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Coca Cola non è solo uno dei marchi commerciali più famosi al mondo, ma è uno dei brand più presenti sul web in assoluto. Ormai è diventato sinonimo di innovazione e di marketing per eccellenza perché è sempre vicino ai consumatori utilizzando contenuti originali e seguendo costantemente i trend del mercato. Per questo sono così tanti i brand in tutto il mondo che trovano ispirazione nelle campagne online e nell’interazione che Coca Cola riesce a creare con i consumatori. 

Dove si nasconde il segreto del successo di questo genio della comunicazione digitale? Per rispondere a questa e ad altre domande ho intervistato Desirée Ferrari, Senior Digital Manager Flavors & Stills presso Coca Cola Company. Desirée Ferrari lavora per la Business Unit Centro Sud Europa e si occupa soprattutto di flavors, Fanta e Sprite, e di stills come le acque, succhi e Schweppes. 

elena-veleva

Coca Cola è un brand storico che esiste sul mercato da oltre un secolo. Come si è avvicinato al digitale nel tempo?

 

Desiree-ferrariCoca Cola è sempre stato un brand molto innovativo. Si è fatto conoscere per innovazione del prodotto, per i cambiamenti nel packaging, nelle campagne di advertising ed è diventato molto popolare negli anni. Nel digital Coca Cola è stata una delle prime aziende ad avvicinarsi a questo territorio un po’ selvaggio all’inizio e non del tutto definito, ha captato i segnali del mercato e la direzione in cui i consumatori stavano confluendo negli anni. Cosi ha creato una struttura organizzata sia a livello global che attraverso business unit locali per rispondere a queste tendenze.

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Come è composta la squadra digital di Coca Cola?

 

Desiree-ferrariCome dicevo prima noi siamo divisi in business unit che sono una sorta di headquarters e facciamo parte di un team che si chiama IMC- Integrated Marketing Communications. All’interno ci sono tantissime funzioni diverse: media, design, PR e naturalmente il digital. Il digital è composto da una squadra di quattro persone; ci occupiamo dei diversi brand, di produzione di contenuti, di social networks, di campagne verticali e piattaforme di gestione dell’infrastruttura.

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Come è cambiata la vostra strategia di marketing nell’era del digitale?

 

Desiree-ferrariLo Storytelling è una parte molto importante del marketing di Coca Cola. Quindi le storie, raccontare i momenti, cogliere determinate evoluzioni sociali, sono sempre stati dei punti fondamentali. Per questo, al livello di digital, il fatto che comunque i nostri consumatori usino i social media in maniera quasi nativa, ha fatto sì che anche il nostro marketing si evolvesse molto in questa direzione. Il user generated content, i video dei contenuti che provengono dagli stessi utenti e raccontano le loro storie e il loro modo di approcciare il brand, sono una fonte importante per il nostro marketing.

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In che modo i Social Media hanno cambiato il rapporto con i clienti?

 

Desiree-ferrariOrmai sappiamo che chiunque vuole fare un acquisto, dal più piccolo al più grande, va online, cerca opinioni, lascia recensioni, si fa consigliare. Internet è diventato la nuova fonte per qualsiasi tipo di acquisto e anche un modo per avvicinarsi ai marchi. Dal nostro punto di vista il rapporto con il cliente è basilare e i social network sono il luogo principale dove avviciniamo il nostro consumatore. Abbiamo un team che si chiama CIC – Citizen Interaction Center, composto da Analista, Social Media Manager e Community Manager. Si occupano del rapporto con il consumatore, per mantenere la conversazione e incrementarla con strategie di real time marketing in maniera tale che l’utente possa sentirsi totalmente considerato e coinvolto nella conversazione con Coca Cola.

elena-velevaCome sta cambiando il consumatore, in termini di aspettative e di risposte alle promozioni?

 

Desiree-ferrariLe nostre promozioni in linea generale si possono trovare sui point of sales. Essendoci sempre più competizione, sempre più marche che fanno promozione costante, noi abbiamo una promo platform che è nativa sulle nostre infrastrutture dove il consumatore si può avvicinare e mettersi in contatto con tutte le nostre promozioni in maniera anche aggregata. Dall’altra parte ci sono promozioni pensate per renderci più efficaci, ad esempio attraverso uno Storytelling più esteso, in maniera tale che si possa catturare l’attenzione del consumatore.

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Quali sono, a suo avviso, le figure professionali legate al digital marketing che saranno più richieste nei prossimi anni?

 

Desiree-ferrariNegli ultimi anni c’è stato un cambiamento abbastanza interessante nel mondo del digital perché all’inizio, dieci anni fa, era una novità e le aziende non sapevano tanto come affrontarlo, quindi ci si affidava quasi sempre alle agenzie esterne che sono dei partner indispensabili e importantissimi. In questo momento vedo sempre di più che tante aziende stanno cercando di costruire dei team interni in possesso delle skills necessarie per operare autonomamente. In termini specifici secondo me le figure più ricercate saranno sempre di più gli Analyst, in grado di analizzare i risultati dei social network e l’interazione con i consumatori, lavorando con quelli che sono gli Analyst del mercato. Quindi, ci sarà un’interazione tra l’online e l’offline sempre più forte. Saranno richieste anche Creative Technologist, figure un po’ più creative rispetto ai tradizionali IT, capaci di portare innovazione anche attraverso i contenuti, e probabilmente, uno Strategist, qualcuno che si occupi della creazione delle strategie digitali e social per i brand.

 

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Elena Veleva
MBA Global Marketing Graduate e Web Content Marketing Practitioner presso Digital Coach