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Dotarsi di una content strategy precisa, chiara e strutturata è imprescindibile perché il nostro marketing digitale sia vincente”.
Quante volte abbiamo sentito questa frase? Tante, mai troppe.
Appuntiamone un’altra. “Non esiste content marketing senza content strategy. O meglio, non esiste content marketing profittevole senza una content strategy che lo prepari, sorregga, potenzi e guidi al successo”. Premessa necessaria, prima di approfondire il significato di content strategy, studiarne la definizione, capire perché sia fondamentale per il nostro business (qualunque esso sia) e soprattutto come strutturarne una vincente.
Andiamo per ordine e analizziamo perché sia uno dei trend maggiormente in crescita in area digital marketing.

 

Content strategy e content marketing

Content strategy e content marketing vengono spesso confusi in un unico assioma, ma sono e restano elementi ben definiti con il primo che è gerarchicamente superiore al secondo. Vedremo infatti come possa esistere una strategia di contenuti priva addirittura di content marketing. Perché content is king resta un dogma valido, ma non esiste re senza un regno che abbia confini precisi all’interno dei quali esercitare la propria egemonia.

Definizione content marketing

Il content marketing è la creazione e diffusione di contenuti utili e di valore, rivolti ad una audience ben definita, con lo scopo di attrarla, acquisirla e indurre i potenziali clienti a compiere azioni profittevoli.

Definizione content strategy

La content strategy si occupa degli aspetti di pianificazione della gestione del contenuto durante tutto il suo ciclo di vita. Include la fase di analisi, l’allineamento del contenuto agli obiettivi di business, ne influenza lo sviluppo, la produzione, la presentazione, la valutazione, la misurazione e l’archiviazione. Ciò che la content strategy non è, invece, è la fase dell’implementazione del contenuto. Sviluppo pratico, gestione e diffusione dei contenuti sono i risultati tattici della strategia, ciò che è necessario fare perché la strategia sia efficace.

Così, Rahel Anne Bailie (content strategist) in un articolo sul suo blog datato 2009 ma sempre attuale.
In buona sostanza, vengono scisse le due fasi: quella di pianificazione strategica e quella, successiva e regolata dalla prima, di creazione e diffusione del contenuto.

content strategy content-is-kingContent strategy è ciò che sta a monte, è l’attività di pianificazione che definisce e regolamenta questo processo. La differenza sta nel fatto che il content strategist non si occupa della produzione dei contenuti ma rivolge la sua attenzione alla pianificazione degli stessi, non limitandosi a definire quando debbano essere pubblicati ma soprattutto perché debbano essere prodotti. Ogni contenuto, infatti, dovrà essere un singolo mattoncino utile a edificare il nostro palazzo. E’ un’opera di ingegneria e architettura per la quale non servono solo operai e cemento ma prima di ogni altra cosa un progetto chiaro, definito, articolato in più fasi. Senza una programmazione precisa, degli scopi chiari a cui tendere e obiettivi da raggiungere misurabili, i contenuti saranno inefficaci e autoreferenziali. Semplicemente, non “staranno in piedi”, esattamente come un edificio costruito in assenza di un progetto.

 

Content strategy e content curation

A testimonianza di quanto e come la content strategy abbia un valore assoluto maggiore del content marketing, ci sono numerosi esempi di strategie di straordinario successo prive addirittura della produzione propria di contenuti. Si fa leva, in questo caso, sulla content curation [definizione: capacità di filtrare e aggiungere valore ai contenuti che riceviamo quotidianamente da tutte le fonti online (search e social), ossia il processo di selezione, raccolta, organizzazione (e successiva condivisione) dei contenuti relativi ad un particolare argomento o area tematica].
Si possono offrire contenuti utili ai potenziali clienti e contemporaneamente ai nostri obiettivi di business. Come? Segnalando, commentando, rielaborando articoli scritti da terzi che entrano così nel ciclo informativo della nostra audience. Aggiungeremo un contributo in grado di sottolineare la nostra competenza in materia, la rilevanza dell’argomento per la nostra industry, l’utilità di quell’informazione per chi la riceve.

