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Non esiste paese migliore dell’Italia per analizzare e comprendere al meglio il Food Marketing. La nostra è una cultura che ha costruito una vera e propria relazione estetica (ed estatica) con il cibo. Per questo motivo ci risulta molto semplice applicare e subire le tecniche di Food Marketing: giocato così fortemente sul coinvolgimento dei sensi e sull’engagement diretto degli utenti, è, come dire, proprio una questione di feeling
Digital Strategy, Content Marketing, Social Media Managing sono solo alcuni degli ambiti ormai indispensabili per questo settore che ha a che fare con una clientela che richiede sempre più attenzione, informazione, intrattenimento e interazione. Vale quindi la pena approfondirne la conoscenza? Direi assolutamente di sì.
Passiamo dunque alla definizione di Food Marketing, la sua storia passata, il suo presente ma, soprattutto, il suo futuro.

Food Marketing, cos’è.

La definizione di Food Marketing comprende tutte quelle tecniche di marketing e posizionamento sul mercato che mettono in connessione gli operatori del food con i suoi consumatori. In questo grande campo d’azione commerciale dobbiamo tener presente quanti e quali elementi spesso sono contemporaneamente in gioco affinché un qualsiasi prodotto alimentare arrivi dal produttore alla nostra pancia, che sia una semplice mela o una più elaborata pietanza gourmet

Da una parte c’è il prodotto, semplice materia prima o frutto di lavorazione, e dall’altra c’è il consumatore. In mezzo c’è tutto il sistema di produzione e distribuzione del mercato alimentare e le relative strategie commerciali. In termini economici, tutto si traduce in operatività, costi, introiti e un discreto numero di professionalità in campo. 

La Food Industry, tra catena industriale e prodotti a Km 0

Riuscite a immaginare la catena di produzione e distribuzione del food a livello industriale?
Seguiamo il percorso semplificato di un hamburger qualsiasi: pane, pancetta, formaggio, lattuga e pomodoro. Per ogni ingrediente c’è un’origine di produzione, un processo di lavorazione industriale, il trasporto, una nuova lavorazione industriale (con tutte le attività correlate come il packaging e il labeling), il trasporto, l’arrivo in negozio e infine nel vostro stomaco.
Tutti questi passaggi presuppongono operatori specializzati, procedure e regolamenti, rapporti commerciali, manipolazioni degli alimenti, produzione di materiali per il confezionamento, lavoro creativo, mezzi di trasporto. Questa sintesi sommaria ci dà un’immagine generica ma convincente di quanto ampia sia l’area operativa della Food Industry e quanto lavoro offra all’interno del suo ecosistema economico. 

food marketing - Supply Chain Process

Supply Chain Process – by blog.arkieva.com

Se immaginiamo il circuito del cibo a km 0, la descrizione della food chain è sicuramente più poetica: tra produttore e consumatore la strada è più corta, meno schermata della filiera industriale, più ricca di relazioni e interazione.
Saltando vari snodi obbligatori della lavorazione di massa, la garanzia di selezione è più alta, più curata. La scelta avviene direttamente dall’utente finale (o da intermediari garanti, come possono essere commercianti o ristoratori), e il patto con l’origine della produzione, e con esso il suo valore locale ed emozionale, è ristabilito. 

Al principio del Food Marketing

All’origine di tutto c’è il cibo, ovviamente. 
Per quanto possa sembrare banale, c’è da evidenziare che quello del Food Marketing non è un settore come gli altri.
Il cibo non è un’invenzione il cui bisogno è stato costruito a tavolino dalla pubblicità. 
La permanenza di un mercato è legato all’esistenza di un bisogno, e dal momento che del cibo non si può fare a meno, la Food Economy non corre certo il rischio di sparire o di passare di moda. 

food marketing - paleolitico vs neolitico“Cosa c’è per cena” è un pensiero connaturato all’esistenza di qualsiasi essere vivente, continuamente rigenerato dal bisogno di essere soddisfatto a intervalli periodici regolari.
L’evoluzione della specie è strettamente legata alla disponibilità del cibo e allo sviluppo delle tecniche di produzione agroalimentare. Lo stesso passaggio dalla vita nomade a quella stanziale e la conseguente nascita della civiltà come oggi la intendiamo è legata alla possibilità dell’essere umano di coltivare la terra e produrre cibo in maniera controllata. L’industrializzazione dei processi di coltivazione ha poi vertiginosamente potenziato la produzione sovraccaricando il mercato di merce il cui bisogno è oggi di gran lunga superato. Il surplus di prodotti rispetto alla domanda genera uno squilibrio forte e la saturazione del mercato modifica il bisogno dei consumatori. La richiesta non è più focalizzata sul soddisfare il bisogno primario di nutrirsi quanto piuttosto scegliere “di cosa”, quali caratteristiche di gusto, o nutrizionali, deve avere il cibo, cosa rappresenta il prodotto alimentare nel sistema di valori del consumatore. 

