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Il digital advertising, nel corso degli ultimi anni, ha creato una trasformazione radicale nel suo mercato di riferimento. E’ aumentato molto il numero dei media con cui raggiungere i consumatori. Sono cambiate le dinamiche e la velocità delle pianificazioni, le modalità di selezione dei target e, soprattutto, le dimensioni dei budget di investimento. Per questa e molte altre ragioni le advertising agencies hanno visto trasformato radicalmente sia il proprio business che le richieste dei clienti.

Ma cos’è il digital advertising? Ho raccolto, attraverso un mix di fonti online, le diverse definizioni e le riassumerei così: è un canale di comunicazione attraverso il quale un’azienda promuove i suoi prodotti o servizi via web. Oggi si possono utilizzare decine di soluzioni innovative online offerte dai players digitali e comunicare attraverso la gestione di testi, immagini e video, erogati a target molto mirati, lavorando sulla base di parole chiave che gli utenti utilizzano per fare le ricerche.

E’ una modalità di comunicare radicalmente diversa dal passato. Oggi il cliente chiede di essere coinvolto e le agenzie creative hanno l’impegno di ripensare i codici di comunicazione. Una sfida, quella del digital advertising, davvero molto interessante.

Per gestirla occorrono nuove competenze e nuove conoscenze degli strumenti disponibili ed è per questo che, per la rubrica Digital Marketingho intervistato Marianna Ghirlanda Head of creative agencies in Google Italia. 

   monica-foti-intervista-marianna-ghirlandaChe ruolo hai in Google Italia?

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Come Head of creative agencies in Google Italia mi occupo di tutte le  relazioni che ci sono fra Google e le agenzie creative italiane. Sviluppo le relazioni con loro e sono il loro punto di riferimento per ogni esigenza e domanda che un’ advertising agency possa avere nei nostri confronti.

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Quale programma ha strutturato Google per le agenzie creative italiane?      

marianna-ghirlanda-google-digital-advertisingEsiste un programma che si chiama Google creative sandbox al quale possono aderire tutte le agenzie creative italiane. E’ un programma che abbiamo lanciato già da qualche anno e si compone di appuntamenti aperti a tutto il mondo creativo. Un calendario di incontri, che si tengono sia a Milano che a Roma, con un agenda molto dinamica e strettamente connessa allo sviluppo dei temi digitali di interesse sia di Google che delle agenzie. Il calendario è flessibile perché l’evoluzione digitale è veloce e continua. L’anno scorso, ad esempio, avevamo preparato un calendario di incontri sul tema del passaggio all’HTML5, poi Firefox da un giorno all’altro, ha deciso di anticipare il passaggio da Flash ad HTML5 e quindi abbiamo cambiato in corsa i nostri programmi e li abbiamo tutti anticipati di 6 mesi. Il programma è costruito in funzione delle esigenze che hanno in quel momento le agenzie creative.

monica-foti-intervista-marianna-ghirlandaQuale è la tua visione strategica nello sviluppo di questo progetto?

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Il mio lavoro ha due obiettivi principali:

  1. agevolare la digitalizzazione di tutto il mercato, nell’ecosistema del digital advertising. Le agenzie creative giocano in questo ambito un ruolo sia strategico che di produzione. Sono quindi fondamentali, soprattutto per il rapporto che hanno con il cliente. Un rapporto privilegiato.
  2. Cerco di aiutare le agenzie nel passaggio digitale con percorsi di informazione e formazione, come quelli che citavamo prima, ma anche con temi ad hoc che consentano loro di essere pronte ad affrontare la trasformazione digitale.

Le aiutiamo a vedere strategicamente il loro ruolo di agenzia in un mercato ormai completamente diverso e a capire che, non essere pronte alla trasformazione digitale, potrebbe penalizzarle. Lavorare sul digital advertising può dare un impulso al loro business e le può rendere più competitive sul mercato. In questo senso, abbiamo creato una partnership molto forte con l’Art Director Club.

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Quali competenze servono oggi per lavorare nel digital advertising?

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Prima delle competenze tecniche e digitali, che si acquisiscono con percorsi di formazione e cambiano molto in fretta, io credo che i candidati debbano avere competenze legate ai cosiddetti soft skills.

 

  1. essere sempre pronti all’innovazione
  2. essere sempre aperti al cambiamento
  3. avere la capacità di adattarsi allo sviluppo degli schemi, che possono essere organizzativi, tecnologici o di infrastruttura

      Trovo infatti che le competenze tecniche e/o tecnologiche acquisite si perfezionano sul campo, in azienda, in pochi mesi. L’attitudine al cambiamento è più difficile da trovare, specialmente fra chi lavora già da diversi anni con una certa impostazione.

 

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Quale è stato il tuo percorso professionale?

marianna-ghirlanda-google Ho lavorato nel mondo delle agenzie di pubblicità per circa 15 anni sia in Italia che all’estero. Lavorare in altri paesi, che hanno avuto un’evoluzione digitale avanzata rispetto all’Italia, è stato molto utile. Ho lavorato 5 anni in Olanda, un paese che, per diffusione della rete e dei social networks è stato il primo. Ho avuto modo di vedere in anticipo la trasformazione e di vivere in una cultura che ha proprio questa capacità di adattarsi al cambiamento e dove tutti lavorano in team. Un’esperienza all’estero, in una cultura così dinamica è sempre utile e consigliabile per tutti.

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Quali saranno le competenze più richieste nel digital advertising in futuro? 

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In primo luogo non bisogna prescindere dalle basi culturali. Lo dico sia come professionista che come genitore. E’ necessario, secondo me, che le nuove generazioni imparino a scrivere e a conoscere bene la lingua italiana. A questa competenza di base potranno poi affiancare quelle digitali. Il plus di una solida cultura consente di avere la potenzialità e la capacità di esprimere al meglio, sia online che offline, quello che si pensa. Confermo che poi i soft skills rimangono essenziali, che la formazione tecnica e che l’autoformazione sono indispensabili. 

Nel mondo del digital advertising, che è il mio campo, posso dirti che manca una professionalità strategica che sappia vivere il digitale  a 360°. Vedo moltissime professionalità verticali focalizzate solo su alcuni aspetti. Oggi però noi non andiamo più online, siamo sempre online. Quello che vorrei vedere sono professionalità che possano gestire la regia. 

Professionisti che siano in grado di analizzare il customer journey dall’inizio alla fine e che riescano a creare strategie integrate, come facevano i planner nelle strategie di advertising prima dell’avvento del digitale. Oggi io vedo la mancanza di queste figure e sono sicura che saranno molto utili in futuro. Sicuramente ci sarà sempre bisogno di persone che scrivano bene i contenuti e il codice e continueranno poi a essere fondamentali i professionisti che lavorano sulla SEO.

 

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Monica Foti
20 anni di esperienza nel marketing management dei media, presso le principali aziende editoriali italiane fra cui: Mondadori, Rizzoli, Editrice La Stampa. Dal 2005 consulente marketing strategico nel settore media e Marketing sportivo. Oggi Digital strategist, content manager, seo specialist.