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Il passaparola come strategia

 
Se dovessi darvi due aggettivi per definire una strategia di digital marketing collaborativo vi direi certamente affascinante e potente! E se dovessi svelarvi il segreto del suo successo vi risponderei senza dubbio: il passaparola! Perchè per costruire una relazione duratura con il proprio consumatore occorre conoscersi, piacersi, condividere emozioni e persino esperienze. Bisogna essere pronti a leggere la realtà con nuovi lenti e trovare il modo di coinvolgerlo a 360 gradi, rendendolo protagonista di tutta la strategia aziendale, dall’ideazione del prodotto fino al lancio sul mercato. 
 

marketing collaborativo digitale

 

Il digital marketing collaborativo secondo Federica Viganotti 

 
In questo articolo vi parlerò di strategie di marketing collaborativo digitale, ovvero come coinvolgere un consumatore in una strategia di digital marketing “collaborative oriented”. Approfondiremo questa tematica con un’esperta e appassionata del settore tra le prime in Italia ad aver gestito campagne di digital marketing collaborativo per brand di successo come Zalando, myDietor, Bottega Verde e Unilever. Un ringraziamento speciale a Federica Viganotti per il prezioso contributo offerto e per averci raccontato la sua esperienza in Trnd Italia come Project Manager.
Per sapere cos’è Trnd Italia e leggere un approfondimento sul marketing collaborativo dai un’occhiata al mio articolo precedente cliccando qui.
 

 

simonetta favalePartiamo da una definizione: in cosa consiste il marketing collaborativo? 
 
federica viganottiIl marketing collaborativo è un nuovo approccio di marketing nel quale le aziende decidono di mettere il consumatore “direttamente sul palcoscenico”, rendendolo parte attiva del processo di marketing. Il consumatore collabora con l’azienda in maniera del tutto gratuita e spontanea, per aiutarla a migliorare e a vendere i suoi prodotti. La percezione che i consumatori hanno di un brand o di un prodotto è connessa alla realtà che vivono ogni giorno. Per distinguersi dalla folla bisogna tener conto di questa realtà, lavorare su di essa e acquisire una consapevolezza fondamentale che è quella di mettere il consumatore al centro di tutto.
 
  
 

Quando il digital diventa collaborativo 

 
simonetta favalePerché investire nel marketing collaborativo?
 
federica viganottiInvestire nel marketing collaborativo significa riconoscere che i consumatori di oggi desiderano sentirsi importanti per le aziende e che non sono più solo recettori passivi delle campagne pubblicitarie e di tutte le strategie di marketing tradizionali. Investire nel marketing collaborativo permette alle aziende di mettersi in ascolto del consumatore, raccogliendo le opinioni sul prodotto e stabilendo un legame più duraturo con essi. Sono le esperienze reali che formano la percezione che un consumatore ha di un particolare prodotto o brand. La sfida è perciò quella di conoscere i propri consumatori ed incorporarli nella propria strategia di marketing
  
 
simonetta favale
DIGITAL MARKETING COLLABORATIVOCome coinvolgere i nuovi consumatori?
 
federica viganottiLa piattaforma Trnd permette di mettere in contatto i consumatori direttamente con le aziende coinvolgendoli in campagne di digital marketing collaborativo. I consumatori possono essere coinvolti nel processo di ideazione di un prodotto, nel suo miglioramento una volta lanciato sul mercato e della sua vendita. In una campagna di marketing collaborativo i consumatori hanno la possibilità di testare il prodotto attraverso un kit che ricevono direttamente a casa, e successivamente esprimere le loro opinioni e impressioni online e generare passaparola sul prodotto all’interno della propria cerchia sociale. 
 
 
simonetta favale
Come e quando il marketing collaborativo diventa digitale? 
 
federica viganottiPer mettere in campo una strategia di marketing collaborativo che ha come obiettivo un focus online, si richiede ai partecipanti di testare il prodotto e condividere le proprie opinione online tramite recensioni sui social network, blog, forum e siti d’opinione. In questo modo il passaparola si sviluppa maggiormente online tramite commenti, foto e condivisioni. In una campagna di marketing collaborativo classica i partecipanti che vengono selezionati per testare i prodotti danno così spontaneamente avvio al passaparola con i lori amici, parenti e conoscenti, nella maggior parte dei casi consegnando loro un campione di prodotto fornito da noi.
 
In più, durante il periodo della campagna, può essere richiesto di proposito, ma spesso è avvenuto anche spontaneamente, di lasciare impressioni e valutazioni online direttamente sulla la piattaforma Trnd. In questo modo il passaparola offline diventa visibile anche online tramite recensioni, foto e commenti. Altre volte il cliente può avere la necessità che alcuni prodotti vengano recensiti su determinati portali di opinione o siti di review come Amazon e Ciao o direttamente sui siti aziendali, diversamente siamo noi a proporre la migliore strategia di digital marketing collaborativo.
 
