Seleziona una pagina
  • Rating Lettori
  • Votato 4.6 stelle
    4.6 / 5 (23 )
  • Vota!


Ma dove vai se la buyer persona non ce l’hai?

buyer-personasHey tu, hai deciso di aprire un’attività o hai già avviato il tuo business e non hai pensato a delineare l’identikit del tuo cliente tipo? Male, molto male! Che si tratti di un sito di e-commerce, di un fashion blog o di qualsiasi altra attività online o offline, delineare precisamente la tua buyer persona è l’unica strada per avere successo.
Troppo perentoria? Continua a leggere e vedrai che tra poco mi darai ragione 😉

Personas cosa sono?

Buyer personas: nome simpatico, vero? Attento però: non farti ingannare dal suono leggero e quasi un po’ esotico perché la faccenda, come vedrai, è seria.
In pratica le personas rappresentano la audience, reale e potenziale, del tuo business: più dettagliatamente riuscirai a delinearle, maggiore successo avrà la tua attività.

Nel sito di Hubspot, piattaforma software per la gestione dell’inbound marketing si legge: 

Una buyer persona è la rappresentazione semi-immaginaria del vostro cliente ideale, basata sulle ricerche di mercato e sui dati reali che avete sui clienti esistenti. Quando si crea una buyer persona si devono prendere in considerazione la demografia dei clienti, i modelli di comportamento, le motivazioni che hanno e i loro obiettivi di business. Più dettagliata è questa descrizione, meglio è. Le buyer personas forniscono un grande aiuto per la comprensione della vostra azienda. La buyer persona vi aiuterà a focalizzarvi per non perdere tempo con offerte e contenuti che non sono per lui interessanti”.

Adele Revella, massima esperta mondiale sull’argomento, fondatrice del sito Buyer Persona Institute ed autrice del più completo libro sul tema, Buyer Personas appunto, aggiunge:

«Le buyer personas vi danno la possibilità d’immedesimarvi realmente nei vostri clienti e capire le circostanze che li guidano nei loro processi decisionali.»

buyer-personas

A questo punto avrai già capito, furbacchione che non sei altro, che una chiara individuazione delle tue personas rappresenta un enorme potere nelle tue mani, ma andiamo più a fondo e vediamo perché.

Il primo passo che devi compiere è una vera e propria attività di profiling.
Le buyer personas, chiamate anche customer avatar, sono dei profili immaginari di potenziali clienti definiti in base a differenti fattori; ecco i principali:

  • Informazioni socio-demografiche: età, sesso, localizzazione geografica, titolo di studio, background, professione, reddito e conseguente capacità di spesa
  • Comportamenti: come si informano e cosa acquistano 
  • Lifestyle: hobby, interessi e passioni
  • Media e dotazioni tecnologiche utilizzati 
  • Obiettivi che vogliono raggiungere
  • Sfide e problemi che devono affrontare
  • Ostacoli che incontrano tra loro e gli obiettivi che si sono posti
  • Critiche e obiezioni che potrebbero muovere nei confronti della tua offerta

Per avere dei risultati più efficaci in tal senso ti consiglio di personalizzare ulteriormente i tuoi prototipi e di differenziarli.
buyer-personasDa’ alle tue personas dei nomi propri, delle caratteristiche fisiche e comportamentali più specifiche.
Ricordi quando da piccoli giocavamo ad “Indovina chi?” Ecco, l’esercizio da fare è molto simile. A partire dalle ricerche effettuate – e poi ti dirò come farle – da’ al tuo avatar un nome, un volto e poi spingiti sino ad attribuirgli una storia.

L’aspetto più importante della costruzione delle buyer personas è, secondo Adele Revella, ottenere “storie di vita” del nostro target, rilevanti per i nostri processi di avvicinamento e vendita.

