Seleziona una pagina
  • Rating Lettori
  • Votato 4.9 stelle
    4.9 / 5 (17 )
  • Vota!


Digital Strategy   

digital-strategy

 

Digital Strategy cos’è? Perché farla? A chi serve?

 
 

La Digital Strategy è il tema della mini-guida che voglio proporti oggi. Potrai utilizzarla per costruire le strategie di marketing del tuo business personale o per sviluppare il marketing digitale dei tuoi clienti. 

Il mio obiettivo è guidarti, passo passo, attraverso le fasi indispensabili a costruire il tuo piano di lavoro e i tuoi strumenti di marketing, ma soprattutto, lasciarti un piano di comunicazione integrata utile e pratico.

L’obiettivo della Digital Strategy  è comprendere i fattori critici di successo dei business digitali e individuare tutti i canali attraverso cui contattare le audience che vogliamo raggiungere. E’ importante farla, per capire sia come integrare tra loro leve e strumenti digital e social al fine di massimizzare i risultati ottenibili sia per integrare le azioni offline (retail, sales, eventi e customer service) con quelle online.

Costruire le strategie di marketing serve ad un imprenditore, neofita o esperto, che vuole consolidare o espandere il suo business. Serve ad un libero professionista, che ha bisogno di farsi conoscere ed intercettare nuovi clienti. Serve ai manager aziendali che hanno la necessità di creare valore attraverso l’innovazione .

Lo sviluppo del business grazie alle strategie di comunicazione e al marketing digitale può supportare tutte le categorie professionali.

 

Digital Strategy: 11 passi indispensabili

 

Digital-strategy-mini-guida

11steps Digital Strategy in 2016

 

Come costruire una strategia di digital marketing

Vediamoli in sintesi gli 11 passi da compiere:

  1. Definire gli obiettivi del progetto
  2. Identificare i propri consumatori e costruire le buyer personas
  3. Identificare i punti di forza e debolezza dei concorrenti e costruire un’analisi competitiva digitale
  4. Assegnare i ruoli al team coinvolto nel progetto
  5. Analizzare le ricerche online e monitorare le conversazioni 
  6. Costruire il piano editoriale e marketing dei contenuti
  7. Scegliere i social media più coerenti con la nostra attività 
  8. Progettare le attività di lead generation
  9. Valutare la fattibilità e la necessità di una strategia mobile 
  10. Progettare un piano di affiliazione per il progetto
  11. Misurare, misurare, misurare e correggere in progress quanto abbiamo realizzato

Per ognuna delle fasi indicate sarà opportuno:

  • definire gli obiettivi intermedi e specifici
  • costruire i processi
  • monitorare i risultati
  • applicare gli apprendimenti ottenuti attraverso le azioni.

 

Digital Strategy: analisi e organizzazione del team

La prime fasi della tua Digital Strategy sono di analisi e organizzazione del team. Vediamo nel dettaglio i primi passi da compiere.

Definire gli obiettivi generali del progetto

Quali obiettivi vuoi raggiungere con il tuo progetto digitale? Facciamo qualche esempio:

  • lanciare un nuovo brand con un posizionamento distintivo
  • riposizionare un brand già noto e collaudato creando una nuova immagine più dinamica
  • acquisire nuovi clienti online, affiancando questa modalità ai canali tradizionali
  • creare un e-commerce di nicchia
  • aumentare la relazione e il servizio con le tue community sui social media
  • dare una nuova impostazione al tuo personal branding.

Questi pochi esempi non esauriscono le opzioni possibili in cui il tuo progetto può rientrare, ma quello che desidero sottolineare è che la digital business strategy è sempre indispensabile. Qualunque sia il tuo progetto, definisci subito e scrivi con chiarezza gli obiettivi che vuoi raggiungere e, soprattutto, i tempi in cui li vuoi raggiungere. 

 

Identificare i propri consumatori e costruire le “buyer personas”

Definisci ora il profilo tipo delle categorie di consumatori che vuoi raggiungere e i bisogni che tu puoi soddisfare con il tuo prodotto/servizio. Sai bene che, online, sono maturate nuove abitudini e comportamenti da parte dei clienti B2C e B2B.

I consumatori ormai non vanno online ma, come rileva Google nella slide che segue, vivono online.

