Se sei il direttore o revenue manager di un hotel sei a conoscenza di quanto ogni anno le OTA (Online Travel Agencies) come Booking e Expedia incidano sul fatturato e anche sull’utile finale.
Questi portali riescono a portare tanti nuovi clienti, prenotazioni e dare visibilità alla tua attività, è anche vero però che offrono tale servizio a fronte di una commissione molto alta.
Per ogni prenotazione, ad esempio, il portale Booking chiede fino al 18%.
Proprio per questo è fondamentale riuscire investire nella disintermediazione per ricevere più prenotazioni dirette in modo tale da ridurre i costi e aumentare l’utile.
In questo articolo troverai una guida che ti illustrerà i primi passi da compiere per riuscirci.
Indice dei contenuti
Chi sono e come agiscono le OTA?
Chi sono le OTA? Le OTA (acronimo di online travel agencies) sono tutti quei portali online che fungono da aggregatori di offerta di strutture ricettive, voli, transfer e attività da effettuare durante un viaggio. Nel mercato italiano Il leader assoluto è sicuramente Booking. Poi troviamo portali come Expedia, Airbnb (specialmente per l’extra-alberghiero), Hotels.com e TripAdvisor. Questi portali sono cresciuti esponenzialmente grazie ad internet e alla maggiore fiducia degli utenti all’acquisto on-line.
Quali sono i punti di forza delle OTA?
Aggregatori di offerta
Offrono la possibilità di visionare le offerte di migliaia di strutture ricettive in una definita località. L’utente può compararle in pochi minuti: il tipo di struttura, le recensioni, prezzi ed optare per la scelta migliore.
Sicurezza ed affidabilità per il cliente
Dispongono di un alto tasso di fiducia da parte del cliente. Se in precedenza gli utenti erano più restii ad effettuare un acquisto su internet o a fidarsi delle recensioni di altre persone, ora non è più cosi. Questi portali rappresentano anzi una garanzia per gli utenti che li potrebbe tutelare da eventuali disservizi della struttura.
Budget di marketing altissimo
Questi portali dispongono di budget di marketing altissimi, per qualsiasi struttura o catena è impossibile competere con loro sotto questo punto di vista. Oltre alla pubblicità, alle sponsorizzazioni e al servizio di e-mail marketing, sono sempre visualizzabili come primi risultati su Google.
Cosa vuol dire disintermediazione turistica?
Disintermediazione turistica vuol dire non dipendere eccessivamente dalle OTA da ed aumentare il numero di prenotazioni dirette che si ricevono. Disintermediare non vuol dire assolutamente rinunciare a questi importanti portali, bensì riuscire ad investire sul digitale per ricevere una buona percentuale di prenotazioni direttamente sul proprio sito. Questo permette, allo stesso tempo, di:
- essere presenti sui portali e ricevere prenotazioni;
- aumentare il traffico generato sul sito, e di conseguenza il posizionamento su Google;
- aumentare il fatturato diminuendo i costi;
- differenziarsi dai concorrenti;
- fidelizzare il cliente ;
- diversificare il rischio aziendale.
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Perché disintermediare?
Dopo aver elencato tutti i vantaggi che vengono offerti dalle OTA, la scelta più semplice e veloce per qualsiasi struttura ricettiva sembrerebbe quella di affidarsi a questi portali che permettono di avere visibilità e ricevere tante prenotazioni.
Purtroppo, ci sono anche dei fattori negativi per i quali è consigliato riuscire a disintermediare (in parte) dalle OTA, tra cui:
- Aumento dei costi
- Ridotta possibilità di differenziarsi dai concorrenti
- Ridotta possibilità di fidelizzare il cliente
- Bassa diversificazione del rischio
La disintermediazione turistica, invece, consente di:
Ridurre i costi ed aumentare il fatturato
Per il servizio che viene offerto, le OTA richiedono una commissione molto alta, Booking ad esempio arriva fino al 18%. Se tutte le prenotazioni arrivassero da Booking, questo vorrebbe dire rinunciare al 18% di fatturato. Ricevere più prenotazioni dirette vorrebbe dire, allo stesso tempo, poter garantire un prezzo inferiore al cliente e non dover corrispondere la commissione a Booking. Questo si tradurrebbe in una riduzione di costo d’acquisizione cliente, un aumento di fatturato e risparmio per il cliente.
Differenziarsi dai concorrenti
Questi portali contengono migliaia di offerte di strutture ricettive che sono tuoi concorrenti, diretti o indiretti. Per questo, gli annunci sono molto standardizzati, contengono tutti le stesse informazioni, il grado di differenziazione è quasi inesistente.
In un mercato come quello di odierno in cui l’offerta supera la domanda è fondamentale invece riuscire a differenziarsi dai concorrenti. Sui portali, è difficile poter inserire più dettagli e poter esprimere il proprio valore aggiunto. Sul proprio sito invece, specialmente se si possiede un blog, si possono mettere in evidenza tutti quei fattori che rendono unica la tua struttura, comunicare efficacemente con i clienti fidelizzati e quelli potenziali, riuscendo ad esprimersi al meglio.
