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Anche il mondo dell’informazione è stato travolto dalla rivoluzione del digitale e dalle ripercussioni nel marketing digitale. Il Corriere della Sera, storico nome della stampa italiana, non è stato da meno, anzi si è pian piano adeguato ai tempi, evolvendosi nello stile come nel modo di vendersi ai lettori, pur tenendo stretta quell’autorevolezza che da sempre contraddistingue il suo marchio di qualità.
Non più solo cartacei, non più solo grandi contenitori di realtà, i giornali hanno dapprima conosciuto i loro fratelli digitali in formato ipertestuale, che da subito hanno messo in crisi la loro concreta esistenza, poi è stata la volta delle piccole applicazioni su smartphone, capaci di servire il contenuto desiderato in formato portatile.

La grande sfida che devono affrontare ormai da anni è la moltiplicazione infinita delle fonti di informazione a disposizione degli utenti. E poi ci sono i nuovi lettori digitali da soddisfare: sono sensibili al fascino delle nuove forme di comunicazione e tecnologicamente curiosi, non hanno voglia di perdere tempo ad informarsi perché vanno di fretta, però amano leggere in fretta quelle notizie che interessano loro e che stimolano il proprio senso critico.
Come riuscire ad andare incontro ai cambiamenti digitali senza penalizzare la qualità dei contenuti e senza perdere credibilità? A spiegarci l’importanza del web marketing nel mercato dell’informazione è Andrea Luciani, Product Marketing Manager – Corriere della Sera Digital Edition presso RCS Mediagroup.

immacolata-marianiIl Corriere della Sera è un brand conosciuto e affermato: quanto pesa oggi avere una chiara strategia di Web Marketing per competere in un mercato come quello dell’informazione?

corriere-della-seraSi tratta di una domanda complessa nel senso che sì, Corriere della Sera è un brand molto conosciuto e importante, tanto che la sua forza risiede nel fatto di essere riconosciuto come un brand autorevole: la gente sa che venendo ad informarsi sul Corriere della Sera troverà notizie di un certo calibro. La difficoltà che il mondo dell’editoria ha vissuto e continua a vivere in questo periodo è data dal fatto che i canali distributivi attraverso cui la gente si informa si stanno diversificando tantissimo, non esiste più solo il giornale cartaceo o il semplice sito web d’informazione, ma ci sono blog e social network. In questo melting pot avere una chiara strategia di web marketing è fondamentale. Fondamentale perché c’è tanta concorrenza, non esiste più il lettore fedele di una volta, che comprava ogni giorno il quotidiano in edicola o che veniva ogni giorno sul sito web per leggere le notizie.

Quello di oggi è un utente che passa molto tempo su Facebook, sui social network e ogni tanto, in modo fugace, legge le notizie che gli interessano, principalmente le notizie consigliate dalla propria cerchia di amici. In quest’ottica, quindi, è fondamentale avere sia una presenza sui social network molto rilevante, sia saper parlare in modo giusto ai vari target, per cui ovviamente su Facebook devi andare con delle notizie di un certo tipo, su Twitter devi avere un approccio di un altro tipo e su tutti gli altri vari social network un altro ancora. Poi bisogna avere una presenza molto consolidata su Google, attraverso l’utilizzo delle tecniche SEO, in modo da intercettare la persona che ricerca una notizia e dirottarla sul proprio contenuto. La difficoltà maggiore è che Google e Facebook stanno creando delle piattaforme “proprietarie” per l’accesso alle notizie: è il caso di Google Amp (Accelerated Mobile Pages) che permette un accesso da mobile molto rapido ai contenuti, per cui bisogna elaborare delle strategie di marketing per fare in modo che se l’utente dal proprio smartphone cerca una notizia, trova una notizia del Corriere della Sera prima dei vari concorrenti.