 

consumer-barometer

 

Sulla base dei dati aziendali, di cui già disponi, puoi costruire il profilo tipo del tuo consumatore. Fai un’analisi approfondita considerando:

  • le vendite
  • le richieste di assistenza
  • i commenti e le opinioni sui tuoi profili social

Capirai con esattezza i processi che guidano i tuoi clienti verso l’acquisto e le fonti di provenienza da cui li acquisisci.

Se lanci un nuovo progetto, e non hai informazioni, partirai invece con uno studio che esamini:

  • il profilo ideale del tuo consumatore
  • le sue caratteristiche
  • i suoi bisogni informativi

Per aiutarti puoi analizzare ricerche e dati di settore.

Potrai così costruire le cosiddette “buyer personas”sull’argomento ti consiglio il libro scritto da Adele Revella, uno dei riferimenti più preziosi per definire esattamente come agire e con che tipo di contenuti, in funzione delle esigenze rilevate.

È ormai sorpassata online la semplice suddivisione in target socio-demografici, che ha caratterizzato i decenni precedenti. Per costruire la tua Digital Strategy l’aspetto più importante del profilo cliente è il suo comportamento rilevabile. Le parole chiave, in questa fase sono: definisci, sintetizza, ascolta e monitora. 

 

Come si costruiscono le “buyer personas” in una Digital Strategy?

 

digital strategy

 

Partiamo dal presupposto che i potenziali clienti hanno bisogni, aspettative e obiettivi differenti, sia nella fase che precede l’acquisto sia nella fase successiva all’acquisto.

Il processo di costruzione delle “buyer personas”, è riconducibile, secondo Adele Revella, a 5 passaggi, che ci permetteranno di dare un profilo chiaro e un nome di battesimo di fantasia a segmenti di consumatori con le medesime esigenze. 

Per ciascun profilo saremo poi in grado di proporre la nostra strategia di comunicazione e di contenuti. Vediamo i 5 insights che ci vengono suggeriti:

  1. la ragione principale per cui possono investire nella nostra proposta: “Priority iniziative insight”
  2. i risultati che si aspettano dall’acquisto di una soluzione come la nostra: “Success Factors”
  3. le barriere percepite, le resistenze che possono incontrare prima della decisione: “Perceived Barriers”
  4. il “buyersr journey” che li conduce verso la decisione finale e tutte le fasi che attraversano per valutare le diverse opzioni disponibili
  5. i criteri decisionali rilevanti. Quali sono i parametri decisivi per loro? Si tratta dei “Decision Criteria”

Come puoi vedere, la definizione di questi profili richiede un ampio lavoro di analisi che passa attraverso sia le informazioni storiche già disponibili, sia da interviste dirette ai potenziali clienti che dovrai realizzare, nonché l’analisi di dati e statistiche di settore.

Nella costruzione della tua Digital Strategy, questo processo è essenziale e richiede una profonda collaborazione fra team interni ed esterni all’azienda.

 

Identificare i punti di forza e debolezza dei concorrenti 

Che valore ha il benchmark digitale del settore di riferimento?

Un’analisi puntuale dei principali concorrenti nel settore, ti consentirà di valutare quanto è grande l’opportunità di business del tuo progetto.

Ti consiglio di preparare un’accurata check list dei parametri di valutazione e di analizzare in profondità siti e profili social dei competitors.

In questo modo puoi costruire uno schema di confronto sintetico dal quale ricavare i loro punti di forza e di debolezza, le best practices da tenere in considerazione e le loro strategie di contenuto e comunicazione. Studia attentamente il loro posizionamento digital e social; valuta quali sono gli spazi a disposizione per avere successo, il livello di competizione che rilevi e, di conseguenza, gli investimenti di marketing che ritieni necessari a competere.

Hai le forze sufficienti per agire  o ti servono maggiori risorse?

 

Assegnare i ruoli al team coinvolto nella tua Digital Strategy 

Un progetto di innovazione digitale richiede una squadra. Scegli le persone in cui hai fiducia e assegna a ciascuna un ruolo per competenza. Tieni informato il tuo team di ogni avanzamento e raccogli tutti i contributi dalle diverse professionalità coinvolte. L’organizzazione e l’efficienza del tuo team è cruciale per ottenere il successo. Definisci un calendario dei meeting e i tempi di processo.