Strutturare una content strategy vincente

In una più ampia azione di marketing, che sia inbound marketing o social media marketing, i contenuti restano centrali. Nella definizione della strategia, un bravo content strategist, può e deve avvalersi di numerosi tool e suggerimenti per individuare gli argomenti d’interesse. Tra questi, oltre a ciò che offre una piattaforma come Hubspot a pagamento, Google offre un aiuto prezioso e gratuito. Attraverso il keyword planner di Adwords sarà possibile conoscere il volume di ricerca per la parola chiave che sarà stata individuata come d’interesse. Google Trends invece permette di misurare il grado d’interesse di quella keyword in un dato periodo, conoscendone così le variazioni, accorgendosi di nuove eventuali tendenze.

content strategy vision digital marketing
La scelta degli argomenti specifici da trattare è però uno step successivo a numerosi altri che lo precedono. Sarà fondamentale prima stabilire quali siano gli obiettivi della nostra azione di marketing e quale sia il target al quale vorremo parlare. Successivamente bisognerà individuare un messaggio che ci differenzi rispetto alla concorrenza e che possa essere il faro della nostra comunicazione. Poi, analizzare a fondo il mercato e i competitor e individuare i canali più adatti per diffondere i nostri messaggi. Infine, stabilire quali siano i KPI da misurare per avere contezza dell’andamento della nostra strategia.

Content strategy: definire gli obiettivi (specifici e misurabili)

Un content strategist è chiamato a confrontarsi con gli obiettivi segnalati dalle aziende per le quali lavora. Spesso, questi traguardi sono piuttosto vaghi, complicati da quantificare.
“Vorrei avere più visibilità”. Significherebbe avere più visitatori sul proprio sito? Oppure, “vorrei incrementare le vendite”. Ok, ma su quali segmenti? Non disponendo di una strategia magica che funzioni per tutto, è necessario scegliere su quali categorie di persone concentrare la propria comunicazione per provare a incrementare le vendite. E’ necessario quindi preventivamente discutere e definire gli obiettivi in modo preciso e specifico. E’ in base ad essi, del resto, che bisognerà orientare ogni singolo contenuto e l’intera content strategy.
Ad esempio, incrementare le vendite in Lombardia per i nostri clienti ricorrenti potrebbe essere un obiettivo chiaro, concreto, misurabile e riferito ad un target specifico.

Content strategy: i possibili obiettivi

LEAD GENERATION: Contenuti e landing pages strutturati in modo tale da favorire la compilazione di un form attraverso il quale ottenere info utili sui potenziali clienti.
MEDIA/PR: Il nostro obiettivo sarà ottenere una copertura mediatica creando una notizia che abbia una diffusione organica, virale.
POSIZIONAMENTO DISTINTIVO: Il nostro scopo sarà definito dal comunicare di cosa si occupi esattamente l’azienda, posizionandola con precisione in quel settore.
ASSISTENZA CLIENTI: I nostri contenuti saranno volti a chiarire bene i termini e le condizioni del servizio, le caratteristiche dei prodotti e dei meccanismi di vendita.
COSTRUZIONE COMMUNITY: Il nostro piano editoriale sarà finalizzato a creare senso di appartenenza, identificazione nei confronti del marchio attraverso una condivisione di valori che emerga da un racconto quanto più condiviso possibile, orizzontale, amichevole.

La definizione del target di una content strategy: le buyer personas

Mappare il processo di acquisto e intervenire in ogni fase con il contenuto giusto, al momento giusto, rivolto alla persona giusta è l’obiettivo complessivo e finale della nostra strategia di contenuti.
content strategy buyer-personas-marketingPer capire se un messaggio sia o meno interessante, se un contenuto possa esser o meno rilevante, dovremo capire chi debba riceverlo. Avere ben in mente a chi ci si rivolga. Individuare la propria audience, caratterizzarla nel modo più specifico possibile è la chiave per tracciare una content strategy vincente. Informazioni come età, sesso, titolo di studi, per molte categorie di prodotto sono ormai superflue.
A tutti i livelli nel marketing si sta osservando una caduta dell’importanza dei dati anagrafici in favore delle buyer personas. L’identikit moderno del potenziale cliente cui ci rivolgiamo è ricostruito integrando dati demografici e soprattutto psicografici. Questo significa tenere in forte considerazione interessi, comportamenti, ragioni d’acquisto, dubbi e paure rispetto al nostro servizio/prodotto o rispetto al nostro settore merceologico.
Informazioni insomma non solo utili ma imprescindibili per comprendere in quali contesti queste categorie di persone siano più raggiungibili e propense ad ascoltare il nostro messaggio e cosa renda quel messaggio rilevante per loro.

