Seleziona una pagina
  • Rating Lettori
  • Votato 4.7 stelle
    4.7 / 5 (22 )
  • Vota!


Customer Journey: cos’è

Da quando il verbo è verbo, il viaggio è la metafora esplicativa dell’antropologia umana e sociale per eccellenza. Pensiamo a Dante e alla sua epica e “divina” summa: chiunque le abbia dedicato l’adeguato tempo di analisi e studio non ne può negare la restituzione di un eccellente e dettagliato spaccato della vita e della cultura medievali, precisamente attraverso il racconto di un viaggio.

L’era di sorpasso e superamento del Marketing – Web 3.0, che per convenzione potremmo identificare con l’era della Digital Transformation, vede un viaggio specifico al centro del successo dei Brand: il viaggio del consumatore.

Quale viaggio? Per dove?

Il Customer Journey è il viaggio che tutti noi poniamo in essere quando, spinti dal soddisfacimento di un dato bisogno, ci muoviamo in rete lasciando le nostre tracce sulla strada di un dato Brand. Abbandonando per un momento le metafore, il Customer Journey è l’itinerario del consumatore generato dai punti contatto (touchpoints) con una data azienda, offline e online, e sospinto da uno specifico bisogno. Ha inizio con la domanda del consumatore e auspicabile fine con l’acquisto del bene/prodotto/servizio desiderato.

 

Emotional JourneyL’era del Web 3.0 poneva di già al centro delle strategie di Marketing uno specifico modello di Journey, che oggi può essere considerato solamente un primigenio del Customer Journey in era Digitale. In effetti, per quei Brand ad alto orientamento innovativo che abbiano già abbracciato i cambiamenti della Digital Transformation, oggi non v’è materia più complessa e in continuo divenire dello studio del Customer Journey.

Touchpoints: i 5 punti di contatto del viaggio esperienziale

L’era Web 3.0 incentrava lo studio del Customer Journey su 5 elementi specifici, quali:

  • Awareness. Quando il cliente è consapevole che il suo specifico bisogno verrà soddisfatto con l’acquisto di uno specifico prodotto/servizio/bene.
  • Familiarity. L’emergere di un prodotto, per caratteristiche endemiche di conformità, in relazione alla richiesta di soddisfacimento di un bisogno specifico.
  • Consideration. L’analisi e la comparazione che il cliente opera sulla gamma di prodotti atti al soddisfacimento del bisogno che lo spinge, attraverso lo studio delle caratteristiche estrinseche ed intrinseche degli stessi e della comparazione dei pricing ad essi assegnati.
  • Purchase. L’acquisto, la scelta finale del consumatore. La vetta a cui tutti i Brand aspirano.
  • Loyalty. La fedeltà che il prodotto acquistato ha la chance di generare nel consumatore. Quest’ultimo è un fattore di vitale importanza per un Brand, giacché si sviluppa non solo nella mera fruizione del bene acquistato e nelle aspettative del customer pienamente soddisfatte dallo stesso, ma anche nelle attività successive alla vendita (es: assistenza e riparazioni). E’ in questa fase che si ha l’occasione di dare vita alla Community: quella clientela tanto fedele da non porsi più nella fase di Consideration, tanto è oramai radicata la convinzione di veder sempre soddisfatti i propri bisogni da uno specifico Brand e nessun altro.

Questo modello risulta pressoché obsoleto, mancando della dovuta complessità che l’approccio al consumatore richiede in piena Digital Revolution. Del resto, e com’è sempre stato, non v’è nulla di più complesso dello studio dell’uomo e del suo comportamento… Anche per i pixel.

Da Uomini a Personas: la flessibilità analitica del nuovo Marketing

Se pensiamo di volerci in qualche modo porre in ottica di efficace comprensione delle dinamiche umane in piena era digitale, converrà comprendere quanto prima che nessuno ci sta aspettando, in rete.

Qualunque sia l’elemento/prodotto/bene/servizio che decidiamo di portare sul web, nessuno ci sta cercando, nessuno ci pone al centro dei propri interessi. Al contrario, solo se saremo in grado di identificare in maniera capillare il target a cui ci riferiamo raggiungeremo la vetta della montagna (alias, la vendita del nostro bene).

