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Come definire il budget da stanziare per il marketing? Quanto investire nella digital strategy e come prevedere i costi?
In questo articolo cercheremo di capire come si possa fare una stima delle spese di una campagna di marketing e quali sono le principali caratteristiche che rendono il digitale un evento rivoluzionario.

Cos’è il budget marketing?

Con il termine budget marketing s’intende la risorsa economica prevista per la spesa di marketing aziendale.  È la somma stimata per mettere in atto determinate strategie che in un dato lasso di tempo rendano possibile all’azienda il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Delineare un budget per il marketing non è questione semplice e non vi è una regola fissa, i parametri da tenere in considerazione sono numerosi. 

  • le dimensioni dell’azienda: piccola, media, grande 
  • il suo raggio d’azione: locale, regionale, nazionale o multinazionale 
  • il tipo di azienda e la nicchia di mercato in cui opera
  • il fatturato e la disponibilità economica
  • le spese fisse: costi salariali, costi di strumentazione
  • gli obiettivi: espansionistici? protezionistici? 
  • le tempistiche: di quanto tempo hai bisogno per raggiungere un determinato obiettivo?

Individuare il budget ideale consiste in un lavoro di analisi piuttosto complesso che coinvolge svariati dipartimenti dell’azienda. Ognuno con le sue competenze raggruppa dati e informazioni che andranno poi valutate assieme in una visione più globale.
L’ottimizzazione del budget marketing è un lavoro da fare in team.

budget marketing team work

Come calcolare il budget marketing?

Esistono diversi metodi per fare una stima delle spese che verranno affrontate nelle campagne di marketing, vediamone alcuni :

  • Metodo di calcolo basato sul margine operativo lordo – questo metodo tiene in considerazione la capacità aziendale di generare ricchezza, è piuttosto facile da calcolare ma potrebbe risultare poco accurato: non tiene in considerazione gli obiettivi, la loro specificità.
  •  Metodo basato sul budget dei competitor o metodo basato sul settore industriale a cui il proprio business appartiene.
    Semplice: si fa come fanno gli altri.  Oltre ad essere un dato difficilmente reperibile, anche qui c’è il rischio di finire con l’ignorare la differenziazione aziendale, fattore essenziale.
  •  metodo all-in: investire tutto. Un metodo aggressivo, tipico dei venture capitalist, viene investito tutto meno le spese.
  •  metodo top-down molto semplice: è la dirigenza a decidere.
  • metodo di calcolo basato sugli obiettivi, ovvero un metodo che tiene in considerazione gli obiettivi del business: ogni obiettivo implica diverse strategie d’azione per poter essere realizzato, ogni strategia comporterà spese diverse.

Si possono trovare vari consigli su quale sia la percentuale giusta da investire nel marketing. La maggior parte indica una media tra il 5% e il  20% del fatturato lordo o previsionale. In media si investe un quarto del capitale disponibile per le campagne di marketing.

Certo, puoi decidere di investire il 20% del fatturato perché è la percentuale media consigliata dalla maggior parte dei player del settore a cui anche tu appartieni.  Ma non ti sembra un po’ riduttivo scegliere sulla base di una media oggettiva quando ogni business è unico e dunque ogni calcolo, ogni decisione dovrebbe prendere in considerazione la soggettività di quell’azienda e le sue peculiarità?
L’approccio al marketing che funziona per il tuo competitor non è detto che funzioni per te!

Che cos’è il marketing strategico?

analisi e marketing strategicoCome accennavamo poco fa scegliere che somma elargire per una strategia di marketing è un processo analitico complesso.  
Perché il marketing è prima di tutto analisi
L’obiettivo del marketing non è semplicemente vendere o fare pubblicità ma

  • comprendere i bisogni del consumatore
  • creare le soluzioni (prodotti o servizi) in grado di colmare questi bisogni
  • comunicare all’utente l’esistenza della soluzione e la modalità di acquisizione di quest’ultima

Difatti la definizione del termine marketing prevede come suo scopo ultimo quello di soddisfare il cliente fornendogli ciò di cui necessita e allo stesso tempo soddisfare le aspettative dell’azienda. 

Come possiamo sapere come soddisfare un cliente se non sappiamo nulla di quel cliente, dei suoi desideri e bisogni?
Come possiamo determinare gli obiettivi aziendali senza prendere in considerazione chi è la nostra azienda? cosa produce? In che nicchia di mercato opera?
Con l’analisi, con il marketing audit.

Vi è in effetti una distinzione tra marketing strategico e marketing operativo:  come già si evince dagli stessi termini il primo è analisi, il secondo riguarda gli step operativi, le tattiche che mettono in pratica la strategia affiorata dall’ analisi.

