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Ultimamente stiamo assistendo ad un passaggio dalle 4P alle 4E del marketing. In questo articolo ti spiegherò innanzitutto cosa sono le 4P del marketing mix, per poi parlarti delle 4E e del perché oggigiorno sembrano molto più adeguate. Considerato che le modalità di ricerca e acquisto dei prodotti, nonché di interazione con i brand, si sono evolute nel tempo, non c’è da stupirsi se c’è aria di cambiamenti! 

 

dalle 4p alle 4e del marketing: le 4p

 

Le 4P del marketing mix

Prima di tutto è bene fornire una definizione del concetto di marketing: il marketing è quel processo che, partendo dagli obiettivi aziendali, fa un’analisi della domanda e della concorrenza, individua i bisogni dei potenziali e attuali clienti ed infine decide quali azioni compiere per soddisfarli. Il marketing mix comprende tutte quelle azioni decisive a fare sì che un’azienda posizioni con successo se stessa e i prodotti che man mano lancia sul mercato.

Nel 1960, Edmund Jerome McCarty, professore americano di marketing, ha pubblicato un libro intitolato Basic Marketing: A Managerial Approach. In questo volume McCarty esponeva la sua teoria delle 4P del marketing mix.  A suo dire le 4P erano le seguenti: product, price, place e promotion. Vediamo nel dettaglio cosa significano:

Product

Il prodotto era considerato l’elemento più importante. È ciò che viene messo sul mercato da un’azienda e per avere successo deve essere di buona qualità, ma soprattutto deve differenziarsi dalla concorrenza. Le differenze, ad esempio, possono riguardare il prezzo, le modalità di distribuzione, il design o il materiale. A ciò bisogna aggiungere che ogni prodotto porta con sé una promessa, vale a dire quali sono i benefici che trarrà l’acquirente dopo l’acquisto. L’analisi dei competitor comincia già dalla realizzazione del prodotto stesso. Si intuisce facilmente che un bene che non porta alcun tipo di novità o vantaggio sul mercato non verrà preferito ai prodotti, già conosciuti, della concorrenza.

Price

Il prezzo va stabilito prendendo in considerazione vari fattori. Sebbene il profitto sia l’obiettivo di ogni vendita, il prezzo non deve perdere di vista il target a cui è indirizzato il prodotto, i costi di produzione e distribuzione dello stesso, nonché i costi fissi. L’ideale è fare in modo che il prezzo si mantenga competitivo senza per questo fare andare in perdita l’azienda. È buona norma infatti osservare in quale fascia di prezzo si muovono i prodotti della concorrenza in modo da non discostarsi eccessivamente da essi. Ciò nonostante i prezzi sono comunque soggetti a possibili variazioni sia perché sono i concorrenti a cambiare la propria politica di prezzi sia perché è il mercato stesso a non essere sempre uguale.

Place

Con questo termine si intende la distribuzione, vale a dire in che modo il prodotto giunge ai clienti. In questa fase, un’azienda deve decidere se  avvalersi o meno di intermediari per fare arrivare i propri prodotti ai clienti. Nel caso del canale diretto il produttore del bene deve fare affidamento su un proprio sistema distributivo in quanto è previsto un rapporto diretto con l’acquirente. Un esempio è dato dall’e-commerce. In questo caso è lo stesso produttore ad occuparsi di ricevere i pagamenti e offrire assistenza ai clienti. L’ e-commerce si presenta sempre più spesso come una valida alternativa ai negozi fisici oppure come un’ulteriore modalità di vendita dei beni prodotti.

Invece, nel caso del canale corto, la figura intermedia è costituita dal venditore al dettaglio. Quest’ultimo compra la merce direttamente dall’azienda produttrice per poi rivenderla al cliente. L’azienda, oltre a vendere i propri prodotti nei punti vendita del brand stesso, può decidere di commercializzarli in negozi in cui sono presenti anche quelli della concorrenza. Infine, nel caso del canale lungo, l’intermediazione è costituita dai grossisti i quali contattano i dettaglianti al posto dell’azienda, evitando a quest’ultima lo sforzo di raggiungerli uno per uno. In generale, integrare più canali di distribuzione (online e offline) si presenta come una mossa vincente per una distribuzione capillare dei propri prodotti.

