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Come diventare copywriter ? Una domanda che tanti appassionati di scrittura si chiedono e digitano sui browser per cominciare la strada che porta una propria passione al lavoro dei sogni.

Oggi il copywriting è indispensabile e sempre ricorrente nelle strategie comunicative delle aziende. Tramite il digitale infatti, la creazione di contenuti (content marketing) è aumentata esponenzialmente e pressoché ogni pubblicazione comunicativa va fatta e controllata al dettaglio da chi sa perfettamente di cosa si parla e come se ne deve parlare: il copywriter .

Il mondo digitale è rapido, dispersivo e ultra-concorrenziale: i clienti per un servizio hanno opzioni infinite, non si fanno convincere dalla prima azienda che trovano. Per questo se le aziende vogliono evitare di cadere nella guerra al ribasso necessitano di una comunicazione ad alto livello, che punti ad attrarre fin da subito in modo decisivo l’attenzione dei potenziali clienti.

Il copywriter è colui che fa questo, conosce come attrarre da subito l’attenzione e mantenerla oltre a fine fruizione. È un creativo al servizio del marketing, ha il dono della sintesi e quello di far viaggiare con la mente tramite le giuste parole.

Ma facciamo un passo indietro e stabiliamo con chiarezza che cos’è il copywriting

 

Cos’è il copywriting

 

Il copywriting è la capacità di scrivere in modo persuasivo portando il lettore a compiere una determinata azione.

Come lo direbbe un copywriter ?

Il copywriting è l’arte di aprire nuovi mondi al lettore per aiutarlo a trovare il miglior servizio che possa desiderare.

Cosa si nota da queste definizioni? Il primo potrebbe sembrare un astuto calcolatore con il ghigno malefico che è pronto a fregare il malcapitato che si fa abbindolare dalla sua capacità retorica. Il secondo sembra una creatura angelica che non aspetta altro che poterti aiutare con qualcosa che non sapevi di avere sempre voluto.

La differenza tra le due definizioni è proprio questa: la prima è più tecnica, meno interessante e anche un po’ spaventosa; la seconda utilizzando la sfera dell’immaginazione e parole come “arte”, “aiutarlo”, “miglior servizio” e “desiderare” sconnette temporaneamente la sfera logica del lettore che si lascia abbandonare alle sensazioni positive delle parole utilizzate.

Qual è la versione più veritiera? A dir la verità nessuna delle due. Di certo un copywriter è un professionista che conosce le giuste regole, ma soprattutto è una persona con un’immaginazione fuori dall’ordinario e che ama sognare all’interno e all’esterno del proprio lavoro. È affamato continuamente di scrittura e comunicazione, che lo porta a sua volta a dover comunicare e scrivere qualcosa praticamente tutti i giorni! L’allenamento per questo lavoro è indispensabile, che sia su carta o su dispositivi ogni idea creativa va stimolata e concretizzata. Se al momento non ti serve potrà servirti in futuro per riproporla o per darti nuove suggestioni!

 

Cosa fa il copywriter

 

Il copywriter si occupa di scrivere tutte le comunicazioni pubblicitarie ed editoriali di un’azienda. Principalmente il copywriting viene associato allo slogan, o meglio payoff, e in effetti il copywriting si basa soprattutto sulle prime parole di ogni comunicazione, ma la realtà è che il coprywiter ha molte più attività da esercitare.

come diventare copywriter - gerarchia comunicazione pubblicitaria

Principalmente il copywriter è l’autore del payoff, dell’headline e del bodycopy.

  • il payoff è quello convenzionalmente chiamato slogan. Quella frase di effetto corta solitamente posta sotto al logo aziendale.
  • L’headline è il titolo del progetto, la scritta più grande e che si nota di più.
  • Il bodycopy è il testo descrittivo dell’annuncio. Quella specie di blocco testuale scritto in piccolo che spiega più pragmaticamente ed in modo esauriente le informazioni sul prodotto e/o la sua storia.