E’ bene che chi voglia mettere in piedi una qualunque forma di vendita, con efficacia e imprinting innovativo, conosca approfonditamente il concetto di Buyer Persona.

Già, perché oggi, infatti,siamo tutti Buyer Persona per qualcuno.

La Buyer Persona è il cliente tipo, l’archetipo, colui che per sua caratteristica naturale incontra il “benessere” offerto dal nostro prodotto, colui che verrà soddisfatto dalla nostra esperienza di vendita, colui che, ove gestito con maestria, sarà il nostro fedele acquirente, nonché potenziale membro attivo della nostra Community.

E’ estremamente profittevole, nonché necessario, conoscere a fondo la platea a cui ci si riferisce. L’errore macroscopico che penalizza oltremodo gran parte delle campagne di Digital Marketing è proprio quello di rivolgersi ad un target non identificato, erogando informazioni che saranno inevitabilmente confusionarie e inefficaci. L’ Inbound Marketing, ovverosia il fondamento del Marketing Strategico in piena era digitale, si incentra invece sull’ identificazione oltremodo precisa del target di riferimento, come fosse il bersaglio di un cecchino.

L’assunto non è di facile soluzione e non esistono neanche regole universali a garanzia di successo. Al Marketer viene oggi richiesta, oltre alla ben nota dote dell’ Emotional Intelligence teorizzata da Goleman ormai tempo fa, una flessibilità strategica e di analisi dei dati tesa all’ identificazione sempre più precisa di chi siano le proprie Buyer Personas.

Un mindset specifico, tra flessibilità cognitiva e analisi statistica. In altre parole, un Digital Mindset.

Se gli strumenti in campo digitale potrebbero essere obsoleti ora, proprio mentre ne trattiamo, ciò che non passerà mai di moda una volta sapientemente costruito è infatti il mindset innovativo. Più di qualche elemento di questo fattore magico proviene dalle doti innate del Marketer di successo, naturalmente. Altri invece possono oggi essere messi a fuoco efficacemente attraverso l’impiego degli strumenti digitali adeguati alla pratica. L’individuazione corretta delle Buyer Personas, com’è intuibile, ridurrà drasticamente gli sprechi di budget dedicato, e permetterà l’attuazione mirata di una campagna di Marketing che combinerà quegli strumenti più adeguati allo specifico goal aziendale. Chiarezza negli obiettivi e analisi dei dati, dunque, ci permetteranno di intercettare le rotte di coloro che si trovano già in viaggio e, benché non lo sappiano, si stanno più o meno consapevolmente dirigendo verso il nostro Brand, verso il nostro prodotto. Coloro che sono in viaggio, i consumatori  -potenziali clienti, con la veste esatta dei nostri specifici Buyer Personas.

La nascita del concetto di Buyer Persona getta le fondamenta del concetto di Engagement Economy. Come detto, nessuno ci attende e nessuno attende i nostri prodotti. Tutti siamo chiamati ad acquistare ciò che ha generato in noi l’innovativo modello di viaggio esperienziale. Quel prodotto che è stato in grado di essere per noi il faro nel mare. Un mare magnum nel quale solo la cura del consumatore e del suo customer journey genera effettivamente  valore per il Brand. Ebbene, solo chi ci conosce a fondo ci può offrire non più solamente un prodotto, ma una vera e propria esperienza. I parametri di un eventuale storytelling aziendale in grado di catturarci, perché ci tocca nei sensi e nelle emozioni generando con noi un legame di natura empatica, si basa sul nostro customer journey. Ciò che in sostanza abbiamo lasciato di noi al Brand, in termini di touchpoints. Ora, la corretta interpretazione dei nostri dati e, soprattutto, le nostre potenziali aspettative, sono lasciate in toto alle capacità analitico-interpretative del Marketer. Colui che saprà efficientemente operare attraverso il cosiddetto Adaptive Marketing; un Marketing più adattabile dell’acqua, che non include né esclude l’efficacia di questo o quello strumento digitale, ma resta aperto a qualunque forma di combinazione, purché i dati l’abbiano decretata vincente.

Adaptive. Flessibile, mutevole, adattabile. Proprio come la natura umana.