Promotion

La promozione è quell’insieme di attività finalizzate a fornire un’immagine positiva sia del singolo prodotto che del brand. Qui entrano in gioco attività di marketing, pubbliche relazioni e pubblicità il cui scopo deve essere quello di fare conoscere e apprezzare il marchio ai potenziali clienti. In questa fase del marketing mix l’obiettivo è quello di spingere le persone ad acquistare il bene presentandone le qualità e i vantaggi. I canali usati per fare arrivare ai potenziali clienti informazioni sul prodotto sono davvero tanti e sono divisi fra offline e online. La pubblicità, ad esempio, si muove bene in entrambi gli ambiti. Si va dagli annunci tramite radio, televisione e riviste all’attualissima pubblicità display, sui motori di ricerca o su Youtube.

In ambito offline funzionano ancora molto bene le pubbliche relazioni, in quanto attraverso di esse si riesce a veicolare un’immagine positiva del brand. Infine l’ambito prettamente online è quello che usa il social media marketing, l’e-mail marketing, il blog aziendale o le newsletter per raggiungere la clientela. È opportuno non relegare la promozione a un solo tipo di canale. Difatti i potenziali clienti, oggigiorno, possono sia vedere un cartellone pubblicitario per strada che un video promozionale sui social. 

 

 

 

Le 4E del marketing: perché le 4P risultano antiquate

Così come McCarty, negli anni Sessanta, aveva teorizzato le 4P del marketing, recentemente Brian Fetherstonhaugh, global CEO di OgilvyOne, ha proposto le 4E del marketing. Questo nuovo modello si presenta come un aggiornamento delle 4P. Il marketing infatti è una disciplina che richiede di essere sempre al passo con i tempi. Motivo per cui una teoria che fino a dieci anni fa poteva ancora avere un senso, oggi rischia di essere inadeguata in mancanza di aggiornamento. Scopriamo perché si è verificato il passaggio dalle 4P alle 4E del marketing:

Experience

Se prima, come detto, il prodotto era l’elemento principale del marketing mix, da poco l’esperienza ha preso il suo posto. In passato le caratteristiche del prodotto venivano esposte in modo dettagliato, talvolta persino esagerato, pur di incrementare le vendite. Questo approccio, però, se da una parte favoriva la vendita di un bene, dall’altra generava anche delusione negli acquirenti. Questi ultimi infatti, credendo alle promesse dell’azienda,  acquistavano il prodotto per poi scoprire che non corrispondeva alle aspettative.

Per tutte queste ragioni, il prodotto è stato messo da parte e l’esperienza ha fatto il suo ingresso nella scena. Infatti l’esperienza è quella che davvero riesce a coinvolgere i potenziali clienti e attrarli verso una marca. Creando delle emozioni e delle sensazioni positive si può creare un legame fra un brand e i consumatori. Legame che ha buone probabilità di protrarsi nel tempo.

Exchange

Non si può di certo dire che il prezzo abbia perso importanza, infatti il fine di qualunque business è la vendita dei prodotti in vista di un profitto. Tuttavia c’è stata un’evoluzione nel modo di intendere lo scambio che avviene fra venditore e acquirente. Non si tratta più solo di prendere il denaro per dare in cambio un bene, quanto di aggiungere un “valore”. Questo valore è un qualcosa che il cliente ottiene, oltre al prodotto, dopo avere effettuato l’acquisto. Di conseguenza un’azienda che non vuole rimanere ancorata alle strategie del passato deve pensare a cosa vuole offrire ai propri consumatori pur di avere in cambio la loro attenzione e fedeltà.

dalle 4p alle 4e del marketing: le 4e

Everyplace

Con l’avvento del digitale le modalità di acquisto sono parecchio cambiate. Se prima era necessario fare arrivare i prodotti in punti vendita fisici, adesso con l’e-commerce non è più strettamente necessario avere degli intermediari.

L’acquisto può essere effettuato ovunque e senza vincoli di orario. Ecco perché da place (distribuzione) si passa ad everyplace (ovunque). Si può comprare un bene, così come un servizio, attraverso l’uso del mobile abbattendo ogni confine fisico e velocizzandone il processo.