  
 
simonetta favale
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di  una strategia di digital marketing collaborativo?
 
federica viganottiPartirei nel raccontarti i vantaggi. Certamente, come detto finora, i vantaggi risiedono nella possibilità di entrare in relazione diretta con il consumatore finale, ricevere le loro opinioni più sincere basate sulla prova concreta del prodotto, costruendo un rapporto di fiducia reciproca e duratura perché si sente coinvolto a 360 gradi e “sfruttando” l’enorme potenzialità dei consumatori per generare catene di passaparola sul prodotto sia offline che online. 
 

marketing digitale collaborativo

Riguardo agli svantaggi per le aziende che si approcciano per la prima volta al marketing collaborativo invece, beh, parlerei piuttosto di ostacoli. 
Primo fra tutti il doversi mettere nella mani del consumatore e accettare anche delle critiche o dei suggerimenti sul prodotto; questo spesso molte aziende fanno fatica ad accettarlo e a comprenderlo perché non sono abituate a ricevere dei suggerimenti che al contrario potrebbero rivelarsi estremamente utili per migliorare i loro prodotti finali o servizi. 
 
Un’altro ostacolo nell’approcciare una strategia di digital marketing collaborativo potrebbe essere quello per cui che le aziende non hanno la certezza di quelli che saranno i risultati ottenuti poiché trattandosi di un approccio nuovo i sistemi di monitoraggio delle performance online e offline sono differenti. In ultimo sicuramente il costo del servizio, molto elevato, che varia a seconda di come viene costruita la strategia di marketing. 
 
 

Alcuni casi di successo: myDietor e Zalando

 

simonetta favaleSo che diversi big spender si sono affidati al digital marketing collaborativo per le loro campagne. Vorresti parlarci di alcuni caso particolarmente performante?

 
federica viganottiVorrei raccontarti in primis di una campagna con il cliente myDietor che ha avuto un grandissimo risultato. myDietor aveva la necessità di rilanciare sul mercato una gamma di nuovi dolcificanti agendo su un percepito negativo di gran parte dei consumatori convinti contenesse aspartame – cosa affatto veritiera anche a seguito di tutto il rilancio della campagna. Abbiamo così messo in campo una campagna di marketing collaborativo coinvolgendo un panel definito di consumatori per testare tutta la gamma di dolcificanti, sia quelli classici che quelli cuor di stevia. Abbiamo visto che durante tutto il corso della campagna i nostri principali ambassador – è il nome con il quale nel marketing collaborativo identifichiamo i nostri consumatori più attivi – si erano cimentate nel fare ricette, nel testare i prodotti e nel rilasciare le recensione più svariate sui propri social e forum d’opinione preferiti.
 
 

il passaparola come strategiaAl termine della campagna myDietor ha fatto un analisi sul digital sentiment index, un valore del sentimento del consumatore online, ed è risultato che durante il corso della campagna questo valore dall’8,4% era passato al 34%, triplicandosi. I risultati sono stati quindi più che soddisfacenti tanto che il cliente si è fidelizzato con noi durante il corso degli anni continuando ad organizzare insieme altri eventi legati ai prodotti myDietor. 

Un’altro esempio che mi fa piacere riportare è quello di Zalando. Anche in questo caso, il passaparola ha performato in maniera ottimale. Nella fattispecie abbiamo analizzato in modo accurato quelle che erano le barriere negli acquisti online da parte dei consumatori italiani, che spesso e volentieri non gradiscono partecipare alle indagini sulla qualità, invece è andata molto bene proprio grande ai metodi del marketing collaborativo e come premio sono stati distribuiti una grande quantità di voucher sconto utilizzati per gran parte da consumatori ancora non iscritti sul sito di Zalando, che quindi hanno effettuato l’iscrizione e tra noi e Zalando si è andata formando una proficua case history di successo. 