Fidelizzare il cliente
Se è vero che un cliente che ritorna costa molto meno di un nuovo cliente, disintermediare e riuscire a canalizzare più utenti sul proprio sito permette di:
- costruire un legame particolare con il cliente;
- evitare che il cliente che deve ritornare nella città possa accedere nuovamente sul portale ed optare per un concorrente, anziché ritornare nella tua struttura;
- Aumentare la retention, Ricevere una prenotazione diretta, azzerando cosi la percentuale da corrispondere ed aumentando il fatturato
Diversificare il rischio non dipendendo eccessivamente da decisioni di altre aziende
Ricevere più prenotazioni dirette permetterebbe di diversificare il rischio aziendale. Nel caso in cui questi portali dovessero subire un calo di prenotazioni, aumentare la commissione richiesta o la tua struttura dovesse ricevere più recensioni negative e quindi un punteggio basso, il fatturato ne risentirebbe parecchio. Inoltre, non saresti pronto nel breve termine a migliorare la situazione perché la disintermediazione o la costruzione di una buona reputazione su un altro portale richiedono molto tempo ed energie.
Come investire sul digitale per disintermediare?
Ora che abbiamo analizzato come agiscono le OTA e perché sia profittevole riuscire a disintermediare, ecco una guida sulle azioni principali da implementare per riuscire a farlo.
Differenziarsi dai concorrenti
Il primo passo da compiere è quello di differenziarsi dai concorrenti, individuando, sviluppando e promuovendo i propri elementi distintivi
Il consiglio è quello di individuare una particolare nicchia che abbia gli stessi interessi, bisogni ed esigenze. L’offerta deve essere infatti strutturata a seconda di questi aspetti.
Una volta individuata la nicchia di mercato è necessario riuscire ad intercettarla, comunicare con loro e iniziare a ricevere prenotazioni.
Un ottimo modo per differenziarsi è quello di discostarsi dalle classiche attività svolte dagli hotel organizzando eventi, offrendo esperienze, che interessino a quel determinato target. Utilizzando, ovviamente, il proprio blog e le piattaforme social per comunicare con i possibili clienti e promuovere le attività.
Investire su un ottimo sito, veloce e semplice
Al giorno d’oggi su internet la user experience di un sito è importantissima. L’utente ci concede pochissimi secondi della sua attenzione ed è subito pronto ad abbandonare il nostro sito se percepisce che non sia all’altezza o che stia perdendo tempo.
Un sito sicuro, chiaro, con un’ottima grafica e veloce è dunque fondamentale.
Necessario anche investire su un ottimo software di booking engine. Il potenziale cliente deve poter effettuare la prenotazione in maniera rapida, semplice ed in totale sicurezza.
Offrire promozioni e flessibilità cancellazioni
Uno dei punti di forza delle OTA ai quali gli utenti non vogliono di certo rinunciare sono le promozioni ed offerte che continuamente il portale offre e la possibilità di poter cancellare la propria prenotazione in maniera flessibile senza perdere neanche 1 euro.
È quindi fondamentale riuscire, ovviamente in misura inferiore, garantire questo tipo di servizio al cliente che prenota direttamente dal sito.
Content marketing: creazione di contenuti di alto valore
Il content marketing è un approccio del marketing che consiste nel creare contenuti (testi, immagini, video) per attrarre e migliorare la relazione con una determinata audience. Questi contenuti vengono poi veicolati su diversi canali: sito, blog e social, in modo tale da guidare le azioni dei clienti in maniera profittevole.
SEO: per un ottimo posizionamento sui motori di ricerca
La SEO ( search engine optimization) è l’attività che permette di posizionare le pagine del tuo sito nei primi risultati di Google per un determinato intento di ricerca.
La strategia più efficiente per un bon posizionamento seo è la creazione di un blog nel quale i contenuti rispondono a interessi, dubbi o esigenze del nostro target.
Questo permette di intercettare un numero maggiore di potenziali clienti facendoli atterrare direttamente sul proprio sito. In questo modo ci saranno più probabilità che il cliente preferisca optare per la prenotazione diretta.
E-mail marketing: per attrarre nuovi clienti e fidelizzare
Il contatto mail di un potenziale cliente è il bene più prezioso che si possa ottenere. Per sfruttarlo al meglio è necessario avere un’ottima strategia di e-mail marketing.
Saper dividere i potenziali clienti e quelli che si vogliono fidelizzare in diverse categorie e mandare la giusta e-mail al momento giusto. Per esempio l’hotel potrebbe avvisare i suoi clienti che nel week-end nel centro fieristico vicino si svolge un evento al quale potrebbero essere interessati
Il software che viene utilizzato è molto importante, uno dei più popolari è Mailchimp.
