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Pensare spazialmente

 

Hai mai pensato di adottare una strategia di geomarketing per dare una spinta concreta alle tue attività di vendita, di marketing e di comunicazione? #staisereno! Ti sto per svelare come una piccolissima analisi di marketing geografico potrebbe cambiare radicalmente le performance di vendita della tua azienda. Partiamo prima di tutto da una definizione:

geomarketingIl geomarketing è un approccio di marketing che utilizza le informazioni riferite al territorio (dette dati georeferenziati) per analizzare e pianificare in modo efficace ed efficiente attività di marketing relative a strategia, vendita, comunicazione, distribuzione e servizio al cliente. (Wikipedia)

 

Il termine composto (geo-marketing) vuole sottolineare la necessità di integrare due materie all’apparenza molto distanti tra loro: la geografia e il marketing; pensare “spazialmente” è il mood di questo nuovo approccio strategico di marketing, volto a valorizzare non solo la dimensione spaziale già dalla fase di analisi, ma anche la sua integrazione all’interno del processo di gestione strategica del business. Ma da dove partire? Proprio da tutte quelle anagrafiche reperibili dai database della tua azienda riferite ai tuoi clienti. Oggi la maggior parte dei dati di un azienda è infatti di tipo spaziale: ad esempio pensa a quanti indirizzi potresti accedere.

Spesso però clienti con “caratteristiche territoriali” simili potrebbero avere comportamenti d’acquisto differenti. Ecco allora che emerge l’importanza di capire dove vive il consumatore e matcharlo con altri dati cosiddetti georeferenziati (dati micro-territoriali, ricerche di mercato, variabili socio-demografiche e socio-economiche della popolazione, rilevazioni sul campo della concorrenza) per migliorare l’offerta in base alle necessità del consumatore e alle caratteristiche del territorio. Siamo solo all’inizio della nostra strategia di geomarketing

 

A story not so far

 

geomarketing Facciamo un breve passo indietro nel tempo. Il geomarketing nasce nei primi anni ’90 – siamo in piena crisi economica – con lo sviluppo di sistemi informatici in grado di trattare in modo efficace ed efficiente la cartografia elettronica. Obiettivo: incrementare e migliorare le performance delle vendite con il minor spreco possibile di risorse. L’apice del successo poi arrivò nel 2011, stesso anno in cui furono lanciati sul mercato strumenti di networking sviluppati su tecnologia mobile e rivolti al location based marketing o il servizio web basato sulla geolocalizzazione di Foursquare, fenomeno già noto in America con milioni di account e in grande espansione anche in Italia. 

Ma vediamo se con quest’altra definizione di Geocom, una delle aziende leader in Italia nel marketing geografico, riesco a semplificarvi ancora di più il senso di questa disciplina:

 

“Il geomarketing non è solo una potente lente di ingrandimento sui mercati e sulle aree di sviluppo, ma diviene un modo di agire concreto e veloce che ha nella conoscenza del territorio e dei clienti la chiave del successo” 

 

marketing geograficoPresa coscienza dell’importanza della “variabile territorio” in una strategia di business, il geomarketing entra in campo per rendere più efficaci le decisioni riguardanti l’individuazione dei bacini di utenza esistenti e potenziali, la comunicazione e la distribuzione, permettendo alle aziende di:

  • “localizzare” al meglio i propri clienti effettivi e potenziali
  • mappare le sedi dei concorrenti sul territorio
  • individuare percorsi di vendita ottimali
  • valutare la produttività dei venditori associandola alle distanze necessarie per visitare un cliente in termini di km da percorrere

Fare geomarketing vuol dire quindi fornire una visione territorialmente dettagliata del proprio modello di business, tenendo bene a mente le variabili in termini di performance di un dato territoriale. In un contesto sempre più “social” e “globale”, il pensare “localmente” diviene lo strumento con cui distinguersi dalla concorrenza, rendere la propria offerta unica e inimitabile e infine fidelizzare nel modo più originale i propri consumatori, studiati più a fondo grazie a questo metodo geo-centralizzato.