Food Value e scelta dei consumatori: le sfide del Food Marketing

Se la domanda di mercato è inesauribile, questo non vuol dire che il Food Marketing non debba far fronte a delle difficoltà connaturate con la natura del cibo e del suo sistema produttivo. Le problematiche relative sono essenzialmente due:

  1. Surplus di merce: l’industria del food immette ogni giorno sul mercato un’eccedenza di prodotto che l’effettiva richiesta non arriva a coprire. Questo è facilmente riscontrabile dai dati delle merci invendute dai supermercati destinate allo smaltimento. Il sopravanzo di mercato, da evadere spesso in tempi stretti legati alla deperibilità dei prodotti (soprattutto quando parliamo di freschi), crea delle esigenze di vendita molto frenetiche. 
  2. Scarsa possibilità di differenziazione del prodotto: il rischio insito nel commercio del food è che il prodotto, in particolare la materia prima, non è facilmente differenziabile. Per intenderci, una mela è sempre una mela, che sia marcata Marlene o Melinda non modifica le peculiarità della specie di frutto a cui appartiene. Poco cambia per gli alimenti derivati e le produzioni complesse. Anche le ricette – ad un certo punto – non fanno che ripetersi mostrando scarso margine di differenza l’una dall’altra.

Quello che orienta la preferenza dei consumatori è, in questo panorama, legato a una questione di valutazione di qualità, o valore, che non è una dimensione così facile da afferrare:

“La difficoltà nasce dal concetto multidimensionale di qualità, derivante dalla moltitudine di caratteristiche e attributi che un bene possiede: ne consegue che diversi gruppi di consumatori, in situazioni di consumo differenti, possano avere opinioni discordanti sulla qualità dello stesso prodotto.” (Fonte Agriregionieuropa)

Il valore percepito, quello su cui lavorano i marketers

C’è un esperimento condotto dalla Pepsi Cola molto citato nella storia del marketing. Durante questo esperimento, un campione molto eterogeneo di persone veniva sottoposto a un taste test in due fasi durante il quale veniva invitato a bere due bevande diverse e ad esprimere una preferenza.
Il primo momento dell’esperimento era un vero e proprio blind test, dove le persone non conoscevano a che marca appartenesse la bevanda assaggiata; durante il secondo gli veniva indicata, prima di bere, quale delle due fosse una Coca Cola. 

food marketing pepsi vs cola

Riuscite a indovinare il risultato? Nel primo caso la bevanda preferita dalla maggioranza del campione era la Pepsi, nel secondo la Coca Cola.
In poche parole, quando le persone sapevano che la bevanda che stavano assaggiando era quella della loro love mark, la loro percezione di gusto verteva in favore di quella.

L’evidenza empirica di questo test ha spalancato le porte agli studi di quella disciplina legata alle scienze cognitive chiamata neuromarketing. Questa nuova frontiera del marketing analizza come il cervello elabori una scelta sulla base di motivazioni emozionali e inconsce, piuttosto che attraverso ragionamenti logici. Per studiare gli stimoli neurobiologici dei partecipanti, ripeterono l’esperimento della Pepsi misurando le attività cerebrali delle persone. Quello che venne rilevato è che nel momento in cui i partecipanti bevevano quella che sapevano essere una Coca Cola, si attivavano delle aree cerebrali che nel primo caso rimanevano inerti. Come dire, il significato emozionale associato al Brand faceva accendere degli stimoli sensoriali ulteriori nel sistema neuronale di quelle persone, influendo realmente sulla loro percezione di gusto.

Qualità oggettive, qualità soggettive e qualità percepite

La sfida del Food Marketing è sempre stata quella di creare attorno al prodotto un’atmosfera di esclusiva unicità, qualcosa che avvicinasse il consumatore e rimanesse impresso nel suo sistema di selezione valoriale. 

In termini economici, un prodotto possiede delle qualità oggettive (date dalle caratteristiche fisiche, chimiche, di perso, origine, etc.) e delle qualità soggettive, ovvero attribuibili dal sistema di valori del consumatore. Il concetto di qualità percepita elaborato da Steenkamp indica il valore personale che il consumatore attribuisce al prodotto, frutto del mix tra qualità oggettive e quelle che soggettivamente gli ha associato. 