Il senso di “everyplace”, però, si traduce anche in una solida presenza sui social, così come nella costruzione di un sito web del proprio brand. Così facendo i potenziali clienti possono essere coinvolti più facilmente per poi essere trasformati in consumatori.

Evangelism

La promozione di un prodotto è tutt’ora fondamentale in una strategia di marketing vincente. Anche in questo caso, però, la pubblicità si è evoluta parecchio. Nella società odierna si fa un uso più moderato di quel tipo di promozione unidirezionale tipico del passato. Il coinvolgimento dei consumatori è diventato un elemento essenziale di un nuovo modo di fare marketing. Si vuole che sia l’acquirente stesso a parlare bene del brand.

Per fare in modo che ciò avvenga, l’azienda deve necessariamente trovare degli argomenti che riguardano da vicino una grossa fetta di popolazione. Se le persone si riconosceranno in quel messaggio, si emozioneranno e saranno favorevoli a veicolare quel particolare tema.

Il brand quindi, piuttosto che decantare le proprie doti, si sforza di soddisfare i clienti al punto da spingerli a consigliare i prodotti spontaneamente. Ecco che i consumatori si trasformano in testimonial della marca in generale e di un prodotto specifico in particolare. Così facendo è il passaparola ad alimentare la reputazione di un marchio.

 

WOM Marketing: Word of Mouth Marketing

dalle 4p alle 4e del marketing: wom marketing

Non c’è niente di meglio per un brand di uno stuolo di consumatori felici che parlando bene del marchio. Inoltre, con l’uso quotidiano dei social, il passaparola ha allargato il proprio raggio d’azione. Ciascuno può consigliare un prodotto a migliaia di altri utenti in pochissimi secondi. 

 Da alcuni studi, infatti, è emerso che ciascuno di noi è molto più predisposto ad acquistare un prodotto se a consigliarglielo è un amico o comunque una persona che appartiene alla stessa fascia di età o classe sociale. La diffidenza, che normalmente viene provata di fronte ad uno spot pubblicitario, cade se a elencare le qualità di un bene è un altro consumatore. Quest’ultimo infatti è molto più incline a dire le cose come stanno realmente, senza gonfiare le aspettative. Motivo per cui, prima di un acquisto sono in tanti ormai a consultare i blog o a cercare informazioni sui forum, sui social come Facebook o nelle community online.

Se nientemeno si parla di Word of Mouth Marketing è perché il passaparola è ormai parte delle strategie di marketing delle aziende, tanto è efficace. In questo caso è l’azienda stessa che invoglia i consumatori a parlare del prodotto appena lanciato sul mercato. Attraverso i canali social degli stessi consumatori si punta a fare circolare quante più informazioni possibile. È comprensibile che in circostanze come queste la discussione attorno al prodotto non sarà completamente disinteressata.

 

 

Conclusioni

Di sicuro il marketing è uno di quei settori che non si fermano mai. Le modalità di ricerca e fruizione di un bene sono in continuo cambiamento. I clienti si sono addirittura trasformati in promoter. Non a caso adesso si fa leva sulle emozioni e sul coinvolgimento dei consumatori. Le modalità di acquisto si sono digitalizzate: in passato i prodotti potevano essere comprati solo in negozi fisici, mentre oggi l’e-commerce si presenta come una valida alternativa ad essi. Altra rivoluzione è stata quella portata dall’avvento dei social media: gli utenti/clienti possono interagire in modo diretto con il brand. Tutto ciò, come già detto, ha reso necessario un passaggio dalle 4P alle 4E del marketing. Questo passaggio, tuttavia, non è da intendersi come una separazione netta fra un prima e un dopo, bensì come un’evoluzione dei quattro momenti del marketing mix. Non ci resta che stare a vedere quali altre novità piomberanno nelle nostre vite!

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Guendalina Barbagallo
Laureata magistrale in Lingue per la Cooperazione Internazionale, attualmente sono Content Marketing Practitioner in Digital Coach. Nel tempo libero mi piace leggere, scrivere, viaggiare e praticare yoga.