 

La svolta strategica del geomarketing

 

geomarketing

 

Una strategia di geomarketing preferisce concentrare tutte le sue fasi di sviluppo sul concetto di “mobilità” del target, con un focus cioè sulla dimensione spaziale dentro la quale un consumatore agisce o alla quale potrebbe interessarsi, rispondendo a domande come: dove risiede il mio consumatore? Dove lavora? Dove acquista e quanto “pesa” il luogo d’acquisto? Dove passa il suo tempo libero? Dove agiscono i miei competitors?

 

geomarketingElemento chiave del marketing geografico diventa quindi il “dove”, un “dove” che si focalizza su un aspetto più evoluto di studio del comportamento del consumatore affiancandosi alle solite e più comuni variabili del “chi è” e del “cosa fa”, un “dove” da sfruttare al meglio per un’analisi di mercato più mirata, un “dove” inteso come leva strategica di un processo di business in grado di ottimizzare le performance e risultati di vendita in un determinato territorio d’azione e di conseguenza le relazioni con il cliente.

Per ipotizzare una strategia di business di successo, conoscere il “comportamento spaziale” di un potenziale utente (quali sono i suoi consumi, dove li effettua, con che frequenza) sappiate che potrà fare la differenza. Se vorrai mettere in campo una campagna di marketing di successo, che sia l’apertura di una sede in franchising di un’azienda in un’area specifica o un’attività promozionali periodica, le domande a cui dovrai rispondere saranno:  Chi? fa cosa? dove?

 

Nel processo di decision making di un piano di business l’analisi dell’insieme di tutte le “variabili territoriali” sarà la chiave di tutto. Vedrai che definire in modo più mirato gli spazi e i confini entro i quali agire, ti aiuterà ridurre nettamente il margine di errore della tua campagna, duplicando persino le possibilità di successo. Adottando un approccio di marketing geo-centralizzato anche le più semplici attività di local marketing, quali il volantinaggio, le affissioni, il door to door e il direct mailing diventeranno più profittevoli. 

 

Geointelligence 

GIS

Se il geomarketing è l’approccio e la disciplina, la GeoIntelligence e il Geographic Information System (GIS), software che sfruttano la tecnologia per ricevere, immagazzinare, elaborare, incrociare, gestire e rappresentare dati di tipo geografico su mappe avanzate, rappresentano gli strumenti.

Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico appartenente alla categoria dei sistemi informativi geografici (GIS) in grado di associare informazioni a delle mappe e gestire questa combinazione di cartografie e dati, acquisendo, memorizzando, estraendo, trasformando e visualizzando dati spaziali nel mondo reale» (Value Lab)

 

Secondo Value Lab, azienda leader di riferimento nel mondo del management consulting, analytics e big data in ambito marketing, vendite e retail, la logica di funzionamento della GeoIntelligence è schematizzabile in 4 fasi:

  • localizzazione geografica: posizionamento su mappa dell’indirizzo da analizzare
  • trade area: definizione del bacino di attrazione del punto vendita (estensione in metri, minuti a piedi, minuti in auto) con possibilità di scegliere il senso di percorrenza, in allontanamento o avvicinamento, rispetto al punto d’interesse
  • integrazione di indicatori di ricchezza, consumo, stile di vita, punti di interesse, principali brand concorrenti, vie e centri commerciali
  • estrazione dei dati significativi relativi al bacino di attrazione del punto vendita su file excel
  • analisi: creazione di report (mappe e tabelle) mediante estrazione di dati a livello di trade area, comune, CAP o provincia

 

geomarketing geographic information systemE’ evidente che per far decollare un nuovo business, la scelta della location non potrà che essere dettata da una strategia più che mirata. In fase di analisi, un monitoraggio più approfondito del proprio territorio d’azione ti aiuterà a definire certamente meglio l’impatto della nuova apertura di un punto vendita o di qualsiasi altro esercizio commerciale, in un dato territorio e ad individuare la location più adatta. Che si tratti di un corner, di un flagship store, di un outlet o di un negozio in un centro commerciale, è chiaro che esistono una serie di elementi da cui non potrai prescindere: caratteristiche socio-demografiche del territorio, segmentazione di mercato, flusso dei passanti, vie di accesso alla location, presenza di traffico mobile.

