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In questa intervista  Vincenzo Guggino, segretario Generale dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, un ente privato che regolamenta la comunicazione, ci spiega cos’è la Digital Chart. Con l’avvento del Digital, infatti, è cambiato profondamente il modo di fare comunicazione da parte delle aziende. E con esso anche il modo di fare pubblicità. 

 

 

L’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria e la Digital Chart

 

Enza Gioia La Digital Chart fa parte del Codice di Autodisciplina. Quali sono le accortezze per  le aziende che vogliono comunicare in modo chiaro e trasparente?
Vincenzo Guggino Segretario Generale IAP

L’Istituto di autodisciplina pubblicitaria da oltre 50 anni controlla la comunicazione commerciale e la correttezza dei messaggi. Come sappiamo adesso gran parte degli investimenti pubblicitari si è spostato dai media tradizionali al digitale, in particolare sull’Influencer Marketing . Per questo motivo l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria ha dovuto necessariamente seguire questo trend cercando di modulare gli strumenti giuridici tradizionali per la nuova realtà. Ovviamente ci siamo trovati ad osservare una realtà composita e articolata. La rete, come sappiamo, esprime un senso di libertà e di innovazione.

 

 

Comprendere e conoscere la comunicazione digitale

La prima parte della nostra esperienza è stata quindi quella di comprendere, conoscere e mappare le varie forme di comunicazione digitale. Da questa mappatura è nata la Digital Chart. Un documento classificatorio che indicava per ciascuna forma di comunicazione le modalità di gestione da parte dei comunicatori virtuosi. La fase successiva è stata quella del dialogo, sia con le aziende che con gli influencer con la finalità di trasferire il senso del nostro operato: le regole sono necessarie per far sviluppare il mercato. Questo è stato ben compreso anche dagli influencer. In sostanza, da una prima fase di lavoro basata sulla “Moral Suasion” siamo passati alla fase in cui abbiamo dato vere e proprie regole da seguire. La Digital Chart, nata come un documento di supporto, ora è un vero proprio documento normativo. La Digital Chart è diventata norma e come tale va seguita, in maniera puntuale, da tutti gli operatori. 

 

 

Digital Chart

 

 

Cambiano le regole per aziende e Influencer

 

Enza GioiaStiamo assistendo alla nascita di un nuovo fenomeno, quello dei microinfluencer. Non solo Chiara Ferragni, ma anche figure meno note possono essere ingaggiate dalle aziende per la promozione della loro offerta. Cosa deve fare una azienda quando sceglie di affidarsi ad un influencer? Cosa cambia con la Digital Chart?

vincenzo guggino segretario generale IAPLa società della Signora Ferragni è stata la prima ad aderire al nostro sistema. La regola è molto semplice, come prima cosa bisogna capire se ci si trova di fronte libera manifestazione del pensiero dell’influencer su un dato prodotto o un servizio, oppure se esiste un rapporto tra azienda e influencer basato su quello che gli anglosassoni chiamano “material connection”, cioè se l’azienda offre un compenso (non necessariamente economico) all’influencer per la promozione della sua offerta. Se ci troviamo in questa situazione, la natura commerciale del rapporto tra azienda e influencer deve essere resa evidente ed esplicitata.

 

Esplicitare la natura del rapporto commerciale

Come deve essere esplicitata la natura del rapporto commerciale? Con alcuni semplici accorgimenti grafici, ad esempio. Entro i primi tre hashtag deve comparire  #advertising, #pubblicità o anche la semplice abbreviazione #adv. Questo affinchè il consumatore sappia che l’annuncio non è frutto della libera determinazione dell’influencer, ma è stato concordato con l’Azienda. La trasparenza che è ovvia ed evidente in uno spot televisivo da 30 secondi non lo è più in rete, poichè in rete esiste commistione tra informazione e promozione.

Ecco dunque spiegato con un esempio molto calzante come la Digital Chart stia garantendo più trasparenza anche in un settore fino a poco fa assolutamente non regolato.

 

www.iap.it

 

 

Non solo l’Italia applica le regole per una comunicazione trasparente

 

Enza GioiaCome viene regolata la gestione della comunicazione attraverso gli influencer a livello Europeo?

vincenzo guggino segretario generale IAPL’Istituto di autodisciplina pubblicitaria Italiano fa parte di un network di autodisciplina Europea e siamo tutte collegate all’EASA, un  organismo sovranazionale – European Advertising Standards Alliance – che da tempo sottolinea la necessità di maggior trasparenza. Lo IAP è stato tra i primi a dotarsi di un sistema di riconoscibilità della comunicazione commerciale e abbiamo osservato il lavoro di chi lo aveva fatto per primo cioè la Federal Trade Commission Americana e abbiamo mutuato da un lato l’esigenza di essere trasparenti dall’altro le modalità. Il modo di essere trasparenti in Italia è lo stesso che c’è nel resto del mondo. Questo vuol dire che i comunicatori italiani non devono pensare di avere un ulteriore aggravamento della loro capacità di comunicare, poichè questo è quello che viene fatto ovunque.

 

 

E’ importante fare “Education” sulle nuove regole

 

Enza GioiaL’istituto utilizza i social per comunicare queste nuove regole agli operatori? 

vincenzo guggino segretario generale IAPSi utilizziamo Youtube,Twitter, inoltre abbiamo un sito molto visitato e sempre aggiornato. Il sito che, tra l’altro,  contiene anche una partizione dedicata alle decisioni. Questa sezione, che suggerisco di visitare per ottenere utili indicazioni, è fruibile gratuitamente per i primi trenta giorni. Nella strategia di comunicazione assumono però rilevanza le Aziende committenti, poichè sono loro che ingaggiano gli influencer. Sono state proprio le Aziende a chiederci di definire delle regole e di applicarle; grazie a loro, questa consapevolezza è aumentata anche nel mondo degli influencer, ora la nuova frontiera sono i microinfluencer. Microinfluencer può essere ciascuno di noi che giorno dopo giorno acquisisce una competenza e una visibilità ma magari non conosce le regole della pubblicità. In tal senso tutti dobbiamo svolgere un’azione pedagogica poichè non si può immaginare che questo mondo comprenda nell’immediato l’importanza delle regole per lo sviluppo del mercato. Negli anni 60 quando una Azienda veniva condannata e la loro comunicazione veniva giudicata non corretta, le Aziende uscivano dal sistema.

 

Il ruolo dell’Antitrust

Non dimentichiamo che anche l’Antitrust, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, cura con molta attenzione questi aspetti, e sappiate che essere autodisciplinati è una garanzia per evitare l’apertura di un procedimento e sanzioni pecuniarie da parte dell’Antitrust, che ci ha seguito in questo processo e adesso siamo allineati sul piano delle regole. Quindi autodisciplinarsi riduce il rischio di sanzioni economiche da parte dell’Antitrust.

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Enza Gioia
Dopo una lunga esperienza manageriale in aziende strutturate e complesse sono ora un'imprenditrice. Ho sviluppato significative competenze nel Public Affair, nello Stakeholder Engagement, e nell' Innovation & Sustainability. Da esperta di Comunicazione ho una forte passione per tutto ciò che consente di creare nuovi modelli di Business: dalla Normativa ai Nuovi Media,  e ai  trend emergenti di innovazione strategica.
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