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Content marketing: cos’è e come funziona. L’utilizzo dei contenuti, per trasformare lettori ed utenti online in clienti, è oggi una formula di marketing vincente. Hai un’azienda e sei stanco di spendere soldi con la pubblicità tradizionale? Sei un libero professionista e vuoi aumentare la tua online reputation in modo efficace? In questa mini guida ti spiegherò come fare content marketing per guadagnare e fare personal branding. Ti illustrerò anche alcuni esempi di content marketing vincente ma, soprattutto, ti farò leggere, vedere e ascoltare l’intervista ad Alessio Beltrami, autore e consulente di comunicazione specializzato in content marketing nonché artefice di contentmarketingitalia.com e blogaziendali.com

Content Marketing: che cos’è

Il Content marketing è il marketing dei contenuti. Il celebre “content is king” di Bill Gates, articolo redatto nel lontano 1996, è ormai diventato un must mondiale. Volendo dare una definizione di content marketing potremmo dire che si tratta di una forma di marketing che prevede la creazione e la condivisione di contenuti finalizzati all’acquisizione e al mantenimento di clienti. 

Ecco come il Content Marketing Institute, fondato nel 2010 da Joe Pulizzi e prima realtà specializzata in Content Marketing per fornire formazione dedicata in materia, definisce tale disciplina: “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action”.

Quando diciamo “contenuti” è logico pensare ad una produzione testuale; il content marketing, però, non è solo testo, anzi. Come spiegherà Alessio Beltrami nel corso di questa mini guida è possibile fare content marketing anche attraverso video, podcast, slide e altre forme di contenuto. Ciò che conta realmente è la qualità del contenuto, meglio se esiste poi un’integrazione tra tutti gli strumenti sopracitati. 

content marketing

Content marketing di successo: 5 esempi

Pur essendo una disciplina relativamente giovane (in realtà offline è sempre esistita, ma solo a partire dal biennio 2009/2011 è stata fatta un’azione precisa per far conoscere a tutti un ramo del marketing fino ad allora poco sponsorizzato), il content marketing ha già delle case histories di successo. Sono numerose le aziende che hanno scelto di puntare sui contenuti venendo da essi ripagati. Ti mostrerò ora cinque esempi vincenti di content marketing strategy dai quali potrai sicuramente trarre spunto. Lo scopo di tali strategie? Soddisfare i bisogni e le esigenze dei clienti offrendo qualcosa di gratuito e di utile.

1) Guida Michelin

Nata nel 1900 come aiuto per gli automobilisti, la guida Michelin aveva lo scopo di fornire informazioni utili su punti ristoro, autofficine e altre situazioni per affrontare il viaggio. La prima edizione fu gratuita ed ottenne un enorme successo. Un successo che dura ancora oggi nonostante sia un bene a pagamento e sia sul mercato da oltre cent’anni (e bada bene: stiamo parlando di un prodotto che non ha nulla a che fare con l’online e Internet). La forza del messaggio? Non il convincere l’utente a comprare pneumatici, ma il “faccio di tutto per farti vivere al meglio la tua esperienza di viaggio”. Le radici del content marketing sono state scritte qui. 

2) L’Oreal

Il mondo del fashion è tra i più spregiudicati in materia di content marketing. Sono numerose le aziende che hanno scelto questa strategia per fare brand awareness e fidelizzare i loro clienti. Tra queste, spicca il content marketing model di L’Oreal.  Il colosso francese della cosmetica è uno dei brand che più stanno scommettendo sulla creazione di contenuti, al punto da dotarsi di una content factory interna. La prima arma dello staff d’oltralpe è Make Up, una testata che offre consigli  pratici di bellezza perfettamente integrati con suggerimenti commerciali di prodotti appartenenti a vari brand del gruppo. Makeup.com vive come un’entità a sé, dotata persino di una propria pagina Facebook con quasi 800.000 fan, di un profilo Instagram e di una board Pinterest. Ad essa L’Oreal ha affiancato l’app Makeup Genius e una serie di video tutorial home made.