 

 

digital strategy

 

 

Digital Strategy: ricerche e  contenuti

Esaurita la fase di analisi sui propri territori digitali e/o su quella dei principali players o concorrenti del settore, è opportuno focalizzarsi sulla preparazione dei contenuti del tuo sito e dei tuoi profili social. Vediamo cosa fare per cominciare.

 

 Analizzare le ricerche online e monitorare le conversazioni

 

 

digital strategy

 

 

In fase di preparazione dei tuoi contenuti è necessario:

  • analizzare le ricerche online degli utenti relative al tuo tipo di prodotto o servizio
  • scegliere il campo di keyword di riferimento per i contenuti
  • monitorare le conversazioni delle tue audience sui social media per valutare le loro opinioni sul tuo brand e sui competitor

Sulla base di questi ricerche e sui risultati che troverai potrai costruire sia la tua strategia di contenuti sia la tua strategia SEM , che potrà supportarli, grazie agli strumenti di advertising messi a disposizione da Google Adwords e dai Social Ads. Ci sono diversi tools online che possono aiutarti in questo lavoro di analisi delle keyword e nel social listening. Google Adwords e Google Trends ti possono aiutare moltissimo e offrirti molti consigli e suggerimenti.

 

digital strategy

 

Se vai a lavorare su un’analisi competitiva delle Keyword  e sull’ascolto delle conversazioni a fini di web reputation posso segnalarti anche:  

  • Semrush
  • Searchmetrics
  • Social Mention
  • Google Alerts

Fatto salvo l’ultimo, i servizi di questi tools sono offerti in modalità “Freemium”: significa che offrono alcuni servizi gratuiti ed altri a pagamento.

 

Costruire il piano editoriale dei contenuti

Questa fase è cruciale nella Digital Strategy. È un momento sia creativo che organizzativo, in cui tutte le informazioni raccolte in precedenza devono strutturarsi in un posizionamento e una strategia di comunicazione.

 

 

digital strategy

 

 

È in questo momento che puoi fare una ricognizione su tutti i contenuti che hai a disposizione e  fare la scelta di posizionamento strategico della tua comunicazione. Dovrai prima verificare se hai risultati di performance precedenti o case studies di successo disponibili che possano aiutarti.

Se parti invece per un nuovo percorso, ti concentrerai su questi 3 aspetti:

  1. la scelta dei canali su cui vuoi andare a distribuire i contenuti: sito istituzionale, e-commerce, social,media, blog, digital pr, eventi online, webinars e/o altro
  2. la tipologia di contenuti con cui vuoi comunicare: testuali, fotografici, video, audio, infografiche, presentazioni.
  3. la preparazione del piano editoriale strategico e il calendario dei tempi

 

 

Quando il piano strategico si tradurrà poi nelle attività day by day, dovrai fare esperimenti e correzioni continue e costanti. Solo così potrai capire se i contenuti che hai scelto, ottengono i risultati di engagement e conversioni che ti attendevi, in funzione degli obiettivi prefissati.

 

Digital Strategy & Social Media Marketing

 

digital-strategy

 

 

La scelta dei canali social più coerenti con la tua attività terrà conto: 

  • delle condizioni del contesto competitivo: se i miei concorrenti sono presenti su un determinato social media  o se la strategia di comunicazione di quel settore utilizza una particolare modalità, potrò far sentire anche io la mia voce in quel canale e con quei contenuti. 
  • dei target di riferimento e delle “buyer personas” che ho delineato: hanno familiarità con i canali social, quale prediligono? Su quale agiscono più spesso e che contenuti preferiscono: sono aziende o individui? In quale fascia di età si collocano?
  • della tipologia di contenuti di cui già dispongo o che ho deciso di creare
  • dei numeri obiettivo che devo far raggiungere alle mie comunità

 

Progettare le attività di lead generation

Che cos’è la lead generation? Perché è importante progettarla?

 

digital-strategy

 

La  Lead Generation è una fase intermedia del processo di Inbound marketing che ha l’obiettivo di generare nuove anagrafiche che potrebbero diventare dei potenziali clienti (prospects).

Con il termine Inbound Marketing si intende un approccio al Marketing, grazie al quale i potenziali clienti vengono attratti verso di noi anziché essere interrotti mentre fanno altro. Consiste nel saper proporre ad un preciso target, nel giusto momento e nel giusto posto (marketing channel) dei contenuti interessanti, al fine di attrarlo e convertirlo in cliente.

