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Dopo l’articolo sul Food Marketing ci sembrava opportuno tornare a parlarne in modo più specifico grazie a un’intervista con un’esperta del settore (se non hai ancora letto l’articolo sul Food Marketing puoi farlo qui).
Grazie a Lavinia Martini della Laurenzi Consulting abbiamo modo di approfondire il mondo della ristorazione e le sue regole di digital marketing, gli strumenti imprescindibili per la comunicazione digitale del settore del food e i ragionamenti che devono sottendere a una corretta digital strategy per coloro che si muovono nel campo del Food & Beverage.

paola palombi
Vuoi presentarti e raccontarci di cosa vi occupate?

 

Lavinia MartiniCiao a voi. La Laurenzi Consulting è una società che si occupa di ideazione e realizzazione di format per la ristorazione. È una società che esiste dal 2004: noi sostanzialmente facciamo e creiamo ristoranti. Io in particolare sono responsabile del team di marketing, quindi mi occupo di tutta la parte dedicata alla comunicazione e al marketing dei progetti Food.

 

 

paola palombi

Parliamo di Food Marketing: Lavinia, ci puoi dire quanto è diventata importante la Comunicazione Digitale per il settore del Food?

 

LLavinia Martinia domanda si potrebbe rigirare: quanto è importante la comunicazione digitale per qualsiasi tipo di brand. Per me molto, ma da 1 a 10 per il food marketing direi senz’altro 10. Il Food è un contenuto che si presta veramente tanto ad essere raccontato tramite il digitale. È un contenuto che aggrega le persone. È un contenuto culturale e sociale ma anche un contenuto leggero, quindi è chiaramente associato ad un mondo che mette insieme le persone. Persone intorno a una tavola, persone che si scambiano chiacchiere: un fattore culturale che fa parte sia della nostra tradizione italiana mediterranea, sia a qualsiasi altro tipo di cultura. Quello del food è un linguaggio che definirei prima di tutto universale – si può parlare di cibo in Italia come se ne può parlare dall’altro capo del mondo – e poi direi aggregativo. I social questo fanno: aggregano le persone intorno a un canale che in qualche modo riesce a stimolare non solo una comunicazione istituzionale, questo è fondamentale, ma una comunicazione di community. Una comunicazione quindi dove c’è un mittente e un destinatario ma ci dev’essere anche una circolarità.

A un ristoratore che ad oggi decide di non usare nessun tipo di strumento di Digital Marketing direi probabilmente che il Paleolitico è finito. Il digital è uno strumento che è indispensabile come supporto, non va visto come un impegno al negativo. Allo stesso tempo direi anche che tutti gli strumenti e le strategie di marketing che riguardano l’offline vanno assolutamente prese in considerazione e integrate con l’online, perché se qualsiasi tipo di imprenditore oggi può ritenere che tutto il suo business si possa basare solo sull’online probabilmente troverà un riscontro estremamente negativo.

Faccio un esempio molto stupido perché riguarda direttamente il mondo della ristorazione. Si può fare un grandissimo lavoro dal punto di vista del Digital per creare una nuova utenza per rendere il brand visibile a un pubblico molto ampio. Tuttavia se poi l’utente che diventa cliente e vive un’esperienza non positiva nella realtà quello sarà il primo limite del brand. Quel cliente poi ne parlerà agli amici, ne parlerà sui social, ne parlerà offline, ne parlerà comunque e dirà che non si è trovato bene. Quindi è chiaro che la comunicazione può fare tanto ma la realtà deve essere in grado di confermare, se non superare le promesse del food marketing, altrimenti diventa un lavoro assolutamente inutile. 

digital food marketing asian board

 

paola palombi

Secondo la tua esperienza e in previsione del futuro, quali sono gli elementi di Digital Strategies che non possono proprio mancare a un imprenditore che sta per lanciarsi nel Food Marketing?