C’è da aggiungere che Corriere della Sera a Gennaio ha fatto una scelta molto strategica, perché è passato a pagamento: si tratta del primo giornale generalista che ha abbandonato la strategia del sito web free con monetizzazione solo attraverso pubblicità per introdurre un modello preso dal New York Times, il modello metered, che consente all’utente di leggere gratuitamente 20 articoli al mese e poi dover sottoscrivere un abbonamento per continuare la lettura. Con questo tipo di approccio diventa ancora più importante il web marketing, perché noi Corriere della Sera dobbiamo passare all’utente la percezione di qualità, la percezione che il contenuto trovato sulla nostra testata è migliore rispetto a quello presentato dai nostri competitor, altrimenti l’utente, già molto restio, non è invogliato a pagare. Quindi è sempre più difficile per noi riuscire ad attrarre utenti e dobbiamo farlo nel modo migliore sulle diverse piattaforme che abbiamo a disposizione.

Una strategia che abbiamo adottato per coinvolgere soprattutto i giovani è lasciare i video presenti su Corriere.it completamente gratuiti sia per un tema di monetizzazione, in quanto in questo momento a livello pubblicitario è più facile monetizzarlo, sia per dare l’opportunità ai giovani di fruire di molti video senza dover pagare per forza.
Corriere della Sera, come editore, non è solo news, non è solo il sito web o il giornale di carta, poiché produciamo anche collaterali, prodotti che escono in edicola allegati al Corriere della Sera: anche questi hanno bisogno di strategie di marketing di spinta molto ben studiati, hanno bisogno di business plan strutturati molto bene. Così come le applicazioni che abbiamo sul digitale: queste hanno necessità di avere delle strategie di marketing molto chiare per invogliare l’utente a scaricare l’applicazione e successivamente portare l’utente al pagamento: due step ben distinti che dobbiamo presidiare molto bene, secondo gli obiettivi del team di marketing.

Lo stesso discorso di strategia vale per i prodotti editoriali rivolti a target specifici, come l’archivio storico del Corriere della Sera, che abbiamo rilasciato a Gennaio, che consente di leggere tutte le pagine pdf uscite dal 1° numero del 1876 all’ultimo numero di ieri.
Essere un brand riconosciuto aiuta principalmente per quelli che erano i vecchi lettori, appassionati al Corriere cartaceo, quelli che ne riconoscono l’autorevolezza e hanno voglia di continuare a fruire di questa autorevolezza: le strategie di web marketing servono soprattutto ad attrarre le nuove generazioni, che invece hanno un approccio alle notizie completamente diverso: da una parte, è molto più connesso, molto più ‘smartphone’; dall’altra è un approccio ‘mordi e fuggi’, molto più “ho 3 minuti di tempo a disposizione, voglio sapere quello che mi interessa”.

Qui entra in gioco un tema molto rilevante per gli editori, ovvero la personalizzazione delle notizie in base agli interessi dell’utente: se l’utente ha solo 5 minuti per informarsi, difficilmente verrà da te se gli proponi per prime le notizie che non gli interessano, perdendo 3 minuti solo per trovare le notizie che gli interessano. 

Qualche anno fa, un comunicato del New York Times nel quale il giornale dichiarava che il traffico del proprio sito non era più guidato dalla homepage, ma che la maggior parte del traffico derivava da referral – social network, Facebook, Twitter -, gettò una luce su un altro tema importante: la gente non viene più da te perché sei il New York Times, ma ti trova nei diversi punti di contatto che ha a disposizione. In Italia siamo più indietro, il traffico è ancora molto guidato dalla homepage, ma sempre di più bisogna stare attenti a mettere in campo delle strategie che consentano all’utente di trovare le tue notizie piuttosto che quelle del tuo maggiore concorrente ovunque si trovi.

immacolata-marianiParlando di usabilità, quali sono state le scelte che avete adottato per rendere il sito del Corriere della Sera intuitivo e facilmente navigabile e che risultati hanno portato?

corriere-della-seraA Gennaio, contestualmente al rilascio del nuovo modello di business che prevede la sottoscrizione di un abbonamento dopo 20 articoli, abbiamo fatto un restyling completo del sito: volevamo trovare un modo per offrire una migliore percezione di qualità al sito del Corriere della Sera, perché crediamo fortemente che il motivo per cui l’utente o il lettore finale debba pagare per leggere le notizie sia che percepisce una qualità aggiunta che non trova in altre fonti di informazione.