3)  Coca Cola 

Un esempio di rivoluzione nel campo del content marketing visuale è stato senz’altro quello della campagna di Coca Cola “Condividila con”. Per alcuni mesi è stato possibile trovare il proprio nome sull’etichetta della bevanda più famosa al mondo. Risultato? Personalizzazione e fidelizzazione del brand. 

4) Ceres

Si può fare content marketing anche attraverso i social media? Come spiegherà poi anche Alessio Beltrami la risposta è “sì”. Una delle aziende “maestre” nel content social è Ceres. Su Facebook, il team dell’impresa che produce birra riesce sempre a intercettare notizie e a trasformarle in creatività utili per spingere il brand. Il tutto con simpatia e ironia senza sconfinare mai nel cattivo gusto. 

5) Birchbox

Torniamo nel campo del fashion per parlare di Birchbox. Nato nel 2010, Birchbox è un servizio su abbonamento che spedisce mensilmente ai suoi iscritti una scatola contenente campioni di prodotti di bellezza. Oggi conta più di un milione di abbonati e oltre 800 brand partner. Per Birchbox, il content è sempre stato una parte integrante del business con un perfetto utilizzo di tutti gli strumenti di marketing di contenuti a disposizione. L’azienda produce internamente i suoi videotutorial con un buon livello qualitativo ma, soprattutto, con un’attenzione costante a mostrare persone reali alle prese con “problemi” reali. Il plus di Birchbox? Sul suo blog alcuni temi, come ad esempio la cura della barba per gli uomini, prevedono uno sviluppo più esteso con video, infografiche e consigli per gli acquisti.

Content marketing Vs. Inbound marketing

Spesso la definizione di content marketing e quella di Inbound marketing vengono sovrapposte generando in aziende ed utenti non poca confusione. Come nel content, anche nell’Inbound il contenuto ricopre un ruolo da assoluto protagonista; nel secondo caso, però, si tratta del tassello “apripista” da cui si genera tutta la strategia di marketing integrata con altri elementi. 

 L’inbound marketing è una strategia che si integra perfettamente con i mezzi più avanzati offerti dal mondo digitale (in particolare i social media e i motori di ricerca), concentrandosi sulla creazione di contenuti che attirano in modo naturale, spontaneo e interessato gli utenti verso l’azienda e il suo prodotto, dando loro proprio ciò di cui erano alla ricerca e attraverso i canali da loro privilegiati. I contenuti pubblicati (blog, ebook e social media) si devono allineare perfettamente agli interessi e alle esigenze dei clienti.

L’inbound marketing è quindi quell’insieme di tecniche di comunicazione e di marketing in cui non è più l’azienda a catturare i clienti per mezzo delle azioni invasive classiche dell’outbound marketing – pensiamo per esempio alla pubblicità televisiva o alle telefonate di telemarketing. Al contrario, con l’inbound marketing, sono direttamente i potenziali clienti che – spinti dal valore dei contenuti di qualità che l’azienda ha creato – vogliono saperne di più sui suoi prodotti o servizi.  Content marketing ed inbound marketing non sono dunque sinonimi: il content marketing è la prima, nonché principale fase del processo di inbound.

Su che cosa poggia una campagna di Inbound marketing? Su un percorso a tappe che fa uso di diversi mezzi e tecniche di comunicazione online; tra questi ricordiamo:

  • La creazione di contenuti di qualità;
  • La SEO
  • I social media
  • Le landing page
  • L’email marketing

Le quattro fasi di una inbound strategy completa e strutturata sono: l’attrazione, la conversione, l’azione e la soddisfazione. Queste varie fasi servono di conseguenza a far sì che un qualsiasi utente diventi visitatore del tuo sito, si trasformi in un contatto (lead), finalizzi la sua azione divenendo cliente che, se soddisfatto, trasmette la propria esperienza anche ad altri.

Branded Content marketing

Un’altra strategia di marketing affine a quella di content è il branded content marketing. Che cos’è il branded content? Cosa si intende con questa definizione? Il branded content marketing riguarda lo sviluppo e la produzione di contenuti originali, concepiti ad hoc a partire dai temi e dai valori di comunicazione del brand. Nello specifico, il branded content risponde alla necessità delle aziende di creare contenuti di alto valore per il loro pubblico. Anche in questo caso, ti verrebbe da dire “content is king” dunque. Sì, hai ragione. Spesso, quando si parla di branded content ci si riferisce alla realizzazione di contenuti audiovisivi. Attenzione, però: non dobbiamo confondere questa strategia con la pubblicità e le sponsorizzazioni classiche. I branded content mirano a creare engagement su alcuni temi strategici per il brand al fine di generare un impatto positivo sul proprio business.