In questo modo non solo faciliterai gli altri componenti della tua attività a ricollegare con facilità un interlocutore ad una determinato profilo, ma soprattutto sarà il potenziale cliente ad immedesimarsi in quella figura. Ed è proprio questo lo scopo principale dell’operazione, cioè che una persona in carne ed ossa, arrivando sul tuo sito o nella tua azienda possa esclamare: “Ma quella sono io! Quest’azienda capisce le mie necessità ed i miei problemi, e sicuramente saprà offrirmi proprio le soluzioni che sto cercando”.

buyer-personasEcco perché devi cercare di concentrarti soprattutto sugli obiettivi e sulle difficoltà dei tuoi clienti tipo.
Solo così potrai chiederti “cosa posso fare per essere davvero utile per loro?” e avrai modo di darti anche una risposta più concreta. In questo modo sarai in grado di anticipare i loro bisogni, almeno di aiutarli a realizzare i loro obiettivi. Cerca anche di scoprire eventuali ostacoli che si frappongono tra loro e l’acquisto del tuo prodotto/servizio e anche le loro paure in merito; saranno tutti assi nella tua manica!
In pratica, cerca di trasformare gli archetipi in personas, ops persone! 

Se poi vuoi fare un lavoretto fatto proprio bene, puoi anche ragionare al contrario, cioè ad esclusione. Dopo aver definito bene i tuoi profili ideali, puoi passare ad analizzare le Buyer personas negative, ovvero tutte quelle persone che non vuoi come clienti, perché ad esempio sono troppo costose da acquisire o da mantenere, o troppo avanzate per il prodotto/servizio che intendi offrire loro. 

Questo metodo di profilazione nasce quindi dall’esigenza di evitare di etichettare in maniera superficiale e approssimativa i destinatari della nostra comunicazione e cominciare a guardarli negli occhi.
Questo perché quando abbiamo un’attività nostra, ahimè, e per di più ci teniamo molto, corriamo sempre il rischio di essere autoreferenziali.
Ma parlare a noi stessi, per quanto sia piacevole purtroppo nello spietato mondo del business non paga e soprattutto non vende. Mentre devi sempre tenere presente il tuo obiettivo, cioè convertire e vendere come se non ci fosse un domani 🙂

È per questo che dobbiamo imparare a rivolgerci non genericamente al target né ai follower, bensì a persone vere, dotate ognuna di caratteristiche, bisogni, pregiudizi, passioni proprie e diverse da quelle di tutti gli altri.

Ma come farlo? È quello che sto per spiegarti…

Come creare Personas: gli strumenti

buyer-personas

Gli strumenti che possono aiutarti nella stesura di profili così verosimili sono le ricerche di mercato che puoi ottenere attraverso:

  • interviste
  • sondaggi
  • ricerche etnografiche
  • questionari

A seconda del settore in cui operi potresti aver bisogno di delineare poche (1-2) o molte (10-20) personas. Tuttavia, per iniziare, ti consiglio di sviluppare un numero ridotto di profili. In questo modo potrai riuscire a gestirli in maniera più efficace e iniziare sin da subito a lavorare su di essi.
Devi cercare di avere sempre un riscontro nei dati raccolti che vada oltre la tua semplice immaginazione.
Ricorda infatti che più informazioni reali riuscirai a raccogliere, più potrai centrare il tuo target.

Le buyer personas migliori sono quelle sviluppate a partire da ricerche qualitative con gli utenti e da analisi approfondite dei clienti in database attraverso interviste e questionari.
Anche secondo Adele Revella le migliori profilazioni si ottengono attraverso il confronto diretto con i propri clienti o buyer. Soltanto con le interviste si riesce a capire quale storia esista dietro ogni acquisto e conoscere la “storia di vita” del customer, come abbiamo accennato, è uno strumento molto efficace nei processi di marketing e vendita.

Le buyer personas possono essere create a partire da ricerche con gli utenti, questionari e interviste svolte nel pubblico in target, oppure, formula vincente un mix di clienti, prospect e utenti non ancora in database che potrebbero rientrare nel tuo target.