Alla luce di questo discorso, quello che può far vendere una mela piuttosto che un’altra o attrarre un cliente verso un ristorante specifico è ciò che rende il mestiere pubblicitario un indispensabile elemento strategico. Saper raccontare e mostrare un alimento come un insieme di valori irrinunciabili solleticando il gusto e la fantasia dei consumatori è vitale per il prodotto in commercio. Ma oggi il web spinge le possibilità (e le necessità) ancora più avanti: i consumatori vanno accolti, informati, ascoltati e serviti in una modalità sempre più specifica e puntuale.  

I consumatori o consum/attori. In una parola, i Foodies.

Le novità che riguardano il food marketing oggi sono soprattutto relative ai consumatori. Se è vero, come abbiamo già ricordato, che al cibo non si può rinunciare, è altrettanto vero che nel mondo occidentale (dove l’offerta sul mercato è di gran lunga in eccedenza rispetto alla richiesta) le persone non si accontentano più semplicemente di “mangiare qualcosa” ma esercitano una scelta basata su criteri più raffinati, più consapevoli e esigenti.

I nuovi consumatori della Food Economy sono stati chiamati “foodies”:

foodie is a person who has an ardent or refined interest in food and who eats food not out of hunger but due to their interest or hobby. The terms “gastronome”, “gourmand” and “epicure” define the same thing, i.e. a person who enjoys food for pleasure. (fonte: Wikipedia)

I foodies sono istruiti: fanno attenzione al gusto, alle combinazioni, all’origine dei prodotti, alle calorie. Assaggiano e valutano, esprimono opinioni e sulle opinioni di altri basano le proprie scelte. Quello che li caratterizza è una ricerca continua e costante dell’esperienza papillare perfetta, della fusione sinestetica dei sensi. Per loro l’esperienza enogastronomica è un viaggio, un modo di provare delle nuove sensazioni, scoprire emozioni inedite. 

food marketing foodies

Una delle illustrazioni della serie “10 things every foodie can relate to lingvistov”, di Livingstov. Fonte boredpanda.com

Il Food è sempre stato social, ma adesso lo è di più

Il food è sempre stato social. Se c’è una cosa che mi ha sempre divertito della nostra passione per il cibo, è che a noi italiani piace così tanto parlarne che non smettiamo di farlo neanche mentre stiamo mangiando. Amiamo mangiare e amiamo parlare di quanto amiamo mangiare.  Ora che il livello di attenzione e le possibilità di partecipazione sono esponenzialmente aumentate grazie ai network sociali, il livello di interazione dei consumatori è al massimo grado possibile. 

I consumatori vogliono partecipare e lo fanno attraverso i social network e tutti gli strumenti che il digitale gli dà la possibilità di utilizzare. I brand devono prestare particolare attenzione a questo aspetto. Le recensioni e i commenti degli utenti devono essere continuamente monitorati e moderati per non trovarsi in difficoltà per qualche feedback non eccessivamente positivo, una richiesta non ascoltata, una messaggio fuori luogo. È indispensabile mettersi nell’ordine di idee che è necessario stare in ascolto e interagire repentinamente con la propria clientela, in modo da mantenere una buona Brand Reputation.

Il futuro del Food Marketing? Formazione sul Digitale e nuove frontiere di occupazione nell’agroalimentare

L’Italia, come patria indiscussa del cibo, non ha certo nulla da imparare su come cucinarlo. Per quel che riguarda come venderlo invece, ha probabilmente bisogno di tenersi aggiornata sugli ultimi trend del mercato dell’alimentazione. Questa riflessione nasce da un’evidenza di carattere empirico. Se provate a cercare Food Marketing su Google, la Serp del motore di ricerca vi presenterà, come primi risultati, una sfilza sorprendente di corsi universitari, master, tesi e libri sul tema.

L’interesse accademico e formativo per il Food Marketing
ci conferma l’importanza che ha il mercato alimentare nel nostro paese, e che le previsioni sulla crescita di questo settore sia in forte aumento. I dati lo dimostrano: in Italia il settore del food traina la crescita di mercato
La Digital Transformation ha spalancato una quantità incredibile di nuove forme di servizio e commercio dell’alimentari, con la conseguenza di notevoli possibilità di lavoro offerte a imprenditori e operatori del food, meglio se con idee innovative in salsa digital.