 

 

Le performance oltre il passaparola

 

simonetta favaleCome si monitorano le performace di una campagna di marketing collaborativo digitale
 
federica viganotti
La Trnd ha come tool proprietari dei sistemi in grado di analizzare quelle che sono le persone coinvolte e raggiunte, a partire dagli ambasciatori in primis per poi passare a tutte quelle che sono le varie persone raggiunte con le generazioni successive. Abbiamo anche dei tool per analizzare i questionari raccolti, utili per collezionare quelle che sono le impressioni e i suggerimenti da parte degli ambassador coinvolti. Infine c’è tutta una parte di analisi dei contenuti che riceviamo online che si occupa di analizzare l’Unità di Analytics. Altro aspetto da considerare per una campagna di questo tipo è che, a differenza dei focus group tradizionali, in ogni progetto di digital marketing collaborativo vengono generati migliaia e migliaia di feedback sia sui prodotti di un determinato brand che sui servizi. Inoltre, cosa fondamentale, i commenti dei partecipanti ai progetti diventano proprietà dell’azienda e possono essere riutilizzati per altre iniziative di comunicazione.
 
 
simonetta favaleCome proporre un progetto di marketing collaborativo a un’azienda “tradizionale”: difficoltà e strategie di vendita

federica viganottiSicuramente le resistenze principali che si incontrano nel proporre una strategia di digital marketing collaborativo stanno nel far comprendere a pieno il valore di questo approccio innovativo. Specialmente le piccole e medie aziende italiani sono quelle che fanno più fatica in quanto piuttosto restie a sperimentare. La questione dei kpi, gli indicatori delle performance di una strategia di business, anche in questo caso è centrale: spesso le aziende hanno la necessità di ottenere risultati numerici ben definiti e dettagliati per poterli poi comparare con le altre azioni di marketing. Il fatto è che la comunicazione e l’Adv tradizionale possono raggiungere masse di consumatori, ma non sempre corrisponde a quello di cui le aziende hanno bisogno.

 

DIGITAL MARKETING COLLABORATIVOCome per la maggior parte delle strategie di marketing spesso e volentieri sono determinati target di persona a fare la differenza. Ed è proprio questo l’aspetto sul quale tendiamo ad insistere di più in una trattativa di vendita di una strategia di digital marketing collaborativo a un’azienda tradizionale, facendo leva sul concetto di potenziamento delle strategie di marketing ponendo il cliente al centro ma anche sul concetto di crescita del fatturato aziendale riuscendo a raggiungendo gruppi di persone ben selezionate.

 
Puntiamo sull’importanza di elevare la vita quotidiana dei consumatori rendendoli parte integrante delle proprie dinamiche interne sia di business che di branding, perchè senza storia non c’è strategia.
Sono le esperienze reali che formano la percezione che un consumatore ha di un particolare prodotto o brand. La sfida è perciò quella di conoscere i propri consumatori ed incorporarli nella propria strategia di marketing. Informando, educando le persone e fornendo loro strumenti quali campioni da testare, contenuti esclusivi, vicinanza al brand è possibile ottenere un fruttuoso passaparola.
Lavorando sull’awareness e migliorando contenuti e qualità delle conversazioni su un particolare prodotto o brand, si va automaticamente a modificare la percezione che ne hanno i consumatori, migliorandola e aumentando le probabilità che quel prodotto o brand si distingua dalla folla. 
 
 
  
 
simonetta favalePer concludere: tra qualche anno il passaparola sarà il futuro del marketing? 
 

federica viganottiDirei proprio di sì perchè un marketing che accoglie la volontà di collaborare è sicuramente un marketing che in futuro conquisterà sempre più importanza e più rilevanza, e quindi sarà più determinante per quello che è il successo delle aziende.

marketing collaborativoTrasformare i consumatori in una parte attiva del processo, a mio avviso, sarà sicuramente una chiave di svolta per il futuro, come lo diventerà certamente la tendenza a un digital marketing sempre più collaborativo. Si tratta di un passaggio epocale nella storia del marketing in cui la domanda da porsi non sarà più attraverso quali canali raccontare un brand, ma attraverso quali canali farlo vivere ai consumatori.

L’attenzione delle aziende sono certa si sposterà sempre di più sull’esperienza di consumo e sull’inclusione dei consumatori nello sviluppo del brand. Raccontare una storia non basterà più, bisognerà farla vivere davvero, sia dentro che fuori dal web, coinvolgendo il consumatore a 360 gradi in esperienze uniche e stra-ordinarie. Integrazione, esperienza e relazione coinvolgente saranno i tre concetti chiave che muoveranno il marketing del futuro.

 

 

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C’è solo una cosa peggiore dell’essere vittima di pettegolezzi. Ed è non essere vittima di pettegolezzi. (Oscar Wilde) 
 
 
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Simonetta Favale
Mi occupo di comunicazione e di strategia d'impresa e i miei punti di forza sono sempre stati la curiosità, l'ironia, l'ambizione, la fantasia e la scrittura. Adoro circondarmi di persone creative, possibilmente con il "pallino" per la moda come me, che sanno prendersi poco sul serio restando con i piedi per terra. Mi sto specializzando nel Digital Marketing per arricchire le mie competenze professionali e perchè voglio che il marketing e la comunicazione digitale siano il mio futuro.
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