 

SLavinia Martiniicuramente i social network sono uno strumento fondamentale. Il food è perfetto per Facebook e Instagram e Facebook e Instagram sono perfetti per il food marketing, quindi direi che quello è quasi un habitat naturale. Non ci scordiamo il terzo strumento fondamentale che è Trip Advisor. Questi sono tre canali imprescindibili che un ristoratore deve non solo utilizzare ma saper usare. Per ultimo, non ci dimentichiamo di quello che può essere un banalissimo sito web. Tanti utenti ricercano e utilizzano ancora questo strumento che viene sentito parzialmente come canale istituzionale per un altro tipo di comunicazione. Parliamo di ristoranti: la ricerca di un menù, la ricerca di un form contatti per prenotare, la ricerca di un numero di telefono o di una mappa. Anche Facebook fornisce questi elementi però ad oggi il sito viene utilizzato moltissimo per questo tipo di informazioni. Superfluo aggiungere che va comunque fatta un’attività Seo. Avere un sito, farci una vetrina, investire dei soldi e non farlo fruttare sarebbe del tutto inutile. Quindi io ritengo che questi siano degli strumenti immancabili, che vadano usati e vadano usati molto bene.

 

Dal punto di vista strategico, la differenza la si fa quando il professionista, il ristoratore, il marketer, chiunque posizioni il brand sul digitale sia in grado di creare uno storytelling e una brand identity unica. Io credo che, solo a Roma, su Trip Advisor ci siano almeno 10000 fra ristoranti, pasticcerie, bar, location dove si somministra il cibo. Come si fa la differenza se replichiamo un modello di comunicazione uguale per tutti i brand? Come si fa a creare un messaggio che abbia un ingaggio e che abbia un riscontro? Lo si fa esclusivamente andando a trovare il proprio vantaggio competitivo e cercando di disegnare una comunicazione che sia irripetibile e univoca. Il digital food marketing è indispensabile per trovarlo. Per questo penso che il marketer, il ristoratore, il freelance, fa davvero il suo lavoro se è molto competente dal punto di vista tecnico (se conosce le strategie, l’advertising, gli strumenti e i linguaggi), ma deve essere cosciente che il Food Marketing è un mondo che ha delle sue regole, un suo linguaggio e dei suoi meccanismi che non sono gli stessi di quelli del mondo del fashion, del b2b, dell’automotive, della politica o qualsiasi altro tipo di contesto.

            

paola palombi

Tu prima hai parlato di Instagram. Quanto sono importanti l’immagine e il video nel campo del Food Marketing? Qual è la migliore visual strategy per trasmettere l’identità e l’unicità di un prodotto?

 

LLavinia Martini’immagine da 1 a 10 è importante 10 – e nel Food Marketing lo è a maggior ragione – però è importante insieme ad altri elementi, non in modo disorganico. È importante non più della grafica, non più del copy, questi sono tutti elementi che vanno uniti insieme. Anche un singolo post che raggiunge le persone (sempre, ricordiamolo, attraverso una strategia di advertising) deve essere unico, e l’unicità viene moltissimo dall’immagine. Questo significa una cosa molto semplice: che su questo aspetto bisogna fare uno studio molto attento e che non si deve intraprendere nessun tipo di attività di marketing, neanche nel food, a cuor leggero. Bisogna fare un’analisi molto accurata di quale possa essere l’immagine che racconta al meglio il prodotto.

Per questo bisogna lavorare con professionisti, creare dei moodboard, condividerli con il cliente, replicare qualcosa che sia sinergico con l’ambiente, il servizio che viene offerto, il tipo di piatto e il prodotto finale, tutta una serie di cose che ci faccia riconoscere dalla folla. Noi siamo bombardati in ogni momento da questa tipologia di messaggi e siamo dell’idea che, sostanzialmente, un mio cugino (il famoso cugino che fa tutto) prende il cellulare, fa una foto di un piatto e, a meno che non sia un analfabeta digitale o che il piatto non sia pessimo, quasi sicuramente farà una foto carina. Ma tra l’essere una “foto carina” e l’essere un’immagine che comunica un brand c’è una grande differenza. È molto diverso essere un’immagine di qualità e essere un’immagine di qualità che sa comunicare il brand.    

   

 

paola palombi

L’engagement degli utenti è diventato fondamentale nella promozione di qualunque brand, a maggior ragione per i ristoranti e le catene che già da sé sono simili a piccole community. Cosa fate voi per far sentire i clienti parte del mondo delle attività che aiutate a promuovere?