Content marketing strategy

Esiste una strategia comune nel content marketing? Possono essere stilate delle linee guida da seguire nella produzione dei contenuti? La risposta è”sì”. Di seguito ti elencherò sei step da applicare per dar vita alla tua content marketing strategy.

  1. Definisci i tuoi obiettivi. La prima domanda da farti quando ti devi approcciare ad una campagna di content marketing è senz’altro questa: quali obiettivi voglio raggiungere? Una volta focalizzata la mission della tua produzione testuale, visuale e via discorrendo avrai già realizzato più del 50% del lavoro. La strategia consiste nell’aver capito con chiarezza chi sei e che cosa vuoi ottenere.
  2. Una volta stabilito il tuo obiettivo, devi capire a chi rivolgerti: targettizza il tuo pubblico.
  3. Hai scelto il pubblico e hai definito gli obiettivi, ora devi scegliere come gestire la produzione di contenuti.
  4. Crea contenuti. Un’attività di content marketing non può prescindere dalla creazione di contenuti; un lavoro che deve avvenire con costanza mettendo sempre la qualità al primo posto. I tuoi contenuti devono accordarsi perfettamente con la strategia che hai pensato. Fai inoltre in modo che i tuoi argomenti non passino mai di moda; scrivi contenuti che abbiano un’onda lunga e che possano essere ripresi, anche con aggiornamenti, nel corso del tempo.
  5. Una volta creato il tuo messaggio devi farlo conoscere al mondo. Come? Attraverso la condivisione. Condivisione che significa social e link building. Fare gioco di squadra attraverso la citazione in altri blog o siti dei tuoi contenuti ricambiando poi il favore è sempre un’ottima strategia di promozione.
  6. Misura. La strategia e le tecniche utilizzate sono fondamentali, ma come riesci a capire se sei davvero sulla strada giusta? Come riesci a capire se le tue azioni online di marketing dei contenuti producono un ROI positivo? Tutto ciò lo tieni sotto controllo misurando. Sono i numeri a dirti se stai facendo bene. Pertanto, devi prevedere di controllare periodicamente i risultati raggiunti.

Content marketing: forme di contenuto

Content marketing non è solo produzione testuale: sono diverse le tipologie di contenuto che si possono utilizzare per fare content. In questo paragrafo te le illustrerò al fine di aiutarti a capire le loro caratteristiche fornendoti indicazioni precise su come adattarle per ogni singola esigenza.

Contenuto testuale

Il contenuto testuale è sicuramente il pilastro di una strategia di content marketing. Quali sono i contenuti a cui mi riferisco? In primis articoli e post da pubblicare sul tuo blog aziendale o sui social network. Il tuo linguaggio deve sempre essere volto a raggiungere un unico obiettivo: farsi trovare dai clienti e soddisfare i loro bisogni. Altri contenuti testuali possono essere presentazioni istituzionali da condividere, ad esempio, su LinkedIn Pulse o commenti su piattaforme di blogging.

Contenuto video

In una strategia di content marketing, il video è secondo solo alla produzione testuale. Cisco Systems prevede che nel 2019 l’80% del traffico internet sarà costituito da video. Per accorgersi delle potenzialità delle immagini, non occorre però attendere il 2019: è sufficiente vedere l’indice di gradimento di Youtube tra i teenagers e non solo. Come si sfrutta il video in una strategia di content marketing? Attraverso la testimonianza in camera di clienti, con la creazione di casi studio e con video post. Il tutto potrà essere postato non solo su blog e social ma anche su Youtube ed altre piattaforme affini (ricordiamo ad esempio sproutvideo.com, vimeo.com, wistia.com e viddler.com per citarne alcune).