Social media marketing
Per attuare una buona strategia di disintermediazione è indispensabile avere un’ottima strategia social. Buona parte del traffico che atterrerà sul sito arriverà da piattaforme come Facebook, Instagram o Linkedin.
Oltre a creare contenuti di valore è fondamentale investire in creazione di una community e in campagne sponsorizzate.
Conclusioni
Le OTA garantiscono un numero molto elevato di prenotazioni, allo stesso incidono notevolmente sull’utile della tua struttura. Per questo motivo è fondamentale attuare una strategia di disintermediazione aumentando le prenotazioni dirette, cosi da diminuire i costi.
Questo risultato si ottiene lavorando su lungo periodo, differenziandosi e investendo nelle principali attività di digital marketing: creazione di un ottimo sito, content marketing, analisi seo, social media, e-mail marketing.
Ti suggerisco di leggere i seguenti articoli per approfondire
Suggerimenti utili per non dipendere eccessivamente dalle OTA e investire nel digitale.
Riuscire a rendersi indipendenti dalle OTA significherebbe un grande risparmio di costi e un miglioramento quindi della reddittività della propria attività . Per farlo però serve un’approfondita conoscenza di come funziona il marketing online per riuscire a sponsorizzarsi in autonomia e poter attirare i propri clienti . Una formazione dedicata al mondo digitale quindi diventa fondamentale .
Un argomento che fino ad oggi non conoscevo, un articolo ben fatto e ci fa comprendere come ridurre al minimo le commissioni per aumentare il fatturato.
Articolo interessante, ben strutturato che può essere un ottimo spunto per tutte le piccole località turistiche. Sicuramente chi riesce a disintermediare e non apparire sul web solo tramite OTA può ottenere tanti vantaggi per il proprio business!
Argomento interessante per tante attività locali, le quali potrebbero ottenere dei vantaggi economici. Si possono fare molte piccole cose, per differenziarsi e risultare di valore per il cliente.
Articolo davvero interessante, linee guida per la disintermediazione al fine di emergere e guadagnare senza dipendere dalle OTA.
Argomento molto interessante. Da questo articolo si capisce come possa essere molto utile per chi opera nel turismo.
Bè ovviamente le OTA sono molto molto forti nel digital marketing. Se si riesce ad acquisire clienti senza di loro ci sarebbe un vantaggio notevole per gli hotel. Ma per arrivare a ciò bisogna comunque investire del denaro per attuare una digital strategy efficace con professionisti del digitale.
Riuscire a differenziarzi offrendo una proposta di valore unica é da sempre un attività che il marketing di base suggerisc indipendentemente dal settore in cui si opera. Nel settore alberghiero, vista la concorrenza e la dipendeza dagli OTA é ancora più importante crearsi una propria clientela fidelizzata con l’ausilio del Digital Marketing. Alla fine ha più senso investire il 18% dovuto a Booking in ads piuttosto che darlo in commissioni agli intermediatori
Ottimo articolo Gavino, io che lavoravo nel turismo ne colgo tutta l’utilità in quanto le commissioni sono davvero alte. Tuttavia queste Ota come Booking.com ed Expedia godono di un’altissima fiducia da parte dei consumatori e inoltre offrono un servizio di intermediazione che tutela molto il cliente. Difficile quindi riuscire applicare questa disintermediazione offrendo la loro stessa efficienza.
Spunti interessanti su cui le piccole località dovrebbero riflettere
Ottimo spunto per chi opera nel turismo. Con un po’ di coraggio nell’eliminare l’intermediazione e il volersi affidare ai giusti professionisti del digitale, è una strada vincente da intraprendere per differenziare la propria struttura.
Disintermediazione turistica intesa come il giusto investimento sul digitale, per ricevere una buona percentuale di prenotazioni direttamente sul proprio sito, evitando le percentuali delle OTA. Un articolo molto interessante e ben esplicato!
Ottimo articolo con buoni consigli su come uscire dalle grinfie delle famigerate OTA. Se avete una struttura alberghiera si rivela una lettura indispensabile!
Ho sempre sostenuto che il turismo è una carta vincente se viene implementata la digitalizzazione. Grazie per l’articolo.
La disintermediazione è una via complicata, ma riuscire a differenziarsi, in un mercato dove si tende a standardizzare tutto, è una scelta vincente se si mette in campo una buona strategia.
Emergere di fronte a certi colossi è molto difficile e richiede un impegno non da poco! Chi riesce a disintermediare e a slegarsi dalle OTA può davvero ottenere un notevole vantaggio competitivo!
Argomento trattato in maniera molto completa e spiegazioni molto chiare. In un periodo storico come questo in cui l’online è ormai esploso, la disintermediazione turistica è una realtà e una difficoltà molto attuali per gli hotel. Sicuramente stabilire un legame particolare con il cliente aiuta ad aumentare la retention. Complimenti Gavino!
La disintermediazione turistica offre davvero tantissimi vantaggi per riuscire a ridurre le commissioni ed aumentare il fatturato. Ottimo articolo!