Per questo, abbiamo deciso di adottare principalmente due strategie: anzitutto, riconoscendo il fatto che la percezione di qualità rispetto al Corriere della Sera deriva principalmente dal Corriere cartaceo – il tradizionale ‘Corrierone’, quello che viene riconosciuto da tutti come autorevole – abbiamo provato ad inserire degli elementi grafici distintivi di questo nelle pagine del sito web.

L’altro driver che abbiamo seguito sono stati i consigli dei nostri lettori, in quanto in occasione di un ridisegno precedente, il pubblico aveva lamentato il totale stravolgimento delle modalità di accesso alle notizie. Da quel momento in poi, abbiamo imparato ad ascoltarli molto, tenendo bene a mente quali sono le loro esigenze: chiarezza, necessità di sapere dove è collocata esattamente la notizia in pagina e soprattutto la gerarchia delle notizie, distinguendo chiaramente tra le notizie più importanti e quelle meno. Per questo motivo, nell’ottica di confermare il valore aggiunto del CorSera, abbiamo cercato di impaginare la struttura in modo tale che l’utente, entrando nel sito, riconosca subito nelle colonne centrali la ‘vetrina’ per lanciare le notizie dotate di maggiore rilevanza e sappia, invece, che la Terza colonna viene utilizzata per ospitare le news più virali, ingaggianti e leggere.

A livello tecnico, abbiamo ridisegnato il menù, rendendolo più compatto e meno ingombrante, più chiaro nell’esposizione delle informazioni – più ricche e facili da trovare – e soprattutto sticky: in gergo tecnico vuol dire che se l’utente scrolla in pagina ha la possibilità di accedere a tutte le sezioni che gli interessano, mentre prima perdeva completamente tutto il menù.
Sempre a proposito di usabilità, abbiamo pensato di intervenire sulla velocità di accesso al sito, poiché sappiamo che si tratta di un fattore discriminante nell’esperienza di navigazione, soprattutto da mobile: per questo, abbiamo optato per dei Google Fonts che si caricano molto più velocemente e snelliscono il peso in pagina, consentendo al sito del Corriere di aprirsi in un secondo rispetto ai 3 – 4 secondi impiegati prima e ai 2 – 3 dei competitor.

Si tratta di un dettaglio di non poco conto, poiché il lettore sa che se il sito è rapido a caricarsi potrà leggere 2 – 3 articoli invece che uno solo nello stesso intervallo di tempo. Nella strutturazione del modello metered, attraverso lo studio quotidiano dei principali editori italiani e stranieri, abbiamo scelto di inserire dei ribbon, termine tecnico che definisce quelle scritte – su Corriere.it hanno la forma di popup provenienti da sinistra – che compaiono durante la navigazione per indicare all’utente mensilmente quanti articoli ha letto e quanti sono ancora disponibili. Questo perché, oltre all’ascolto dei nostri lettori, le principali linee guida del team di marketing sono il benchmarking e le best practice del mercato. A seconda dei diversi progetti, poi, ci affidiamo a delle agenzie esterne oppure ad esperti interni di RCS che ci danno una mano per definire quali sono le migliori esperienze di navigazione. 