Contenuti audio

Se dico audio, oggi dico podcast. Un contenuto audio è importante quasi quanto quello video (iTunes conta circa 250mila podcast con 8 milioni di puntate pubblicate e un miliardo di utenti) e spesso questi due strumenti si integrano a meraviglia l’uno con l’altro. Come per la produzione testuale su un blog anche il post va pianificato in modo da garantire una pubblicazione costante di contenuti. Il concetto di appuntamento fisso è fondamentale in un’ottica di fidelizzazione del cliente. Puoi realizzare i tuoi contenuti audio con interviste, casi studio e audio post; questi andranno poi condivisi su piattaforme dedicate (iTunes, Spreaker e Stitcher ad esempio), integrati con la funzione di “embed” sul tuo sito o nel tuo blog.

Slide e infografiche

Se audio corrisponde a podcast slide è sinonimo di Slideshare, la piattaforma ad esse dedicata acquistata da LinkedIn nel 2012. Quando è necessario l’utilizzo di slide nella produzione di content marketing? Qualora si tratti di argomenti tecnici ad esempio. Idem dicasi per le infografiche, decisamente efficaci nelle indagini di mercato, per produrre report, statistiche e via discorrendo.

Immagini

Ho parlato di testi, di video, di audio e di diagrammi. E le immagini? Impensabile pianificare una strategia di content marketing senza tener conto della componente visual. Il potere comunicativo delle immagini è, infatti, straordinario e rappresenta un valore aggiunto per la tua azienda. Non è necessario che un fotogramma sia “bello”, l’importante è che sia “vero” è che ti rappresenti. Anche nelle immagini, così come nei contenuti, il concetto di credibilità deve essere messo al primo posto. Oggi il visual power è tangibile grazie alla diffusione che stanno avendo due social network dedicati alle immagini: Instagram e Pinterest. Alcuni numeri. Secondo l’indagine di Digital, Social & Mobile 2015, sono oltre 400 milioni gli utenti attivi ogni mese su Instagram, mentre Pinterest è apprezzato soprattutto dalle mamme e vanta una diffusione di 72.8 milioni di utenti.

Webinar

Si tratta di uno strumento in rapida diffusione ed è in grado di sintetizzare tutte le forme di content marketing sopra citate. Il suo plus? La trasmissione in diretta, capace di creare empatia tra il relatore e l’utente. Quando utilizzarlo? Per tenere corsi, aggiornamenti: il campo di impiego di questo strumento ha una forte componente formativa.

A tale proposito potrebbe interessarvi il nostro corso seo copywriting per imparare a scrivere contenuti interessanti e efficaci.

Il content marketing specialist: video intervista ad Alessio Beltrami

Come detto fino ad ora, le parole sono nulla senza la sostanza. Si può fare quindi del content marketing una professione? Lo spiega Alessio Beltrami, autore e consulente di comunicazione specializzato in content marketing.

Michela_TradaCiao Alessio, il tuo lavoro è quello del consulente di comunicazione specializzato in Content Marketing, in cosa consiste esattamente?

Il mio lavAlessio-beltramioro consiste nell’aiutare le aziende ed i professionisti di ogni tipo a comunicare online attraverso i contenuti. Escludendo tutte le forme di comunicazione che riguardano la pubblicità, aiuto i professionisti a definire un messaggio che sia poi utilizzabile online nelle varie forme di contenuto a partire dal testo passando dal video per arrivare  all’audio e alle immagini. Il tutto per far sì che i contenuti diventino un magnete per attrarre nuovi clienti. Definire cosa dire e come dirlo, attraverso gli strumenti offerti dall’online, è la parte principale del mio lavoro di consulente.

Michela_Trada

Come è cambiato l’approccio delle aziende al content marketing negli ultimi anni?

Alessio-beltramiFino a qualche tempo fa il termine marketing era associato ad un’unica parola nella mente di imprenditori e professionisti: pubblicità. Negli ultimi anni c’è stata una sensibilizzazione sul fronte content marketing ma, soprattutto, le aziende hanno visto che utilizzare i contenuti (i testi di un blog, i video di Youtube o le immagini su Instagram) poteva essere una leva di marketing altrettanto efficace per intercettare nuovi clienti. Non siamo ancora ad un livello di maturità avanzata come negli Usa, ma l’alfabetizzazione “content” è iniziata: sono già tante le aziende italiane che stanno ottenendo risultati da un marketing di contenuti.