Durante la progettazione strategica del tuo sito o delle tue App dovrai definire le modalità di relazione con i tuoi utenti e la base di “scambio dati” che vorrai impostare.

Puoi scegliere alcuni strumenti come i form di contatto, la newsletter, la chat interattiva, risorse gratuite di contenuti da inviare in omaggio. Il tuo obiettivo sarà quello di acquisire progressivamente le e-mail dei tuoi potenziali clienti, costruire un database e dialogare con loro studiando le migliori modalità per condurli verso il tuo prodotto o servizio.

 

 

Da quali canali di marketing online posso generare lead?

Di seguito ti propongo un elenco di tutti i canali dai quali puoi generare lead ed attivare processi di conversione.

  1. Sem (search): è un ottimo canale ma ad alta competition e costo
  2. Seo: è un ottimo canale anche questo ma il Seo è attività non certa nei risultati e più facile da fare su un numero limitato di keyword
  3. Ppc sui social (Facebook, Linkedin): la qualità dipende molto dal social e dal prodotto. Il costo è molto variabile in funzione del social e del profilo dei potenziali clienti
  4. Liste proprietarie e email marketing (autoresponder – lead nurturing): buone, pertinenti e poco costose. Richiedono però un lavoro che offre risultati nel medio lungo termine
  5. DEM (direct email marketing) su liste non proprietarie,“affittate”: Si possono considerare per prodotti mass-market e su ampi volumi.
  6. Sem (display): la qualità dipende dai portali di provenienza. È preferibile per prodotti mass-market.
  7. Social Media: (Facebook, Linkedin, Twitter, G+): richiedono audience ampie, contenuti di qualità e continuità d’azione.
  8. Blog/content marketing: ottime e non costose ma va considerato che l’attività di blogging è una scelta di medio lungo termine
  9. Referral diversi online: dipendono dal portale di provenienza e dalla qualità e coerenza del traffico con il nostro business
  10. Remarketing: buone ma di costo medio-alto 
  11. Affiliate marketing: dipende molto dal settore 
  12. Comparatori di prezzi e offerte Richiedono di essere estremamente competitivi sul prezzo. 

 

Digital strategy: nuovi canali e monitoraggio dei risultati

 

Il percorso attraverso tutte le fasi di realizzazione della Digital Strategy online è quasi completo a questo punto. Rimangono da valutare gli aspetti relativi alla strategia mobile e alle possibili attività di affiliazione.

 

Valutare la fattibilità e la necessità di una strategia mobile 

È giusto nel 2016 investire nel mobile?

 

digital -strategy

 

 

Le statistiche ufficiali confermano questa direzione. Oggi la maggior parte delle connessioni avviene da mobile e il tempo speso sui device come smartphone e tablet è arrivato ad occupare fra le 2 e le 4 ore al giorno. Basta guardarsi intorno per vedere come le persone spendono il loro tempo online. Secondo i dati audiweb più recenti: “il 73% del tempo totale che gli italiani dedicano alla navigazione online è generato da smartphone e tablet, con un aumento del 48% negli ultimi due anni. Gran parte di questo tempo (l’84,5%) è speso sulle app e il resto nella navigazione da browser vera e propria. Social network, servizi di messaggistica istantanea, motori di ricerca e giochi online sono usati principalmente da mobile”.

Cosa voglio ottenere dalla mia strategia mobile? 

  1. crescita visibilità, brand awareness
  2. creazione di database di utenti
  3. relazione e comunicazione diretta con gli utenti, loyalty, engagement
  4. fornitura di servizi e contenuti free e premium
  5. incremento di traffico verso store e sito web

Quali soluzioni tecnologiche esistono per la mia strategia mobile? E su quali piattaforme desidero renderle disponibili?

Alcune opzioni che puoi valutare sono ad esempio:

  • lo sviluppo “nativo”: ha la massima qualità e libertà, ma è il più costoso
  • lo sviluppo cross-platform (ibrido HTML5 o altro), nel quale puoi riusare degli skill, ha meno costi, ma ha anche minori possibilità e qualità
  • le Mobile Web App.

Quali contenuti voglio proporre con la mia strategia mobile?

  1. fornire un servizio
  2. dare informazioni
  3. costruire intrattenimento

I miei contenuti potranno essere anche un mix di queste tre variabili. Ricorda che l’aspetto più importante nella tua progettazione è la user experience. Realizzare un app significa progettare un’esperienza.