 

Geomarketing goals

 

La finalità di un approccio come quello del geomarketing è rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività di strategia, comunicazione, vendita, distribuzione e servizio al cliente. Uno dei principali obiettivi del geomarketing è appunto la site evaluation, ovvero la valutazione del territorio in ottica strategica. Per raggiungere questo obiettivo oggi  ci sono servizi di Geomarketing Intelligence in grado di aiutarti a posizionare al meglio il tuo business sul territorio di riferimento. Grazie a questi sistemi di mappatura digitale del tuo business potenziale e/o già avviato, infatti, potrai:

 

geomarketing

 

  • identificare la posizione migliore per il tuo negozio o la tua agenzia in rapporto alla domanda di mercato e alla concorrenza in quel determinato territorio, che sia un quartiere, una città o una provincia;
  • scoprire il percorso del consumatore e i comportamenti di acquisto di ogni segmento di mercato;
  • analizzare le location, stimando il potenziale di un’area geografica, per trovare i migliori siti che corrispondono ai tuoi parametri, incluse strade ed edifici;
  • individuare e definire geograficamente i clienti e i competitors attuali e potenziali;
  • ottimizzare le perfomance e la presenza sul territorio della propria rete di punti vendita;
  • definire gli obiettivi di vendita, per agente o per area;
  • ottimizzare le azioni commerciali e la rete di vendita e di presidio del mercato potenziale;
  • definire la migliore strategia di espansione del tuo network
  • pianificare campagne pubblicitarie e azioni promozionali più mirate;
  • buyer personaspost campagna valutare le performance commerciali (fatturato per area geografica e agente).

 

In una parola si tratta di ottimizzare e “localizzare” al meglio tutte le tue azioni di business. Ma non finisce qui! Per un monitoraggio ancora più avanzato del territorio e di conseguenza del comportamento delle tue buyer personas potrai persino sapere quali zone urbane e in quali periodi e orari si concentreranno o transiteranno i maggiori flussi di domanda. Tutto ciò renderà certamente più facile la costruzione della tua campagna di comunicazione territoriale aiutandoti a centrare al meglio il tuo target e successivamente a conquistarlo con l’offerta più adatta alle sue esigenze.

 

Geomarketing: how it works

 

Attraverso banche dati, mappe cartografiche, sofisticati software di geolocalizzazione e modelli statistici di analisi spaziali, il geomarketing permette di conoscere e misurare la realtà potenziale di un territorio, valutando attentamente le azioni necessarie da mettere in campo. Per poter leggere e interpretare tutti questi dati va da sè che per fare geomerketing non possano che essere necessarie competenze di marketing e statistica.

Ma non solo! Ad oggi, sono molti i software che permettono di conoscere i dati economici e demografici che caratterizzano un territorio. Questo, però, solitamente non è sufficiente: chi intende investire in una determinata area ha bisogno di avere un vantaggio strategico rispetto ai competitors per  il mercato contendersi in modo proficuo. A questo punto, tramite l’utilizzo di software di Geographical Information Systems (GIS) e di statistica, basterà integrare i dati provenienti dalle proprie anagrafiche aziendali alle informazioni messe a disposizione dalle cartografie digitali, di modo da avere una rappresentazione su mappa dei nostri dati di origine geografica e poterli valutare al meglio in base alle esigenze di business.