Individuare il messaggio differenziale della content strategy

Differenziarsi per qualificarsi. Una content strategy vincente non può prescindere dall’individuazione di un messaggio differenziale, di un plus valore aziendale che ci permetta di distinguerci dalla concorrenza. Il nostro messaggio differenziale sarà il nostro faro: in ogni nostro contenuto dovremo chiederci se è stato sottolineato, o quantomeno sottinteso. E deve essere uno e uno solo. Il cliente è bombardato da numerosi messaggi pubblicitari ed è in cerca di qualcuno in grado di semplificargli la scelta chiarendogli quale sia la migliore, o più immediata, per quel bisogno che vuole soddisfare.
Non basta posizionarsi solo per le caratteristiche del nostro prodotto. E’ necessario che queste siano anche ricercate dal mercato e che non siano presidiate già dalla concorrenza, innescandosi così tra un bisogno e l’incapacità a soddisfarlo da parte degli altri.
Posizionarsi sul mercato per una determinata categoria o qualità permette di differenziarsi dagli altri. L’intera content strategy sarà definita rimandando sempre al valore aggiunto che garantiamo e avrà lo scopo di associare il marchio a quella caratteristica distintiva che permetta l’associazione mentale più semplice e immediata possibile per il consumatore finale.

Content strategy: analisi del mercato e della concorrenza

Sappiamo di volerci differenziare, ma come possiamo farlo se non abbiamo piena e precisa contezza di cosa facciano i nostri concorrenti?
Content strategy è pur sempre marketing, e il marketing ha bisogno di un benchmark. Un’analisi comparativa rispetto ai nostri competitor diretti è essenziale per tracciare le differenze, i rispettivi punti di debolezza e di forza. Senza dimenticare un’indagine più ampia rispetto a cosa facciano altre aziende simili ma fuori dal nostro mercato specifico, in modo da ottenere qualche spunto utile per integrare il nostro content marketing plan.

Content strategy multicanale

content strategy social-media-marketingUna content strategy multicanale è imprescindibile. Storie e contenuti in rete possono ramificarsi ampliandosi, divagando, approfondendo, anche attraverso link ipertestuali (multilinearità). Possono migrare tra più piattaforme, canali, passando anche dall’online all’offline e viceversa (transmedialità). Il nostro consumatore finale stesso è ormai multicanale, moltiplicare quindi le possibilità di intercettarlo non potrà che essere uno dei nostri obiettivi primari.
Dovremo farlo memorizzando che ogni canale abbia le proprie caratteristiche che lo definiscono, peculiarità delle quali è necessario tenere conto già in fase di definizione della strategia, ideando contenuti che possano intercettare e ingaggiare il pubblico che ne usufruisce.
Ciò che andrà bene per Facebook molto probabilmente non andrà bene per LinkedIn, o per Twitter. E viceversa. Saranno diversi i soggetti raggiunti, diverso il modello di comunicazione adottato sulle diverse piattaforme. 
Ignorare questo aspetto e ripubblicare lo stesso contenuto su ogni diverso canale digitale non potrà che condannare il nostro piano editoriale all’irrilevanza. 

Diffusione organica e promoted content

Un buon web content editor sa bene di dover seguire le guide fornitegli dal content strategist in merito alla realizzazione e diffusione dei suoi contenuti. Sarà inoltre fondamentale, già in fase di stesura della strategia, definire un budget da destinare ai contenuti sponsorizzati (promoted content). Affidare il proprio calendario editoriale alla sola distribuzione organica potrebbe risultare assai limitativo.
Il social advertising permette di definire con estrema precisione il pubblico che potremo colpire. Sapere inoltre fin dal principio su quali categorie di contenuti investire per garantire loro la “spinta” necessaria per affermarsi e avvicinarci ai nostri obiettivi di business semplifica e rende più semplici i processi.

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Gianpiero Versace
Giornalista professionista con esperienza su diversi media, ho maturato qualificate competenze nella comunicazione aziendale, nelle PR e l'ufficio stampa tradizionali prima di essere travolto da fascino e potenzialità di comunicazione e marketing digitali.
Digital, sport, music & writing addicted.
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