 

Quali attività esercita il copywriter

 

  • Decide le parole di tutto il materiale stampabile e istituzionale verso il pubblico. Manifesti, locandine, pagine pubblicitarie etc…
  • Decide il payoff aziendale e lo slogan principale.
  • Scrive e/o supervisiona le comunicazioni web SEO e SEM. Seguendone le regole di SEO copywriting per garantirne la visibilità.
  • Supervisiona o scrive le comunicazioni del B2B, ovvero le comunicazioni tra aziende (business to business).
  • Scrive spot pubblicitari e radio.
  • Scrive gli spot di video marketing.
  • Corregge le bozze editoriali e ne suggerisce modifiche.

 

Quali conoscenze deve avere un copywriter

 

  • Deve avere una conoscenza pressochè perfetta della lingua (o lingue) che deve utilizzare. Conoscenza di sintassi, grammatica e soprattutto delle parole e dei modi di dire. Questa conoscenza gli permette di giostrare le parole in maniera illimitata senza cadere in incomprensioni e soprattutto errori, che al giorno d’oggi vengono esposti a macchia d’olio dai social fino a generare dei clamorosi autogol comunicativi.
  • Deve essere un vorace lettore di comunicazione scritta e attento osservatore di comunicazioni pubblicitarie e creative, artistiche. Questo gli permette di aprire la mente ai vari tipi di comunicazione e di essere a conoscenza di tutto ciò che potrebbe comunicare. Talvolta utilizzando citazioni e ancor più prendendo spunto.
  • Deve aggiornarsi e seguire tutte le fonti che gli garantiscano un costante apprendimento e di stare al passo coi tempi. I social media aiutano molto in questo, deve esserne un frequente utilizzatore. In particolare le fonti che gli permettono di conoscere le tendenze di oltreoceano, che solitamente anticipano quelle di tutto il mondo.
  • Deve conoscere le tecniche di scrittura creativa, di storytelling e di brainstorming. Quest’ultimo gli permette di espandere la sua capacità attraverso il confronto con altri.
  • Deve essere una sorta di studioso e psicologo. Studioso perché deve analizzare al meglio possibile il target, il contesto, la concorrenza e le comunicazioni “storiche” (e precedenti) di simile tipo. Psicologo perché deve analizzare al meglio le esigenze dell’azienda e soprattutto del target con spiccata empatia. Saper così soddisfare tutte le persone a cui si rivolge.

 

Come deve scrivere un copywriter

 

Utilizzando forte empatia e creatività, un coprywiter deve scrivere in modo chiaro, suggestivo e non noioso. Soprattutto nei testi lunghi deve sapere come organizzare il testo rendendo scorrevole e organizzata la lettura. Evitando logorrea e utilizzado elenchi, spazi e immagini che organizzino al meglio la fruizione di chi quel testo lo deve leggere, solitamente senza nemmeno averne voglia. Bisogna sempre pensare di scrivere come per convincere un target a cui di base non interessa comprare.

Ecco che il tono deve sempre essere positivo e mai superbo, amichevole e disponibile con un potenziale cliente che vuole essere trattato come un suo pari. E non come un santone in cerca di mostrare la verità assoluta. Evidenziando con precise call to action (CTA) ciò che vogliamo che il cliente faccia per informarsi ulteriormente e acquistare.

Comunicando in modo genuino e non impostato verrai sicuramente premiato. Ricordati che la parola chiave è empatia.

 

Come diventare copywriter (passo per passo)

 

Se vuoi sapere in poche parole come diventare copywriter con un elenco di azioni pratiche e di sicuro successo, mi spiace deluderti ma è un po’ più complicato. Cercherò invece di spiegarti cosa ti servirebbe per diventarlo e quali sono le strade più ricorrenti e consigliate da chi è diventato realmente un copywriter .