L’uomo (leggasi Customer, Buyer Persona… ), dunque, è da considerarsi il centro del Marketing vincente del futuro.

TouchpointOvviamente, l’analisi dell’uomo è endemicamente complessa. Da sempre. Tanto che in azienda iniziano ad apparire i Journey Manager. Veri e propri esperti del viaggio dei consumatori. Veri e propri perfezionisti della Persona. Analisti estremamente empatici, figure ibride e sicuramente dotate di skill combinate e apparentemente distanti fra loro. Una sorta di incrocio tra fisica e metafisica. Nuovi mostri, o primariamente soggetti imprescindibili del futuro di un’organizzazione. Di qualunque natura essa sia.

L’impiego degli Insight di Facebook (strumento oltremodo utile per tracciare il profilo del nostro archetipo: mai riflettuto sulla quantità d’informazioni personali che lasciamo quotidianamente al nostro Mark Zuckerberg?), degli Analytics di Google, di interview mirate alla costruzione di un Database fruibile e ben popolato (Relational DB Design), di Campagne Display e DEM, delle Landing Page, risulta essere la linfa vitale della definizione della Buyer Persona.

Customer Journey: non solo online, non solo offline

Mai analizzato nel dettaglio cosa ognuno di noi fa, nel momento in cui si trova nella condizione di dover soddisfare un proprio bisogno? Mai guardato con occhio analitico a tutte quelle azioni, in gergo digitale touchpoint, che lasciamo impresse nei pixel quando ci informiamo, compariamo, scegliamo un prodotto? Se il modello a 5 elementi del Web 3.0 non considerava tutte le possibili azioni del consumatore (dotato oggi di innumerevoli mezzi, che non si limitano affatto solamente all’ esperienza online), il modello di analisi che combini sapientemente il maggior numero di azioni online e offline che il Customer opera in sede di analisi del prodotto è senza meno quello più efficace, nonché vincente. Una corretta interpretazione dei (BI)sogni.

Quando il consumatore è in fase di scelta, genera sostanzialmente tre tipi di differenti di “esperienza”:

  1. R.O.P.O. Research Online Purchase Offline. Ricerca ed analisi del prodotto online, acquisto offline, nello store dedicato.
  2. Click & Colletc. Ricerca, analisi e acquisto del prodotto online, con ritiro dello stesso nello store dedicato più vicino al Customer.
  3. Try & Buy. Prova del prodotto nello store dedicato, con successivo acquisto online.

Il suddetto modello è di gran lunga più complesso del precedente; ci si propone di delineare con successo il cosiddetto Marketing Funnel. Un mare molto mosso per il Marketer che si appresta a cavalcarne l’onda. I touchpoints sono discontinui e affatto lineari, ma, soprattutto, combinano azioni che avvengono in campi molto distinti tra loro. Fisica e metafisica. Tangibile e intangibile. 

Fisica & Metafisica: mezzi e strumenti

Proviamo ad identificare esattamente quali elementi impiegare al fine di sviluppare adeguatamente lo studio del viaggio dei nostri potenziali clienti.

  • Phisical touchpoints: Radio, TV, P.R., word of mouth, store, call center, etc.
  • Digital touchpoints: campagne Ads e Search, blog, website, livechat, email, etc.

 

Tali elementi possono essere indifferentemente gestiti internamente o esternalizzati, a seconda della strategia aziendale imperniata naturalmente sul raggiungimento dell’obiettivo finale.

Il Marketer più efficacemente visionario studierà la strategia più adeguata al raggiungimento del proprio goal, combinando le due modalità di azione o scegliendone solo una.

Per convenzione, dunque, i touchpoints del Journey si dividono in:

  • Managed touchpoints: gestite internamente, in azienda/organizzazione/ente.
  • Unmanaged touchpoints: gestite da società specializzate, esterne al Brand che opti per il loro impiego.

Come capire qual è il metodo strategico che meglio incontri i KPI aziendali?

Dopo lo studio attento e la proposizione chiara del prodotto al Buyer, al Marketer non resta che tracciare la cosiddetta Customer Journey Map.