Michela_Trada

Qual è la difficoltà più grande che incontra un’azienda nel produrre contenuti?

Alessio-beltramiProprio perché il termine marketing è uguale a pubblicità nella testa di tanti imprenditori (almeno così è stato fino a poco tempo fa) nessuna realtà, neanche quelle più grandi, è organizzata per produrre contenuti. Non si è preparati a comunicare. Realizzare uno spot pubblicitario o una brochure è qualcosa che si delega, ad esempio, ad una agenzia; realizzare ogni giorno contenuti è qualcosa a cui non si è pronti, non solo dal punto di vista tecnico (saper scrivere, saper girare un video o fare foto per Instagram) ma anche concettuale: cosa dobbiamo dire? Il “cosa dobbiamo dire” è un problema che non ci siamo mai posti negli anni passati perché non era necessario dire qualcosa ogni giorno. Questa è la più grande difficoltà che incontrano oggi le aziende. Da questo punto di vista una sensibilizzazione sul messaggio, imparare cosa dire e come dirlo (e quindi imparare ad usare gli strumenti)  è il percorso che consiglio ad ogni azienda.

Michela_Trada

È meglio la pubblicità tradizionale o il content marketing?

Alessio-beltramiE’ meglio ciò che produce più risultati per l’azienda. E’ innegabile che la pubblicità tradizionale abbia avuto diversi problemi negli ultimi anni. Una pubblicità efficace, studiata, rivolta al consumatore, capace di analizzare benefici ha, comunque, ancora senso di essere realizzata. Il vero vantaggio che offre il content marketing è quello di acquisire informazioni preziosissime per tutta la strategia di marketing. Quando facciamo content marketing, oltre ad accendere un magnete potentissimo che avvicina i clienti a noi, abbiamo la possibilità di osservare cosa fanno i nostri consumatori quando entrano in contatto con i nostri contenuti. Possiamo quindi capire a cosa sono più interessati, cosa suscita le loro paure, il loro interesse, la loro attenzione: ciò ci permette di migliorare. Fare content marketing ci consente di arrivare a conclusioni scientifiche per realizzare pubblicità che funzionano ancora meglio. Quando sappiamo cosa vogliono gli utenti, sappiamo anche cosa dire loro con la pubblicità. Content marketing e pubblicità funzionano bene quando siamo in grado di interpretare le esigenze dei consumatori. Con il marketing di contenuti abbiamo la capacità di interpretare in modo scientifico i dati che gli stessi utenti ci danno, le loro esigenze e i loro bisogni.

Michela_Trada

In quali settori sconsigli l’utilizzo del Content Marketing?

Alessio-beltramiIl marketing di contenuti risponde ad una esigenza naturale di qualsiasi cliente, che si tratti di marketing B2B (aziende che vendono ad aziende) o B2C, aziende che vendono a clienti, di servizi o prodotti. Il content marketing offre risposte a quelle domande che ogni tipo di cliente si fa prima di acquistare. In quale settore è sconsigliato? Ovunque manchi la predisposizione ad investire a lungo termine, a comunicare, ad esporsi, a mettersi in gioco e a condividere le proprie competenze. Il limite non è quindi legato ad un settore merceologico di categoria, ma ad un approccio mentale. Il content marketing è sconsigliato a tutte quelle realtà che vedono ancora il marketing come un’attività di stimolo-risposta: metto un euro e voglio vedere il risultato.  È consigliato, invece, a coloro che vogliono impostare il proprio business con un altro approccio, liberandosi da alcuni vincoli classici a cui siamo abituati (se non investo nella fiera i clienti non arrivano e via discorrendo). Il content marketing ci mette nella condizione di costruire un media proprietario che intercetta costantemente nuovi clienti indipendentemente dal nostro investimento pubblicitario. 

Michela_Trada

Faresti un elenco dei benefici principali che derivano dall’utilizzo dei contenuti? 