 

A grandi linee si potrebbe riassumere che chi vuole diventare un copywriter deve:

  • Crearsi un portfolio corposo di progetti anche del tutto inventati, potendo quindi mostrare qualcosa di concreto che stimoli suggestioni di chi ti deve assumere per fare lo stesso ai propri clienti.
  • Cercare attraverso questo portfolio e un curriculum con una lettera di presentazione creativa di trovare uno stage presso un’agenzia comunicativa.
  • Frequentare corsi di copywriting e scrittura creativa nel quale stimolare ulteriormente la propria vena artistica e comprendere i meccanismi per aumentarne le capacità. Possibilmente attraverso esercizi pratici da inserire all’interno del portfolio.
  • Vuoi sapere quale laurea è la più adatta o se c’è un corso di sicuro successo? Beh sappi che nessun corso ti renderà automaticamente copywriter e affidabile agli occhi delle aziende! Aver studiato scienze della comunicazione di certo è utile ma non basta assolutamente. Quindi cerca di trovare un corso intensivo di copywriting che preveda già uno stage o professionisti affermati che ti aiutino a comprendere come potresti muovere i primi passi verso il tuo sogno.
  • Buttati e rendi pubblici alcuni dei tuoi lavori! Metti da parte la tua paura. Apri un blog, scrivi nei forum da te apprezzati, pubblica sui social. Mostra al mondo quanto sei capace a scrivere! Fai un buon personal branding, che sia per un’azienda o per tuoi progetti personali le aziende credono solo al risultato della tua scrittura! Se porterai risultati e reazioni positive sarai molto più facilmente ascoltato. Rendendo pubblici i tuoi lavori e scrivendo in modo interessante c’è caso anche che potresti instaurare una relazione coi tuoi frequenti lettori, diventando così un vero e proprio influencer. Questi “followers” si fideranno quindi di te quando consiglierai dove spendere in modo utile e vorranno premiare la tua capacità comunicativa.
  • Conosci le regole dei “luoghi” in cui scrivi. Grammaticali, dei media da utilizzare e soprattutto del web. La conoscenza della tua lingua è indispensabile, ma anche quella della SEO non scherza! Finire nella prima o nella quinta pagina di Google fa tutta la differenza del mondo se vuoi essere anche solo visto. Basti pensare che una delle più celebri citazioni digitali è: “Il migliore posto dove nascondere un cadavere è la seconda pagina di Google“.
  • Una volta che sai tutto ciò che devi sapere e hai qualcosa da mostrare, sarà la tua creatività ad essere decisiva. La strada per arrivare a fare il copywriter professionista non è breve e inizialmente i costi saranno superiori ai ricavi, ma una volta mossi i primi passi riceverai un ottimo guadagno. Perché un copywriting efficace che rimane impresso fa veramente la differenza.

 

Come può lavorare un copywriter

 

  • In un’agenzia di comunicazione o creativa che lavora per le aziende
  • All’interno di un’azienda che necessita di frequenti pubblicazioni
  • Da freelance, ovvero da libero professionista

 

Come lavora un copywriter

 

Storicamente il copywriter lavora accanto a un art director o un grafico che si occupa dell’aspetto visivo del progetto. Questi ricevono un brief che indica le linee guida dell’azienda per cui lavorano. Il brief contiene i concetti che bisogna esprimere, la durata, le preferenze aziendali e i tipi di elaborati che vanno eseguiti.

Il brief viene solitamente scritto da un reparto marketing o ottenuto da un’intervista che fa il copywriter al professionista che ha contattato per nome dell’azienda (solitamente l’account). Avere un brief chiaro è necessario per l’uscita di una comunicazione, perché se non segui le regole da loro richieste per quanto l’elaborato possa essere di qualità verrà quasi sicuramente bocciato a prescindere.

come diventare copywriter - content is king

Una volta ricevuto il brief c’è un in genere un periodo di ricerca di esempi e mood attinenti. Poi la stesura dei bozzetti che presentano le varie opzioni soprattutto per quanto riguarda gli slogan e le basi visive. I vari bozzetti verrano poi confrontati (o votati) e il più convincente sarà la base del progetto finale.