Customer Journey Map: ogni viaggio memorabile, vuole una mappa memorabile

Formato Video, PPT, Excel, finanche Word. Si può scegliere qualunque formato per l’implementazione della mappa del Customer, ma essa deve essere precisa, chiara, e tener fede in maniera quasi maniacale ai dati provenienti dagli analytics , nonché porre sempre al centro l’obiettivo strategico finale: la Conversion. Il suo scopo è quello di raccontarci una storia; la storia del nostro customer. Ascoltarne le domande, soddisfarne i bisogni. La storia del nostro utente, in altre parole. Dopotutto, è innegabile come lo storytelling efficace si sia posto prepotentemente al centro della comunicazione moderna, digitale e non. Bene, la Customer Journey Map nasce con il preciso intento di soddisfare le aspettative del Customer, partendo precisamente da ciò che egli vuole sentirsi raccontare e facendo leva sull’ empatia relazionale che può generarsi tra il consumatore e il prodotto in grado di “parlargli come se lo conoscesse”.

L’unione costante e nient’affatto rigida della mappatura dei dati selezionati dagli analytics, e atti a delineare il segmento di pubblico specifico per dato prodotto (provenienti quindi da strumenti quali Google Anlytics, Facebook Insight, A/B Test) con gli obiettivi strategici aziendali, costituirà la strategia vincente grazie al carattere empatico che conferirà al prodotto di turno.

Una volta ottenuta una lista fedele dei touchpoints (attenzione, non solo in Digital…), è bene capire come l’utente si senta, quali siano le sue preferenze, quali le possibili scelte, in modo da sviluppare una previsione coerente delle sue possibili future mosse.

Come costruire una mappa di Customer Journey

Da tenere sempre bene a mente è il carattere non banale delle azioni descritte. E’ oramai noto che ogni utente viene sommerso da una quantità di informazioni più o meno di valore, al suo ingresso in rete. Qualunque sia la sua query iniziale. Tale sommersione potrebbe allontanare il customer. Il tasso di “fine” dei Customer Journey è infatti elevatissimo. Ciò accade in particolare quando l’azione di Marketing perde il suo effetto emozionale (Experiential Marketing). Inflazionando la comunicazione, si rischia di proporre un viaggio da cui il customer non è affatto attratto. Un po’ come se venisse trasportato controvoglia sulle Dolomiti e odiasse la montagna. Ovviamente, la costruzione delle Buyer Personas di un’azienda/organizzazione/istituzione, tende alla standardizzazione dell’archetipo ottenuto. Solo la continua combinazione tra informazioni giunte online ed offline potranno standardizzare al meglio il consumatore e ridurre i tassi di insuccesso.

E’ di vitale importanza che i vari team dedicati all’analisi dei touchpoints siano in perfetta sinergia tra loro e che attuino un lavoro di squadra eccellente, senza mai perdere di vista il ROI (Return on Investment). Ottimizzare la perfetta interazione dei Team è quanto porterà ad una buona analisi omnicanale (quindi, online e offline), o Data Flow Diagram, che ridurrà notevolmente l’eventuale spreco di budget. Difficile tuttavia individuare un Brand che abbia il pieno controllo del processo che porta i propri clienti all’ acquisto. La materia, come detto, è piuttosto complessa e richiede una conoscenza pressoché a tutto tondo dei mezzi delle nuovissime entità digitali.

CX = UX

Il fattore determinante è, come spesso accade in materia di Digital Marketing, la User Experience (UX). Customer Journey e User Experience sono concetti intrinsecamente imprescindibili. La fruibilità di un prodotto è strettamente correlata all’ esperienza (il viaggio…) che sarà in grado di offrire all’ utente in rete, quel legame empatico che sarà in grado di creare con il cliente.  Se si opera una riflessione semplicissima, si evince facilmente che un buon sito web estremamente mobile friendly e il buon posizionamento dello stesso in termini di ranking Google (secondo i criteri SEO), possono concretamente far viaggiare in Ferrari chi si trovava su un’ utilitaria. Ecco perché ignorare o non dare il giusto peso a tutti gli attori potrà risultare fallimentare per la scena finale. La User Experience dipende dalla User Interface, o UI (fruibilità oggettiva dell’interfaccia dell’utente, alias: fruibilità del sito/pagina prodotto sul device utilizzato), che a sua volta costituirà il Customer Journey. Dare un ordine preciso al comportamento nubìvago dell’utente e guidarlo sapientemente nella scelta, tiene conto di tutti i fattori sinora analizzati. Non alcuni, tutti.