 

Progettare un piano di affiliazione 

Che cos’è l’affiliate marketing? Vediamo di seguito una definizione chiara e sintetica e quali sono le principali piattaforme disponibili per sviluppare un piano di affiliate marketing.

 

digital strategy

 

 

L’Affiliate Marketing (AM) consiste in un rapporto commerciale fra tre soggetti:

  • L’inserzionista che recluta publisher (o affiliati) per promuovere il proprio business online attraverso un “programma di affiliazione”

  • Il publisher che partecipa al programma inserendo nel proprio sito le inserzioni pubblicitarie

  • La piattaforma di affiliazione che, facendo da intermediario, mette a disposizione tecnologia e know-how per gestire questo rapporto a livello tecnologico, consulenziale e di rendicontazione

L’Affiliation Marketing è un canale esclusivamente a performance. L’inserzionista paga solamente per i risultati effettivamente generati dal programma di affiliazione in base agli obiettivi da lui stesso stabiliti. Il modello di remunerazione dell’affiliate marketing é prevalentemente quello a CPA: cost per action e a CPL: cost per lead.

Fra le principali piattaforme al primo posto troviamo Amazon.

Fra le altre ti posso suggerire: Tradedoubler, Zanox; Commission Junction, Netaffiliation e Public Idees. Ognuna di queste piattaforme ha punti di forza e debolezza. Il mio consiglio è quello di studiarle in profondità o di affidarti ad un esperto del settore che possa aiutarti nella scelta e, nel caso tu decida di procedere, nella gestione.

 

Misurare, misurare, misurare 

Ora che hai concluso il processo di analisi costruzione della tua Digital Strategy, puoi partire a realizzarla concretamente. Il tuo lavoro principale sarà quello di sperimentare ogni giorno le attività e continuare ad elaborare nuove variazioni, per testare la risposta degli utenti alle tue proposte. I dati di Google Analytics e gli Insights dei social aiuteranno a misurare ogni parametro delle performance.

 

Digital Strategy: 3 Case studies italiani 

 

digital-strategy

 

Ho scelto, dal blog Digital-Coach, 3 casi studio di sviluppo di una strategia digitale. Andiamo a vedere come si prepara una strategia digitale nel mondo delle telecomunicazioni, delle app turistiche e del settore beauty. Obiettivi, strumenti e target molto diversi tra loro. 

  1. Il mondo delle telecomunicazioni è sempre più competitivo e in costante aggiornamento di strategie. Il web marketing, il SEO e il SEM se ben integrati sono molto utili per potenziare e migliorare l’esperienza utente. Come sfruttare il web nel mercato delle telecomunicazioni per ottenere nuovi clienti? Sabrina De Prisco, Web Marketing Manager di H3G, ci spiega come si è evoluta la comunicazione digitale dedicata ai clienti di operatori mobili.
  2. Il digital marketing turistico è probabilmente una delle più importanti novità introdotte dallo sviluppo del Web. Il mondo del turismo ha subito infatti cambiamenti a dir poco epocali; lo sviluppo e la diffusione di Internet e dei Social Network hanno mutato radicalmente le strategie delle aziende e delle strutture turistiche, ormai in grado di raggiungere un numero di persone impensabile fino a qualche anno fa. Possiamo leggere l’intervista a Sabrina Lieto, Mobile Marketing & Digital Strategist, di LastMinute.com
  3. Per conoscere nel dettaglio in che modo si struttura la strategia digitale del marchio Deborah Milano, inclusa la sua particolare idea di e-commerce leggiamo l’intervista a Cristina Martella, Digital Marketing Manager presso Deborah Group

 

Digital Strategist master e corsi

 

 

master-digital-marketing

 

Per approfondire ulteriormente l’argomento della Digital Strategy  puoi scegliere di frequentare il digital marketing master, che ti consentirà di acquisire tutte le competenze necessarie ad affrontare i temi che abbiamo visto in questa mini-guida. Oppure potrai focalizzarti su questa specializzazione ed accedere al digital strategy corso singolo per capire come la rivoluzione digitale ha cambiato abitudini e processi di acquisto di tutti gli utenti online.

Monica Foti on sabgoogleMonica Foti on sablinkedinMonica Foti on sabtwitterMonica Foti on sabyoutube
Monica Foti
presso
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.