La Digital Transformation e il Food Marketing

Le nuove tecnologie e il web hanno rivoluzionato totalmente le abitudini del mercato dell’alimentari, in particolare per quel che riguarda il Food Delivery e il Market Place
Un’interessante ricerca del Digital Transformation Institute in collaborazione con Cisco Italia dal titolo “Gli impatti della Digital Transformation sul settore Agrifood” ha indagato in particolare il settore dell’economia agricola in relazione con il suo utilizzo delle nuove tecnologie come approccio al mercato.

food marketing digital transformation agrifood

Estratto da “Gli impatti della Digital Transformation sul settore Agrifood”. Ricerca condotta dal Digital Transformation Institute in collaborazione con Cisco Italia.

 Tra i vari risultati, la ricerca ha così sintetizzato le principali lacune digitali del settore Agricolo in Italia:

  1. Visione
  2. Competenze
  3. Consapevolezza
  4. Strategia 
  5. Long Tail

In buona sostanza, il mercato agricolo, che in Italia ha un peso sostanziale nell’ambito del Food Marketing, si mostra ancora poco sensibile alla Digital Transformation ma non può fare a meno di seguire l’andamento generale del Food Marketing e andare in quella direzione. Le aziende agricole del nostro paese hanno bisogno di professionisti hi-tech per contribuire a digitalizzare il settore che ancora non ha un modello stabilito per quello che riguarda la sua implementazione sul mercato digital. Un ambito ancora tutto da colonizzare quindi per creativi, programmatori, comunicatori e marketers.

8 Cose che non devono mancare in una strategia di Food Marketing

Una volta compreso che il Food Marketing non può fare a meno di una buona Digital Strategy, proviamo a scorrere gli 8 punti irrinunciabili ad una corretta attività di comunicazione:

  1. Branding. Distinguere il proprio prodotto da quello degli altri è la prima delle priorità del Food Marketing. In linea con i principi di Brand Strategy, bisognerà costruire un’identità forte e riconoscibile e pianificare la sua promozione in maniera efficace per comunicare al meglio i propri valori. 
  2. Posizionamento. Collocarsi in maniera adeguata sul mercato è fondamentale per essere notati. Di questi tempi c’è tanto di ogni cosa, ma le nicchie sono in continua nascita. Trovate la vostra e fatevi notare!
  3. Emotional Content Strategy. Contenuti Visual accattivanti e Food Storytelling per colpire ed emozionare i consumatori. Non è difficile: il cibo di per sé è un contenuto sensoriale ad alto livello. Saperlo raccontare e mostrare al meglio deve essere l’obiettivo di un’efficace pianificazione di contenuti legati al prodotto o servizio che state promuovendo.
  4. L’estetica è fondamentale! Il cibo non dev’essere più solo buono da mangiare, ma dev’essere anche BUONO da guardare. Un impatto di immagine che renda la bellezza dell’alimento quasi tattile, da far salivare le papille gustative in un solo sguardo.
  5. Social Activity: Non può mancare una buona comunicazione social e l’invito continuo a seguire l’attività del Brand online. Sui social network si può consolidare la propria Brand Identity comunicando i valori legati al prodotto o al servizio e fidelizzare il cliente con contenuti che offrano intrattenimento, informazione e interazione.  
  6. Engagement dell’utenza: Far partecipare la propria clientela a continue attività legate al marchio aumenta la sensazione di appartenenza a un sistema che diventa “familiare”, perdendo i contorni della realtà commerciale. Ri-conoscersi è meglio di conoscersi!
  7. Servizi Digital in tutte le salse: Presenza Online con il sito web, prenotazione by app, servizio di food delivery, Local Search e Proximity Marketing sono solo alcuni degli strumenti per sfruttare al meglio gli strumenti del digitale. Farsi trovare facilmente, rendere semplice usufruire dei servizi offerti, rispondere alla domanda su prospettive di prossimità e rapidità sono le maggiori opportunità che il web marketing mette in mano agli imprenditori del Food. Nessuno può permettersi di mancare di questi strumenti.
  8. Coltivare i rapporti con gli influencer: Lo storytelling più efficace è quello del passaparola. Se volete incoraggiare davvero le persone a provare il vostro prodotto o ad entrare nel vostro locale, invitare qualche personaggio con una discreta fan base può farvi davvero una buona pubblicità.

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Paola Palombi
Digital content manager, videomaker, fotografa, neverending student. Sono in continua evoluzione, animata da passione e curiosità per tutto ciò che è comunicazione. Mi piace scrivere, per parole e per immagini, soprattutto di web, cinema e fotografia.
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