito web dell’inserzionista, e l’annuncio sulla tab Shopping.  

 

Paese di vendita

In una campagna Shopping il Paese di vendita è dove i prodotti sono venduti e verranno acquistati. Gli articoli devono essere in linea con i requisiti e le regole di tale Paese, compresi lingua e valuta. Si può anche vendere in più Paesi utilizzando un unico feed . Per usufruire di questa possibilità, bisogna andare nelle impostazioni della sezione del feed, scegliere il Paese e aggiungere le impostazioni per la nuova lingua. Il feed deve uniformarsi alle regole del nel nuovo Paese, e le impostazioni per la spedizione devono essere conformi alla tua “area di interesse”.    

 

 

L’indicizzazione delle campagne Google Shopping

Nelle pubblicità che hanno forma testuale, quando si creano le campagne, i gruppi di inserzioni e le inserzioni stesse, si utilizza una strategia incentrata e focalizzata sulle keyword. Con Google Shopping, Google sceglie quando listare i prodotti e per quali query. Ciò che è determinante sono il feed, il sito internet, e le bid . Per questa ragione, la strategia nell’impostazione delle campagne e degli annunci ha molta attinenza con la  SEO. Ottimizzare il feed significa rendere l’annuncio attinente alla ricerca fatta dall’utente. Google utilizza il feed per creare l’inserzione. Nelle pubblicità testuali tradizionali vengono esplicitamente utilizzate le keywords per cui l’inserzionista desidera essere listato. Invece nelle campagne Shopping è Google che indicizza il feed e stabilisce per quali query e keyword listare il prodotto. Per questa ragione è fondamentale inserire nel feed dati completi e corretti. Sono molto importanti quindi il title e la description. 

Google Shopping App

L’applicazione è a disposizione degli inserzionisti e serve a creare automaticamente i feed dei prodotti, in base alle info presenti in Merchant Center. Serve a gestire le diagnosi di errore e modificare i feed. E’ gratuita nella sua versione base, mentre per creare le campagne Shopping  direttamente dall’app, va fatto l’upgrade a Easy Campaign Creator. A questo livello è possibile anche visualizzare i report. 

La multa della Commissione Europea per l’antitrust

Nel 2017 Google ha pagato una sanzione di oltre 2 miliardi di euro, inflitta dall’UE  per abuso di posizione dominante. Infatti i risultati che apparivano per primi nella SERP del motore di ricerca Google Search, erano i prodotti sponsorizzati in  Google Shopping. Google si è posto quindi l’obiettivo di trattare equamente tutti i suoi competitor:

“Stiamo dando ai servizi di comparazione dei prezzi la stessa opportunità che diamo a Google Shopping di mostrare gli annunci dei commercianti sulle pagine di Google Search. Google Shopping concorrerà a condizioni equivalenti ed opererà come se fosse un business separato, partecipando all’asta come tutti gli altri”,

ha detto un portavoce di Google. Quindi Google Shopping da allora partecipa all’asta con gli altri comparatori di prezzi (SSC), per apparire nella SERP di Google Search, come se fosse un’azienda separata da Google.

Tuttavia anche recentemente il commissario europeo per la concorrenza ha ricevuto una lettera aperta con cui 14 servizi di comparazione dei prezzi lamentano il fatto che Google di fatto stia ancora monopolizzando il mercato.

 

 

I servizi di Shopping comparativo

Questi servizi sono disponibili entro l’area dello Spazio Economico Europeo e per la Svizzera e fanno offerte a favore degli inserzionisti Shopping per apparire nella pagina Google Search. L’inserzionista può scegliere di utilizzare come servizio solo quello di Google, oppure può avvalersi anche di altri SSC contemporaneamente. Quindi per apparire sul motore di ricerca Google Search è necessario avvalersi di questi servizi di shopping comparativo. Per quelli offerti da Google, viene creato un Merchant Center per ogni commerciante, e per i feed  si seguono le stesse regole di Google Shopping.

Conclusioni

Lo strumento di Google Shopping si è notevolmente arricchito negli anni. La sua potenzialità era già evidente  quando gli annunci di questo tipo di campagna, avevano il monopolio nel motore di ricerca più utilizzato al mondo: Google Search. Ovviamente in Google Search gli annunci Shopping si impongono rispetto ai classici annunci di testo, perché la loro struttura, in cui emerge l’immagine del prodotto e tutte le informazioni essenziali, cattura l’attenzione. Questa è stata sicuramente la prima cosa che ha attirato gli inserzionisti. Lo strumento negli anni si è semplificato nell’utilizzo, arricchito con l’app, i servizi di Shopping comparativo, gli strumenti di analisi dell’andamento delle inserzioni. Ma soprattutto saranno le Shopping Actions a far crescere le conversioni: poter gestire con un unico carrello acquisti fatti su diversi tools e passando da mobile a desktop, faranno sì che ci saranno sempre meno carrelli abbandonati e sempre più opportunità di retargeting. Senza trascurare il fatto che Google è concepito dall’utente come estremamente affidabile e sicuro. 

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Francesca Giovannetti
Ho frequentato il Master in Digital Marketing con Digital-Coach. Sto proseguendo il percorso formativo nel Content Marketing, e lavorativo nel Social Marketing. Adoro questo mondo dove riesco a dare il meglio di me