 

ILavinia Martinil food può essere un contenuto culturale, un contenuto sociale, può essere un contenuto politico (assolutamente lo è, lo sarà e questa sarà una sfida del futuro) ma è comunque un contenuto che riporta a un’idea di leggerezza. Il cibo è un contenuto che può essere molto profondo ma sicuramente richiama una sensazione positiva, un senso di soddisfacimento e di appagamento, tutta una serie di sensazioni io direi quasi primarie e molto positive: è intorno a questo che si costruisce la comunicazione.
L’ingaggio si crea con il food si fa giocando molto con il brand e con gli utenti. È una qualità unica che forse rende questo lavoro così insostituibile (io non lo cambierei con niente al mondo). Il food è un contenuto su cui si può giocare, su cui ci si può divertire, su cui si può dire molto e a volte anche discutere. Per farvi un esempio: abbiamo un brand che sta a Messina e puntualmente ogni post, ogni campagna o adv su un arancino è un fiorire di commenti su come si dica, se arancino o arancina. È un topic molto forte, quasi una Champion’s League, e questo è un contenuto ingaggiante che creano quasi gli utenti da soli.

Noi cosa facciamo? Noi associamo il prodotto, il Brand, a un target e a un posizionamento, cerchiamo quindi un pubblico di riferimento. C’è un brand di ristorazione che è più associabile a un’esperienza di lusso, un’esperienza gourmet, quindi un’esperienza per pochi. Per renderlo desiderabile bisogna quindi insistere su questo elemento, ovvero su questo concetto quasi di “premium”, oserei dire. Per quanto riguarda invece i Brand che hanno molti punti vendita, le catene, lì è giusto magari parlare in modo trasversale. Lì è corretto far vedere che il brand si associa a tantissime tipologie di persone diverse, di età diverse. Bisogna far capire che quel prodotto può andar bene per mia nonna, per me, per mia nipote, per mio padre che non è un appassionato di cibo, per mia madre, per mia zia, per il mio professore universitario come per il mio professore di scuola guida. Questo fa sì che la leggerezza, il gioco, ci permettano quasi di “chiamare all’appello” i follower e farli divertire.

food marketing dessert

Io farei anche un esempio molto semplice di una cosa che abbiamo fatto l’anno scorso e che ci ha portato ad ampliare un nostro bacino di community. Si tratta di un brand che definirei quasi istituzionale perché esiste da 125 anni: è una sala da the che si trova nel cuore di Roma che ha anche la parte ristorativa all’interno. Quello è un brand che io definirei quasi di lusso. È un’esperienza piuttosto unica nella vita andare lì, prendersi un the, passare del tempo, non è certo una cosa che si fa tutti i giorni. L’anno scorso ci hanno detto che era arrivato un nuovo prodotto, una nuova torta solo per la stagione estiva, e ci chiedevano come chiamarla. Lì il processo naturale sarebbe stato: adesso pensiamo agli ingredienti e troviamo il nome per questa torta che sia carino e accattivante. Invece, siccome questa attività, essendo in qualche senso un po’ “ingombrante” per storia e posizione, ha la necessità di sentirsi vicino ai propri follower, abbiamo creato un contest su Facebook per scegliere il nome di questa torta dando come indizi solo la lista degli ingredienti. Abbiamo avuto quasi 150 proposte in 24 ore: belle, divertenti e molto carine.

Nella seconda fase abbiamo fatto una selezione di tre fra quelle proposte che erano state più commentate scegliendo per ultima quella più votata attraverso le reactions al post. Il nome vincitore è “entrato nella storia” del brand, e colui che l’aveva proposto è stato omaggiato privatamente di un regalo. Quindi adesso la torta si chiama in quel modo e rimarrà con quel nome finché non verrà terminata la sua produzione. In questo modo noi che cosa abbiamo fatto? Abbiamo promosso un nuovo prodotto che non aveva una storia e abbiamo trasformato questo che poteva essere un punto di debolezza in un punto di forza poiché è stato un prodotto che è stato scelto dalla community, non da noi.

Paola: Grazie mille Lavinia per il tuo contributo, e buon lavoro!

Lavinia: È stato un piacere, grazie a voi.

Se l’intervista ti è piaciuta, scrivilo nei commenti e condividila con i tuoi amici o colleghi. Se oltre a piacerti ti è venuta voglia di valutare un corso di Digital Marketing, valuta l’offerta di Digital Coach! Ci sono tantissimi corsi, prova a valutare quello di Web Reputation & Social Media Monitoring.

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Paola Palombi
Digital content manager, videomaker, fotografa, neverending student. Sono in continua evoluzione, animata da passione e curiosità per tutto ciò che è comunicazione. Mi piace scrivere, per parole e per immagini, soprattutto di web, cinema e fotografia.
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