 

Il copywriter ai tempi del digitale

 

Oggi a dire la verità le figure del copywriter e dell’art director che costituivano la celebre coppia creativa, si sono evolute in una nuova figura che è quella del direttore creativo, che si occupa della direzione/produzione sia dell’aspetto testuale che estetico.

Più spesso invece il copywriter può fare il Web content writer utilizzando la sua capacità di scrittura al servizio del digitale. Oppure tramite un pò di applicazione sul digital può diventare Content marketing specialist o Web content editor, occupandosi così della generazione di contenuti testuali e visivi in modo autonomo.

Con una necessità sempre più alta di produzione di contenuti, le aziende sono diventate delle sorta di agenzie media con un bisogno sempre più alto e continuo di uscite.

Ecco che grazie a CMS che rendono sempre più semplici e intuitive le produzioni visive, i copywriter sono in grado di creare progetti efficaci con creazioni sempre più concise e minimaliste, e meno lente e sfarzose. Ecco che quindi il copywriter deve essere allenato anche all’aspetto visivo e al gusto estetico. Oltre a conoscere a grandi linee i vari strumenti di produzione visiva.

L’esperienza da content marketing specialist lo potrebbe portare in futuro ad evolversi in Digital Content Specialist o Content manager.

 

 

Come fare un brief perfetto

 

Avere chiare le esigenze dell’azienda per cui si lavora è fondamentale per capire come si deve lavorare. Per questo bisogna stilare delle precise linee guida che permettano il controllo di ciò che è più pratico in favore di una maggiore concentrazione verso l’aspetto più creativo. E fidatevi che quando un creativo non sa come lavorare può facilmente andare in situazioni di stress e confusione!

Pensate di lavorare per giorni in un certo modo soddisfacente e poi vi venisse detto che va modificato tutto poco prima della scadenza. Perché complicarsi la vita e non stabilire tutto con precisione prima di cominciare?

Ecco quindi “le linee guida per trovare le giuste linee guida”.

 

Cosa deve contenere un buon brief

 

  • Informazioni base del cliente e contestualizzazione del brief: quali informazioni base sull’azienda (e collaboratori) vanno inserite nel progetto? Per quando serve il copywriting ? Deve essere coerente con dei precedenti lavori? Il copywriter deve lavorare da solo o confrontarsi con altri?
  • Esigenza azienda cliente: quali sono le sue richieste e le sue aspettative sul progetto? Qual è il contesto dell’azienda e il campo in cui opera? Quando termina la data di scadenza del progetto?
  • Contesto e materiale inerente: quali sono i progetti comunicativi passati del cliente? In che modo questa campagna può legarsi a loro? Quale materiale c’ha fornito?
  • Definizione del target: a quale tipo di persona (o gruppi) dobbiamo rivolgerci? Come lo vogliamo fare? Con quale registro? Cosa pensa del nostro prodotto? Com’è strutturato il mercato di riferimento?
  • Messaggio principale: quale messaggio deve emergere dal testo? Quali sono i benefici da evidenziare che rendono il prodotto/servizio utile? Qual è la qualità che rende il prodotto unico (Unique Selling Proposition)? Cosa deve contenere il testo?
  • Indicazioni creative: quali suggerimenti o richieste stilistiche avrebbe il committente? Vuole che si attinga da qualche stile già esistente? Ha già un idea o esempi da utilizzare come guide?

 

Quali sono le regole dello storytelling

 

come diventare copywriter - storytelling

Per conquistare l’attenzione del lettore è necessario sapere come farlo. E il modo in cui un lettore è più interessato e istruito all’ascolto è il racconto di una storia. Per questo una buona comunicazione deve contenere gli elementi di una classica storia: un protagonista, un contesto suggestivo o nel quale riconoscersi, un nemico e una trama.

Questi elementi permetteranno al lettore di riconoscersi nella storia e dire: “sì, in effetti capita anche a me, anche io potrei avere bisogno di eliminare questo problema”.