 

MARKETING TERRITORIALE

 

Con la traduzione delle carte geografiche in forma digitale, di fatto, è possibile non soltanto visualizzare i dati di mercato e di vendita su carte geografiche, ma anche catturare, “zoomando”, ampliare e modificare i dati su una cartografia secondo necessità. Insomma, usando un computer, un tablet o uno smartphone in pochi click si può disporre di tutta una serie di dati necessari per valutare un determinato bacino: la composizione della popolazione che vi risiede, i consumi, le carte fedeltà, i competitors presenti e tanto altro ancora. Grazie a questi strumenti tecnologici, il geomarketing oggi è in grado di rispondere a tante altre domande:

  • dove posso trovare nuovi clienti?
  • come posso contattarli in modo efficace?
  • per aprire nuovi mercati su quali Paesi dovrei puntare?
  • esiste del mercato potenziale che ancora non conosco?

marketing geografico

 

Il valore aggiunto del marketing geografico risiede proprio nella possibilità di valutare in anticipo scenari di business possibili. Per valutare tutti questi aspetti il geomarketing, a differenza di altri strumenti di analisi, consente la rappresentazione e l’analisi simultanea di tutti questi fenomeni in una sola mappa. Tramite l’utilizzo di mappe cartografiche digitali il geomarketing è in grado quindi fornirti non solo una visione più completa del tuo mercato potenziale ma anche di quello in cui già stai operando perchè in grado di evidenziare il potenziale di ogni singola area presa in analisi ed eventualmente valutare azioni di win back o di potenziamento.

 

Di fronte ad una stessa rappresentazione di geomarketing, si possono prendere decisioni differenti in base al proprio obiettivo di business. Tutte le attività del marketing operativo possono infatti beneficiare dell’utilizzo della dimensione geografica nelle decisioni relative a:

  • prezzi differenziati per zone
  • scelta del canale distributivo
  • iniziative promozionali e di direct marketing

 

Il geomarketing oggi 

geomarketing

Il marketing geografico, grazie al suo approccio innovativo sta certamente rivoluzionando il concetto di territorio ormai sempre più digitale. Pensiamo a Google Earth, il software di Google in grado di restituirci immagini virtuali della Terra, e a come questa tecnologia è riuscita a generare giochi creati per la play station come il simulatore di pilotaggio navi, di volo e di guida. Secondo voi com’è stato possibile realizzare tutto questo? Utilizzando immagini satellitari memorizzate su una piattaforma GIS. Ma vanno menzionate anche Google Maps e Foursquare, che si appoggiano su software di geointelligence per reperire ulteriori geo-informazioni.

Oggi diversi sono gli strumenti che Google mette a disposizione per fare geomarketingpoter posizionare su una mappa geografica elenchi di punti vendita, e uno di questi è Spreadsheet Mapper, un foglio di calcolo più evoluto del semplice file excel con cui impostare in modo personalizzato le variabili territoriale che si desidera esaminare. In alternativa si c’è anche Google Fusion Tables, un’applicazione molto più potente per lavorare su un numero illimitato di record e per identificare con colori a intensità crescente le zone di diverso potenziale tramite la funzionalità di “intensity map”. 

In più, per le nuove realtà aziendali, si sta affermando l’offerta di servizi e dati GIS in cloud per facilitare la diffusione e condivisione delle informazioni geografiche via web e dispositivi mobili. In un contesto in cui il nuovo target da raggiungere sta diventando sempre più geo-localizzato, l’informazione geografica sarà presto condivisibile dove e quando servirà. 

 

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marketing territoriale

 

 
Simonetta Favale on Linkedin
Simonetta Favale
Mi occupo di comunicazione e di strategia d'impresa e i miei punti di forza sono sempre stati la curiosità, l'ironia, l'ambizione, la fantasia e la scrittura. Adoro circondarmi di persone creative, possibilmente con il "pallino" per la moda come me, che sanno prendersi poco sul serio restando con i piedi per terra. Mi sto specializzando nel Digital Marketing per arricchire le mie competenze professionali e perchè voglio che il marketing e la comunicazione digitale siano il mio futuro.
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