Un altro esempio virtuoso di usabilità, che ha dato risultati sorprendenti in termini di click, l’abbiamo implementato nel sito mobile di Corriere.it: oltre alla presenza in basso di una fascia con delle tab che consentono di saltare rapidamente da una sezione di news all’altra, abbiamo introdotto un pallino rosso, una piccola notifica che segna la quantità di contenuti che sono stati aggiornati dall’ultima volta che l’utente è tornato in quella sezione.

immacolata-marianiIn che modo l’utilizzo sempre più diffuso dei device mobili ha influito sulle scelte di Web Marketing che riguardano il sito web del Corriere della Sera?

corriere-della-seraBisogna partire, innanzitutto, dalla considerazione innegabile – i dati statistici parlano dell’80% – che l’utente medio sotto i 35 anni (senza contare il resto della popolazione italiana) trascorre buona parte della sua vita connesso ad uno smartphone: l’importanza di avere una strategia chiara, un sito che funziona bene e delle applicazioni su dispositivo mobile per intercettare quella fascia di pubblico si riflette anche nella recente istituzione di un team dedicato allo sviluppo di app e di siti mobile, oltre che nel ridisegno della nostra redazione, divenuta un presidio dedicato a tablet, smartphone e al mondo che li riguarda.

Anche le strategie social – Facebook viene acceduto principalmente da smartphone – derivano dal fatto che dobbiamo avere l’occhio sempre attento a quello che succede nel mondo mobile.
Con il movimento giornaliero delle persone in metro, treno, auto, il traffico si sta spostando progressivamente da desktop a mobile, quindi dobbiamo essere bravi a intercettare il tempo che l’utente spende sui social network coi suoi giochi, cercando di invogliarlo sempre di più ad entrare sul nostro sito grazie a un’offerta mista di entertainment e informazione.
Prima del cambio di politica commerciale, il nostro sito mobile risultava inaccessibile se non in abbonamento e questo ci penalizzava tantissimo. Nel ridisegno dell’offerta commerciale, invece, abbiamo portato il meccanismo metered di 20 articoli gratuiti al mese anche su smartphone, pensando anche un’apposita strategia mobile: con campagne marketing mirate ci sforziamo costantemente di educare l’utenza a venire sul sito, strutturato con una gerarchia delle notizie appositamente pensata per lo smartphone, e naturalmente la invitiamo a scaricare la nostra applicazione. L’utente deve sapere che siamo sempre lì a dargli l’informazione che si aspetta nel momento in cui se lo aspetta.

immacolata-marianiQuanto è diventato importante il ruolo delle app e, nel vostro caso, come vi siete comportati per restare competitivi in quell’ambito?

corriere-della-seraHo seguito personalmente in ogni dettaglio, dall’inizio alla fine, il processo di rifacimento di Corriere della Sera Digital Edition. Attualmente sullo store abbiamo due applicazioni del mondo corriere: Corriere mobile, che è la replica del sito, e un’altra che è la Digital Edition. Quest’ultima nasce come replica del pdf, ovvero come possibilità di sfogliare il quotidiano cartaceo in digitale, direttamente su tablet o su smartphone, e che da Settembre, quando abbiamo rilasciato il nuovo aggiornamento, si è arricchita di contenuti originali e nuove funzionalità.

Prima di rilasciare la Digital Edition sul mercato, abbiamo fatto degli studi approfonditi di user interaction, proponendo un beta test ai nostri lettori. Questo perché, in una fase in cui è importante acquisire nuovi clienti – ma soprattutto tenersi stretti quelli attuali – è fondamentale ascoltare i lettori, capire i loro gusti, coinvolgerli, farli sentire partecipi del progetto: solo così è possibile ingaggiarli in un secondo tempo. L’applicazione andava bene in termini di fatturato già prima, quando era una semplice replica del pdf, poiché eravamo riusciti ad intercettare quel target abitudinario rispetto all’acquisto del quotidiano cartaceo in edicola, ma anche curioso e propenso alla tecnologia e al digitale. La comodità di possedere un tablet in casa e di poter semplicemente aprire un’applicazione per leggere il giornale, invece di scendere in edicola, è stata la chiave di volta per cui molti hanno scelto di abbonarsi ad un’applicazione molto basilare. 

