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Cos’è il Data Driven Marketing

Per Data Driven Marketing si intende un approccio che unisce il marketing tradizionale alla raccolta e analisi dati (raccolti sul web o su luoghi “fisici”) riguardanti utenti e clienti al fine di comprendere i loro gusti, interessi e, soprattutto, necessità. Lo scopo è quello di impostare una strategia di marketing mirata e una User Experience attinente al proprio target.

Fino a qualche anno fa il marketing basava le sue strategie solamente sui “buyer passivi”. Tutte le azioni si fondavano su ipotesi, previsioni e sulla profilazione di un target assai vago ed impreciso. I messaggi erano quindi poco mirati ed efficaci poiché si rivolgevano ad un’audience ampia e poco segmentata.

 

Azioni mirate e puntuali

Oggi, invece, utilizzando la raccolta e l’analisi dei dati, il marketing può sfruttare le informazioni acquisite per attuare azioni mirate e puntuali. Queste azioni di Data Driven Marketing hanno come target i “buyer attivi” ovvero quegli utenti/clienti che, tramite determinate azioni, hanno mostrato un interesse specifico.

I dati raccolti possono essere di due tipologie. Quelli “digitali” contengono informazioni sulla navigazione su un sito web, sulla geolocalizzazione, sul tempo di permanenza su un sito, sugli acquisti su e-commerce e, in generale, su tutti quei dati ricavabili da determinate azioni di tipo informatico. Quelli “fisici” si concentrano su età, genere e professione. Sono cioè quello ricavabili dai comportamenti messi in atto nella vita quotidiana come la frequenza di visita di un determinato negozio, la tipologia di prodotti acquistati più spesso, la spesa media ricavabile dagli scontrini, ecc.

 

data driven marketing

 

 

A cosa serve il Data Driven Marketing

Il Data Driven Marketing fonda il suo successo su un concetto chiave: la personalizzazione. Il suo scopo è infatti quello di fornire all’utente/cliente un’esperienza specifica basata sulle sue preferenze ed esigenze. Ha diversi vantaggi:

  • Un marketing personalizzato: trasmettere il messaggio giusto, al pubblico giusto, al momento giusto così da creare una campagna che converta grazie alla comprensione dell’utente/cliente
  • Retargeting: conoscere meglio il proprio target di riferimento, definendo promozioni e offerte più efficaci ed efficienti. Ad esempio se l’utente è un appassionato di viaggi che di recente ha prenotato una vacanza al mare avendo questi dati è possibile offrire automaticamente offerte pertinenti su lezioni da sub, alloggio, voli e idee per le vacanze simili
  • Una segmentazione chiara: avendo una grande quantità di informazioni è più facile separare e raggruppare i segmenti di pubblico a cui rivolgere diversi contenuti

 

Strategie di real time marketing

Questo approccio al marketing consente anche di:

  • Attuare strategie di real time marketing mirando ai micro-momenti in cui l’utente si relaziona con il brand o l’azienda mostrandosi ad esempio propenso ad acquistare un prodotto o sperimentare un servizio. Cogliere questi momenti attraverso la raccolta dati permette di creare alto impatto poiché vanno a fornire contenuti e informazioni di valore proprio nel momento del bisogno.
  • Un’esperienza multi-channel: una maggiore comprensione dell’utente permette di capire anche attraverso quali canali comunicare con lui (newsletter, chat, social network, campagne di marketing automatizzate, ecc)
  • Indirizzare in maniera più ragionata gli investimenti di advertising mostrando ad “ogni” persona la pubblicità più adatta riducendo al minimo i messaggi invasivi o considerati fastidiosi dagli utenti.
  • Valutare l’esperienza del cliente: tramite sondaggi, interviste e survey sulla soddisfazione dei clienti è possibile acquisire tutte le informazioni necessarie per migliorare i propri contenuti;
  • Personalizzare in maniera molto specifica ogni aspetto di un sito sia graficamente che a livello di contenuti. Questo, ad esempio, permette di creare una homepage diversa per ogni cliente, a seconda dell’utilizzo che esso fa del sito. O ancora per un sito di e-commerce permette di mostrare ad ognuno solo le categorie di prodotto alle quali è interessato.