Ecco perché nelle comunicazioni lunghe vanno subito introdotti questi elementi: da subito viene introdotto l’ostacolo attraverso la tecnica del “dito nella piaga” che porta il fruitore a sentire vicinanza con chi ha il suo stesso problema. Questo lo porta ad avere fiducia, quella fiducia che si trasforma in un buon ascolto. Il “dito” viene inserito più volte per mantenere l’attenzione del lettore con qualcosa per lui reale e vicina. L’ideale se la nostra comunicazione non è breve.

Secondo gli studi infatti, in un testo pubblicitario il 13% delle persone ricordano i dati statistici (reali) riportati, mentre il 64% ricorda le storie narrate al suo interno. Questo significa che per quanto riguarda i testi la concretezza del prodotto viene meno rispetto alla qualità dello scritto e la capacità di far viaggiare con la mente il potenziale cliente. Ciò che risponde a nome di storytelling

 

Le tre tecniche principali di copywriting

  • Truismo: il truismo si basa sull’utilizzo di molteplici affermazioni veritiere a cui vengono aggiunte (solitamente alla fine) un piccolo numero di suggestioni mascherate. Questo porta il fruitore ad entrare in un campo affermativo dove viene “allenato” ad annuire con la mente a ciò che fruisce, fino a trovare vere e sincere anche le suggestioni.
  • Immaginatore: la tecnica dell’immaginatore consiste nell’utilizzare parole della sfera dell’immaginazione e della creatività. Attraverso le parole “immagina”, “sogna” e affini, il fruitore viene portato a viaggiare con la mente e a fare quindi in parte sua la comunicazione. Come se gli avessero chiesto di dire la propria. Sconnettendo così temporaneamente la sfera logica, il potenziale cliente viene portato a ragionare sulle emozioni e meno con la testa (e il portafoglio). Per quanto riguarda invece un target più logico e pragmatico può essere utilizzata la medesima tecnica con parole più verosimili come “supponi che”, “ pensa se” e simili.
  • Richiamo emotivo: il richiamo emotivo serve a richiamare suggestioni emotive che il cliente ha provato in passato. Attraverso una buona capacità empatica e soprattutto un forte studio del target, vengono utilizzate suggestioni legate alle sfere emotive, sentimentali e nostalgiche che il fruitore riconosce. Il risultato è che il fruitore riconoscendo le emozioni vede l’azienda come un’amica che sa cosa ha vissuto e che lo vuole aiutare a stare bene.

come diventare copywriter - words have power

Tutte queste tecniche richiedono una certa capacità di creare frasi generaliste che riescano ugualmente a produrre un’emozione che il fruitore percepisce come propria, soggettiva.

Nonostante queste tecniche puramente persuasive non sentirti accerchiato di persone che vogliono fregarti! Le aziende possono realmente aiutarti, ma per rimanere in vita hanno bisogno di fatturare. E per fatturare hanno bisogno di convincerti a provare il loro prodotto. E per provare il loro prodotto hanno bisogno di queste tecniche di copywriting e di comunicazione.

Se un prodotto non ti soddisfa non prendertela con il copywriter ! A volte il prodotto se lo immagina solamente. Prenditela con l’azienda piuttosto!

 

In conclusione

 

Le parole saranno sempre il motore della comunicazione e ciò che eleva l’essere umano. Il copywriter deve riuscire ad utilizzare la propria passione in modo sì creativo, ma soprattutto funzionale all’obiettivo della campagna. Per diventare copywriter bisogna farsi le ossa ed esporsi, rischiando come per tutte le cose più belle. Fino però a trovare la bellissima emozione di avere un pubblico che lo ascolta con attenzione e riconosce la sua abilità oratoria e mentale.

Scrivi con il cuore e verrai ascoltato con il cuore, questo è ciò che riassume come si diventa copywriter .

 

 

Matteo Righi
Master in Digital Marketing, laurea in Fashion Design e diploma in Graphic Design. Appassionato di musica, cinema e tutto ciò che è arte e comunicazione contemporanea. Digital e sport addicted.
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