Ecco alcuni consigli pratici per raccogliere le informazioni di cui hai bisogno:

  • Inizia controllando i contatti presenti nel tuo database per scoprire le informazioni ricorrenti riguardo a come lead e clienti trovano e utilizzano i tuoi contenuti.
  • Nella creazione di form da inserire nel tuo sito, cerca di ottenere informazioni rilevanti per lo sviluppo della buyer persona.
  • Crea dei sondaggi  attraverso ad esempio SurveyMonkey, uno degli strumenti di indagine on-line maggiormente diffusi e utilizzati, oppure Google Forms utile per catturare opinioni veloci o feedback su determinati argomenti, ma dotato di una minore possibilità di analisi dei dati 
  • Analizza i feedback generati dalle vendite, soprattutto quelli riguardanti i lead
  • Intervista clienti e prospect di persona per scoprire cosa ne pensano del tuo prodotto o servizio. Questo aspetto, come ci dice la buona Revella, è fondamentale. Se proprio non riesci dal vivo, usa il telefono o, meglio,  Skype e Google Hangouts. Ricorda di registrarne sempre i contenuti, ovviamente chiedi il permesso all’intervistato.

 

Chi intervistare per sviluppare le buyer personas?

Uno degli step più ostici nel processo di sviluppo del “metodo personas” è quello di trovare le giuste persone con cui parlare per scoprire chi è realmente la tua buyer persona.
Ciò significa condurre interviste per capire cosa spinge i tuoi clienti ad adottare un certo tipo di comportamento come ad esempio iniziare certe ricerche, abbandonare il tuo sito o comprare il tuo prodotto. Ma come puoi raccogliere queste informazioni? 

Ecco quali sono le principali fonti a cui attingere:

  1. Clienti: i tuoi clienti già in essere sono il punto di partenza ideale per le tue interviste dato che hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e che sono già entrati in contatto con l’azienda. Alcuni di loro incarnano proprio la tua buyer persona
    NB: anche i “cattivi clienti” cioè quelli insoddisfatti dei tuoi servizi vanno ascoltati, poiché ti insegneranno moltissimo sui margini di miglioramento della tua attività, magari su tematiche che inizialmente potresti trascurare, come ad esempio l’usabilità del tuo sito web.
  2. Prospect: quelle persone che non hanno ancora acquistato o che non conoscono approfonditamente la tua realtà, ma che in qualche modo vi si sono già avvicinate con l’intenzione di ricevere più informazioni.
  3. Referral: potenziali clienti che si avvicinano al vostro prodotto grazie a referenze esterne. Questo tipo di contatto è particolarmente utile soprattutto se stai entrando per la prima volta nel mercato e non hai ancora né clienti né lead. Puoi generarlo utilizzando la tua rete di contatti, i social o ad esempio avviando una ricerca su LinkedIn per individuare utenti che potrebbero rientrare nel tuo target e con cui hai dei collegamenti in comune. 
      

Tool per creare Personas

Ci sei quasi: hai raccolto una quantità sufficiente di informazioni e ora non ti resta che creare le tue buyer personas. Ok, ma come fare?

Non ti preoccupare, il grosso è fatto davvero; per questo ultimo passaggio basta utilizzare dei semplici tool, ecco i migliori secondo me:

  •  MakeMyPersona, un tool gratuito, sviluppato da Hubspot che permette di definire il profilo delle buyer personas, rispondendo ad una serie di domande attraverso i dati che avete raccolto.
    Le domande a cui rispondere sono almeno 3: 
    – Roles: informazioni professionali e personali rilevanti
    – Goals: obiettivi personali e lavorativi 
    – Challenges: ostacoli al raggiungimento degli obiettivi.

    Una volta ultimato il processo, riceverete il documento in word tramite mail. Semplice, sintetico ed efficace!

  • The 9 Essential Parts di Ardath Albee proposto dal mitico Content Marketing Institute, prima realtà specializzata in questa materia e fondata nel 2010 da Joe Pulizzi.
    Si tratta di una modalità più complessa, ma anche più completa, della precedente e richiede ben 9 tipologie di informazioni:
    – Day-in-the-life: attività svolte in un giornata tipica
    – Objectives: obiettivi e responsabilità specifiche
    – Problems: problemi da affrontare
    – Orientation: caratteristiche individuali in ambito lavorativo
    – Obstacles: ostacoli verso la nostra proposta
    – Questions: dubbi e domande
    – Preferences: contenuti, canali e formati preferiti
    – Keywords and phrases: il vocabolario della nostra persona, cioè le parole che utilizza per descriversi
    – Engagement Scenarios: gli scenari in cui è possibile coinvolgere direttamente il consumatore

    buyer-personas

Ora però devo darti due notizie, una buona e una cattiva…

Inizio da quella cattiva: purtroppo il profiling non è un’attività spot. I profili che hai delineato, infatti, evolveranno nel tempo e andranno aggiornati con nuove informazioni. Capiterà inoltre di doverli modificare anche in base alle reazioni che noterai nel corso del tempo. 