 

 

Gli strumenti del Data Driven Marketing

 

Il Data Driven Marketing è cresciuto da una parte con la diffusione di tutti i software di analytics e raccolta dati automatizzati; dall’altra con l’invenzione dei software CRM (Customer Relationship Management) che consentono ai marketer di tenere traccia degli utenti e di tantissime delle loro informazioni.

Nello specifico gli strumenti essenziali per il Data Driven Marketing sono:

  • Strumenti di analisi web come Google Analytics che permette di analizzare il comportamento degli utenti su un particolare sito web registrando determinati KPI, come il traffico sul sito web, il numero di visualizzazioni di pagina e la durata del soggiorno
  • L’analisi dei social media che possono non solo aiutare a misurare i KPI rilevanti (come interazioni, menzioni e condivisioni), ma anche analizzare l’awarness ed identificare le tendenze
  • Automation, ovvero qui programmi/software che combinano l’analisi dei dati web su vari canali di comunicazione permettendo a raccogliere dati sugli utenti che, ad esempio, visitano determinati negozi online o pagine di destinazione sia di gestire i lead
  • Sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), ovvero i software che aiutano a gestire le relazioni con gli utenti raccogliendo e archiviando tutti i dati, dagli indirizzi fino agli acquisti, in un database. I sistemi CRM, come Salesforce e Sugar, aiutano a gestire le interazioni con i clienti dell’azienda e a implementare una customer care mirata. Vengono generalmente utilizzati dai reparti vendite, marketing e servizio clienti.

 

Raccolta dei dati

Se da una parte la raccolta di tutte queste informazioni permette al marketer di costruire una comunicazione più efficace e delle campagne di maggior successo, dall’altra deve tenere conto del rovescio della medaglia. Infatti, se gli utenti apprezzano un’esperienza personalizzata e preferiscono visualizzare solamente pubblicità e servizi di loro interesse, allo stesso tempo non amano rilasciare i loro dati, sono diffidenti e temono per la loro privacy.

È essenziale quindi riuscire a trovare un equilibrio evitando di richiedere più dati del necessario e spiegando in maniera semplice e immediata l’utilizzo che si intende fare di quei dati. Lo stesso vale per le strategie messe in atto per proteggerli ed evitarne la diffusione illecita, così da ottenere la fiducia dell’utente e da rassicurarlo abbastanza da convincerlo a rilasciare i suoi dati.

 

 

Attuare una buona strategia di Data Driven Marketing

 

Costruire una strategia di Data Driven Marketing può non essere semplice, ma esistono delle “buone norme” che possono aiutarti.

Innanzitutto, è essenziale dare un senso ai dati ordinandoli in base alle priorità e in un formato comprensibile e analizzabile. Il modo migliore per farlo è combinare più prodotti insieme unendo all’online analytics, piattaforme di data management, CRM, piattaforme per la vendita e così via.

Un altro aspetto importante è legato alla sperimentazione. Sebbene il machine learning, l’intelligenza artificiale e il cognitive analytics siano essenziali per il marketing, altrettanto importante è che il marketer faccia ipotesi con singoli set di dati, faccia dei test, segua le sue intuizioni e ogni tanto si metta in gioco correndo anche dei rischi. Per fare ciò è utile sapersi focalizzare su specifiche opportunità, puntando a creare valore su alcuni passaggi del customer’s journey.

 

Gestione integrata dei dati

La gestione dei dati deve essere integrata e in tempo reale. L’uso dei dati richiede una combinazione di processi e policies capaci di fondere insieme dati, analytics, strategie, persone, processi e tecnologie. I report devono essere visualizzati giorno per giorno, le azioni monitorate costantemente così da poter “correggere il tiro” in tempo reale evitando di trascinarsi dietro errori o imprecisioni per lungo tempo.

Infine, è importante usare i dati in maniera etica e tutelando la privacy. Come detto in precedenza una buona strategia di Data Driven Marketing deve includere all’origine la protezione dell’azienda e della sua audience dalle cyber-minacce e una solida difesa dei dati dei clienti.

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G. Pisanu
Sono Laureata in Mass media e Politica e sono da sempre appassionata di comunicazione e scrittura tanto che ho lavorato negli ultimi due anni come giornalista, web content editor e social media specialist. Attualmente sto seguendo un percorso di formazione completa di digital marketing.