 

Customer JourneyCustomer Journey: come evitare incidenti di percorso

Abbiamo ampiamente sottolineato l’importanza del Data Visualization e del Data Anlysis, nonché della loro correlata interpretazione, quasi fossero una vera e propria lingua da imparare per accompagnare da buone guide turistiche il viaggio emozionale dell’ utente in rete.

Le statistiche parlano chiaro. Possono dirci pressoché tutto quello che necessitiamo conoscere, se lette correttamente.

Chiarito il difficile compito rappresentato dalla buona lettura, l’approccio Journey-based (e quindi: data-based) resta una delle parti focali delle strategie di Marketing più efficaci verso una sempre più valida Lead Generation.

 

Nascono concetti quali l’ Attention Economy o l’ Experience Economy, proprio in virtù della necessità, emersa con una certa prepotenza, di combinare skills di natura completamente opposta. Sembra che la buona matrice di partenza risieda in un approccio psico-antropologico, ma basato sui Dati. Questa, la sfida che ogni Marketing Specialist è oggi chiamato ad affrontare e a vincere. Cuore e cervello. L’uno sembra oggi nullo senza l’altro.

In conclusione, non certo per importanza, c’è il fattore Tempo. Se siamo riusciti con il giusto impiego dei mezzi digitali a creare confidentiality nel nostro Customer e l’abbiamo quindi spontaneamente catturato attraverso il nostro storytelling empatico creato su misura per lui, che si era a sua volta raccontato attraverso i Data, diverrà di vitale importanza – a braccetto con la fruibilità del device – il tempo che impiegherà per concludere l’acquisto (Conversion Rate). Se il nostro viaggio emozionale non sarà quindi accompagnato da una velocità di esecuzione più che adeguata e all’altezza delle emozione offerte, potrebbe convertirsi nella causa primaria di abbandono da parte del Customer (Competing on Customer Journeys – David C. Edelman e Marc Singer per HBR). Pensiamo ad esempio alla proverbiale “pazienza” dei millennial, che digital ci sono praticamente nati.

“Carpe diem, quam minimum credula postero.”

AI e Machine Learning. CJ: back to the future

Perchè le skill richieste sono così tante e di varia natura? Perché l’approccio del Marketing dell’era digitale sembra tanto complesso? Come mai si parla di Customer Journey e perché è tanto importante, seppur su modelli standardizzati, il segmento specifico di utenza per dato prodotto? Perché dobbiamo sapere chi ci guarda e come guardare a nostra volta?

Sono necessari nuovi occhi da quando Google ha deciso di assomigliarci sempre più. In realtà, è Google che ci sta sottoponendo ad analisi capillare ed è per questa ragione che lo studio e l’analisi del Marketing hanno spostato l’asse verso la conoscenza profonda dei consumatori, delle persone (delle Personas…). E’ l’era dei Big Data. La macchina è sempre più intelligente, sempre più capace e pregna di informazioni da combinare; le stesse che forniamo tutti quando facciamo una surfata in rete. Il match si tiene sul campo del motore di ricerca, però. Ecco perché, a giusta conclusione dello studio del CJ, affiancare le definizioni di  Artificial Intelligence e Machine Learning potrà essere una delle possibili risposte agli eventuali “perché” che ogni viaggio può lasciare aperti.

Donatella Manzocchi
Interprete, traduttrice, sognatrice patologica e dipendente da ogni forma di creatività. Credo nella 'diversity' come forma naturale di crescita personale.
Scrivo per bisogno primario, e credo fermamente che... Content is King.
[index]
[index]
[523.251,659.255,783.991]
[523.251,659.255,783.991]
[523.251,659.255,783.991]
[523.251,659.255,783.991]
[index]
[index]
[523.251,659.255,783.991]
[523.251,659.255,783.991]
[523.251,659.255,783.991]
[523.251,659.255,783.991]
[i]
[i]