Ma eccoci alla buona notizia: lo so che è un lavoro piuttosto lungo e complesso, ma ti garantisco che se saprai farlo bene il tuo sforzo verrà ampiamente ripagato. Come abbiamo già accennato, avviare una strategia comunicativa altamente targetizzata ti offrirà maggiori opportunità di riuscita: a partire  da un maggiore coinvolgimento del tuo pubblico, cosa che potrai riscontrare presto ad esempio sui social network, fino ad arrivare ad un miglior ROI – ritorno di investimento.

 

 Buyer personas e Content Marketing

content-marketing

Una volta delineata una descrizione quanto più accurata possibile del tuo cliente ideale, forse ti chiederai:

“Bene, e ora che ci faccio?” 

Come abbiamo già visto, solo una volta capito davvero chi hai di fronte potrai decidere come affrontarlo, cioè definire la strategia di marketing più adatta a ciascun profilo delineato e segmentare l’offerta. L’individuazione delle buyer personas rappresenta il primo imprescindibile passo per realizzare una strategia di successo.

Una volta definito il tuo target, potrai definire e scegliere, per ciascuna tipologia di cliente ideale:

  • la forma di contenuti più adatta
  • il tone of voice, lo stile con cui mandargli il tuo messaggio: colloquiale, formale, ironico, istituzionale
  • i canali più opportuni da usare: blog, social (e quali tra i tanti?), webinar, podcast
  • i mezzi di comunicazione con cui preferisce essere contattato: mail, posta, telefono
  • gli strumenti migliori: sito responsive (minimo sindacale!), app per mobile e altro ancora.

Troppo complicato? Naaa! esiste uno strumento molto efficace che da solo, risponde a tutte queste queste esigenze. Cos’è?

Ma il Content Marketing, naturalmente!
Con questo termine si indica quella tipologia di marketing che prevede la creazione e la condivisione di contenuti di valore finalizzati all’acquisizione e al mantenimento di clienti. 

Ma cosa c’entra il Content Marketing con la profilazione del buyer personas? 

Al livello più basilare, individuare precisamente le buyer personas ti permette di creare contenuti e messaggi che siano attraenti e significativi per il tuo target.
Usa l’empatia per entrare in contatto con loro e ottenere la loro fiducia.

Parla con loro ma soprattutto parla come loro, usa il loro stesso linguaggio, il loro registro stilistico. Uno strumento utilissimo (e gratuito) in tal senso è lo Strumento di pianificazione di parole chiave di Google AdWords.
Questo ti servirà innanzitutto a farti intercettare facilmente durante le ricerche su Google da parte dei tuoi potenziali clienti attraverso il posizionamento del tuo sito nelle posizioni alte della SERP, ma anche ad attivare un feeling immediato con il tuo pubblico e a rendere più coinvolgenti i tuoi contenuti. 

Quindi le personas, che ricordiamo essere sì delle figure fittizie, ma basate sulla conoscenza di utenti reali, possono essere sfruttate in modo strategico: ci permettono di rivolgere il nostro messaggio a diversi segmenti del pubblico in modo personalizzato.

In primis sviluppare le buyer personas permette di organizzare l’architettura dell’informazione e creare contenuti e messaggi che interessano il tuo target e che sono in grado di attirare realmente la loro attenzione.

Contemporaneamente questa attività ti consente di sviluppare diverse strategie di marketing personalizzate a partire dalle esigenze dei diversi segmenti di clienti a cui si riferisce l’azienda.

Per questo si parla di segmentazione dell’offerta.
Ad esempio, invece che inviare le stesse email di lead nurturing a tutti i contatti del tuo database, puoi segmentare per tipologia di personas e mandare un messaggio specifico in base alle informazioni raccolte precedentemente.