Per cercare di estendere questa audience abbiamo introdotto diversi nuovi contenuti a corredo del pdf, partendo dalla logica per cui il pdf doveva rimanere il centro della nostra applicazione perché da sempre molto apprezzato dai nostri vecchi lettori. Una delle funzionalità aggiunte è Corrierepedia, un piccola enciclopedia cui rimandano alcuni termini reputati particolarmente importanti, nel contesto di un articolo che si sta sfogliando: la parola è sottolineata e con un semplice tap è possibile accedere ad una finestra in cui i giornalisti spiegano qual è il suo significato.

Accanto al pdf abbiamo introdotto dei prodotti editoriali che ci hanno permesso di aumentare il divario con il nostro principale concorrente Repubblica in termini di abbonamenti alla Digital Edition. Per strutturarli abbiamo studiato il comportamento dell’utente su tablet e smartphone nei diversi orari della giornata, considerando il poco tempo che egli ha a disposizione e la necessità di informarsi principalmente in determinate ore di punta. Identificando delle fasce orarie ben precise, abbiamo provato a costruire su misura dei prodotti che soddisfacessero la loro esigenza informativa proprio in quegli orari.

Alle 7.30 di mattina, per esempio, viene pubblicata una rassegna stampa, che rappresenta una selezione del nostro team editoriale dei contenuti più interessanti prodotti dalla stampa italiana ed estera nella giornata, una finestra aperta sul mondo, comprendente anche articoli del nostro principale competitor Repubblica. Si tratta di una sfida che abbiamo lanciato: siamo noi stessi che facciamo pubblicità ai nostri concorrenti. Al momento è stata accolta molto positivamente dai nostri utenti, perché, invece di andare sul sito di altri giornali, sono spinti a visionare la nostra rassegna stampa, ottenendo già una panoramica dei principali contenuti di tutte le testate italiane e straniere. Un altro prodotto interessante si chiama In 5 minuti: si tratta di una speciale edizione di notizie, pubblicata in pausa pranzo o ad orario di cena, che riassume in quell’intervallo di tempo (c’è anche la variante In 20 minuti) il succo degli accadimenti principali della giornata, andando incontro ai ritmi frenetici di chi non ha molto tempo per informarsi, né di andare sul sito: è infatti una notifica ad indicare l’utente che è appena uscita l’ultima edizione. Al momento, stiamo studiando format per altre applicazioni, avendo comunque in mente un target con esigenze particolari.

immacolata-marianiFarsi trovare con facilità dai consumatori – nel vostro caso dai lettori -, è un’esigenza che riguarda anche i grandi brand. Quali sono state le vostre scelte principali in ottica SEO e SEM?

corriere-della-seraC’è una buona fetta di traffico che arriva su Corriere.it attraverso Google e i vari motori di ricerca, per questo abbiamo un team dedicato all’ottimizzazione del SEO, che si occupa di mettere a punto i diversi aspetti: best practice tecniche, markup sul sito, metadati, strutture di cross linking. In redazione abbiamo un presidio di professionisti SEO che consiglia ai giornalisti il modo più efficace per aprire una notizia, scrivere un titolo o un sottotitolo. Ci lavoriamo con strategie su più livelli, strategie tecniche e di contenuto, perché, pur sapendo che il nostro valore aggiunto è il contenuto, dobbiamo fare in modo che il contenuto sia anche reperibile attraverso una ricerca sui motori di ricerca, non più aspettando unicamente che l’utente ci raggiunga direttamente in homepage. Per essere più bravi dei nostri concorrenti, sperimentiamo i nuovi Google Amp, Facebook Instant articles, cercando di essere all’avanguardia sulle nuove tecnologie presenti sui diversi canali in cui l’utente ci può cercare. 

Per quanto riguarda il SEM, invece, non si tratta di una grossa voce di budget. Infatti, al contrario di un brand che deve farsi trovare, essendo Corriere.it un brand forte che vive di contenuti, applichiamo logiche SEM principalmente sui prodotti collaterali e sulle applicazioni o per promuovere altri prodotti, ma non sui contenuti di Corriere.it nello specifico.

 

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Immacolata Mariani
Studente di Digital Coach in cerca della sua strada.