Alessio-beltramiIl primo beneficio del contenuto è che rende credibile ciò che dici. Quando parlo in uno spot pubblicitario, viaggio con un messaggio debole in partenza: parlo per venderti qualcosa e questo indispone il cliente e fa alzare le barriere protettive. Il contenuto arriva con un messaggio potente di suo ed è in grado di umanizzare la comunicazione aziendale. Come? Facendo esporre le persone che sono all’interno di essa: la firma sull’articolo di un blog o la registrazione di un video mettendoci la faccia. E’ in questo modo che si crea la fiducia e la conseguente fidelizzazione. Il terzo beneficio del contenuto è che ci offre costantemente dei dati che, se interpretati, rappresentano un arsenale potentissimo per il nostro marketing. Sapere cosa vogliono i consumatori è un plus che non si poteva ottenere con il catalogo cartaceo ad esempio. Si tratta di informazioni che non hanno prezzo visto che possiamo orientare le nostre scelte senza basarci sul “secondo me” e ottenendo così un vantaggio competitivo sui concorrenti.

Michela_Trada

Tu sostieni che il blog aziendale sia lo strumento più importante per fare contenuti, per quale motivo? 

Alessio-beltramiIl blog aziendale corrisponde al concetto di media proprietario. Un tempo l’imprenditore facoltoso sceglieva di comprare un’emittente televisiva, un quotidiano o una radio. Oggi, per qualsiasi azienda, il blog rappresenta il media proprietario a costo zero per eccellenza. Un blog si possiede e si controlla al cento per cento a differenza di quanto avviene per i social o i gruppi Linkedin. Questi potrebbero nel tempo mutare regole e proprietari, ad esempio, costringendoci a rivedere le nostre strategie. Il blog invece è un investimento a lungo termine: siamo noi a costruirlo e noi a controllarne ogni singolo elemento, ma soprattutto, siamo noi a monitorarne i dati prodotti. 

Michela_Trada

Quanto guadagna un Content Marketing specialist in Italia?

Alessio-beltramiNon c’è una cifra esatta per determinare lo stipendio di un content marketing specialist, come non esiste un tariffario preciso per nessuna categoria nemmeno per quelle più istituzionalizzate. Uno specialista di content marketing, che lavora all’interno di un contesto aziendale strutturato, può arrivare a guadagnare anche 40/50mila euro l’anno proprio perché la sua figura oggi è riconosciuta come strategica e, quindi, apprezzata e retribuita.

Michela_Trada

Come si può trovare lavoro nel settore del Content Marketing?

Alessio-beltramiIl settore del content marketing ha una forbice molto ampia. Si tratta, infatti, di una disciplina che abbraccia tante forme di contenuto che richiedono specializzazioni differenti: produrre testi, video, immagini e via discorrendo. Il mio consiglio è quello di cercare di fare subito pratica nella maniera più diretta possibile. Questo ci permetterà di mettere alla prova le nostre competenze e misurarle con i risultati. Due le macro strade che si possono intraprendere: andare ad inserire le proprie competenze all’interno di un’azienda diventando content marketing specialist, oppure utilizzare i propri assets con un’agenzia e rivendere i propri servigi in maniera individuale. Oltre ad una formazione di base necessaria nel campo del marketing online, serve fare pratica. Bisogna cogliere l’opportunità di sperimentare ciò che si è appreso anche se si tratta di piccole realtà: gli unici giudici del nostro operato restano i risultati ottenuti.

Michela_Trada

È possibile fare content marketing con i social network e l’email marketing?

Alessio-beltramiL’email marketing è una forma potentissima di contet marketing. Questo per due ragioni: si tratta di uno strumento diretto e personale e inoltre è usato malissimo e quindi curare il testo di un’email oggi fa la differenza. In una strategia di content marketing il ruolo chiave rimane quello del blog, ma non si escludono i social che sono satelliti utili.

Michela_Trada

La produzione di contenuti di solito è testuale ma tu usi anche altri strumenti…

Alessio-beltramiIl testo resta l’elemento principale di una strategia di content marketing. Per facilitare la comunicazione con il nostro cliente, però, vanno sfruttate anche tutte le altre forme: video, audio, immagini non vanno esclusi a priori, anzi. E’ fondamentale trasmettere ai clienti il nostro messaggio senza che da essi sia percepito uno sforzo per comprenderlo.

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Michela Trada
Giornalista, content marketing consultant