Forse avrai già intuito che a questo punto ci stiamo inoltrando nel fantasmagorico mondo dell’ inbound marketing, ossia quella strategia di marketing che mira ad attrarre i clienti, piuttosto che a mettere in atto delle azioni push per acquisirli, a cui il concetto di personas viene spesso associato.

Buyer personas e Inbound marketing

inbound-marketing

Possiamo affermare che le buyer personas sono il protagonista assoluto dell’inbound marketing

L’inbound marketing si pone l’obiettivo di intercettare i bisogni delle persone per fornire loro le risposte più soddisfacenti. Per farlo è necessario conoscerne caratteristiche molto più specifiche di quanto si faccia quando si definisce un target, genericamente determinato da aspetti socio-demografici e geografici.

Con le tecniche di inbound marketing, sono direttamente i potenziali clienti che, attratti dai contenuti che l’azienda ha creato – vogliono saperne di più su prodotti e servizi. È quindi evidente come questa tipologia di marketing sia strettamente connessa al content marketing: il content è la prima fase del complesso processo attivato dall’inbound.  

inbound-marketingIl percorso dell’inbound marketing è composto infatti da varie tappe, ognuna delle quali caratterizzata da diversi mezzi e tecniche di comunicazione.

Solitamente si distinguono quattro fasi:

  1. Awareness (Attrazione )
  2. Interest (Interesse)
  3. Decision (Decisione)
  4. Action (Azione)

 

Se abbinate allo stadio di lifecycle del cliente (ossia la sua posizione nel ciclo di vendita), le buyer personas ti permettono anche di creare dei contenuti altamente targetizzati. Unendo cioè le tue personas alla fase del ciclo (funnel) di acquisto in cui si trova l’utente, potrai creare contenuti mirati e in grado di convertire più facilmente il contatto in cliente. 

In pratica, si tratterà di segmentare i contenuti a seconda della buyer persona a cui sono rivolti. Come ti anticipavo prima, ad esempio, invece di mandare la stessa newsletter a tutto il database, potrai sfruttare le informazioni acquisite sulle tue personas e ottimizzare il messaggio. 
Al contrario, inserendo contenuti poco efficaci all’interno del customer journey, puoi compromettere l’intera strategia di marketing e perdere i tuoi potenziali clienti.

Altro passaggio fondamentale per migliorare il tasso di conversione dei tuoi contenuti riguarda la loro comunicazione. Perché gli utenti possano trovarli e fruirne, è necessario diffonderli attraverso i canali utilizzati dalle tue buyer personas. Ecco perché per chi fa inbound marketing è di vitale importanza conoscere come la buyer persona di riferimento si informa, quali giornali legge, come comunica, cosa cerca su Google, quali social utilizza maggiormente e da quali argomenti è maggiormente attratto. Anche in questo caso l’obiettivo è utilizzare le personas per dialogare con loro, identificando in quale stadio del Buyer’s Journey si trovano, e tutto questo è naturalmente finalizzato a incrementare il tasso di conversione.

In conclusione mi sembra chiaro che migliore sarà il lavoro svolto durante la creazione delle tue personas, più la strategia di marketing sarà produttiva.
In pratica, non ci può essere marketing efficace senza le buyer personas.
Ora mi credi?

Vittoria Valli on EmailVittoria Valli on FacebookVittoria Valli on GoogleVittoria Valli on InstagramVittoria Valli on LinkedinVittoria Valli on PinterestVittoria Valli on Tumblr
Vittoria Valli
Ho una formazione umanistica: maturità classica e laurea magistrale in Lettere con indirizzo in Storia dell’Arte.
Amo la scrittura.
Ho pubblicato testi scientifici per l’Università e per il Ministero per i Beni e le Attività culturali.
Oggi sono Web Content Editor e SEO Copywriter e scrivo di tematiche digitali per il blog di Digital Coach; ho approfondito le mie conoscenze in questo ambito con il master Digital Certification Program.
Altro settore di mia competenza è quello della comunicazione ed organizzazione di eventi, che ho imparato a promuovere efficacemente attraverso strumenti di Web e Social Media Marketing.