Individuare un budget per il marketing è ciò che permette di passare dalla fase strategica a quella operativa.
Decidere il giusto budget da investire nel marketing è solo una delle fasi di uno schema di pianificazione più ampio che può prevedere la stesura di vari documenti utili, come il business plan e il marketing plan.

Quali sono le differenze tra business plan e marketing plan?

business plan un esempioQuale sia la differenza fra i due piani è difficile da definire, sono strettamente collegati.  Riflettono entrambi su temi analoghi ma da punti di vista differenti.
Potremmo dire che il business plan dà una visione globale dell’azienda e mantiene il focus sul medio-lungo termine, mentre il piano di marketing focalizza sulle strategie da utilizzare nel breve-medio termine.
Quest’ultimo potrebbe forse essere definito come l’applicazione del primo:  traduce l’obiettivo ultimo dell’azienda e lo destruttura in diverse micro-conversioni raggiungibili tramite pratiche strategiche.

Cosa s’intende per obiettivo di business? Cos’è una micro-conversione?
Un obiettivo può essere tradotto in un’azione specifica che vogliamo far eseguire all’utente e chiamiamo tale azione conversione.

Solitamente il raggiungimento di un obiettivo di marketing non è un processo semplice e lineare composto da un’unica azione, ma prende la forma di un percorso che parte dalla scoperta di un prodotto/servizio da parte di un utente fino al suo eventuale acquisto.
Questo percorso è definito funnel ed è costituito da diverse tappe che chiameremo micro-conversioni.  Questi momenti intermedi portano alla realizzazione finale della macro-conversione, ovvero dell’obiettivo principale.

Facciamo un esempio:
Abbiamo un negozio online di macchine e accessori fotografici.
L’e-commerce è associato a un blog dove gli appassionati e i professionisti possono trovare argomenti utili e aggiornamenti sui nuovi prodotti in ambito fotografico.

Vi è inoltre la possibilità di iscriversi alla newsletter per ricevere contenuti supplementari.

Uno degli obiettivi principali del business è guadagnare ma non basterà, come strategia, vendere macchine fotografiche attraverso uno shop online.
Dicendo che l’obiettivo globale del business, la macro-conversione, viene destrutturato in varie “micro-conversioni” questo s’intende: la vendita è solo l’ultimo degli step!  Prima bisogna capire come posizionare il prodotto nella mente dell’utente, come attrarre i potenziali interessati fino a farli giungere alla pagina del carrello.

Dunque, per il nostro negozio online di macchine fotografiche un obiettivo incluso nel business plan potrebbe essere:

  • fermare il tempo immortalando momenti individuali per costruire la storia con le storie di tutti.
    Come?  Vendendo prodotti di qualità agli appassionati di fotografia

Traduciamo ora l’obiettivo nel marketing plan supponendo un paio di strategie e tattiche che potrebbero concretizzare i nostri scopi:

  • Per trasmettere il concetto di fotografia come il mezzo per fare la storia di tutti si potrebbe creare una community su Facebook per incentivare l’interazione tra gli utenti e allo stesso tempo divulgare il nostro messaggio. 
  • Per vendere bisogna prima presentarsi al pubblico aumentando la conoscenza del brand con, per esempio, dei banner su siti pertinenti all’argomento o con divulgazione di consigli utili e best practice sul blog.

Le possibilità d’azione sono variegate, questi sono solo alcuni esempi riguardanti le prime fasi del funnel:  creare awareness.

marketing plan esempio

KPI cosa sono e perché sono importanti?

Dopo aver compreso e individuato quali strategie di marketing vorremmo mettere in atto si può cominciare a fare delle stime.
Come? Rivediamo gli ultimi punti del marketing plan: Settare step misurabili, decidere il budget, revisionare e aggiornare.
Cosa significa tutto ciò?
Significa tradurre gli obiettivi del business e i relativi step tattici in metriche quantificabili, in KPI, ovvero in indici numerici utili a monitorare l’andamento della campagna.
Indici tramite cui è possibile capire se l’organizzazione strategica stia evolvendo verso la concretizzazione degli obiettivi prefissati o meno.

Ma come si individuano metriche e KPI?
Di nuovo,  dobbiamo sottolineare la rilevanza del contesto: nel digital marketing tutto può essere misurabile, puoi rilevare anche quante virgole ci sono in un testo, ma non ti servirà assolutamente a nulla.
Una metrica per essere definita KPI deve darti indicazioni utili: deve prevedere chiaramente la performance di quella specifica azione.
Nell’individuazione dei KPI e delle varie metriche utili può esserti d’aiuto preparare un measurement plan.

Measurement Plan che cos’è e a cosa serve?

Si tratta di un framework di analisi dati integrabile al piano marketing dove gli obiettivi vengono allineati a strategie e KPI.
Attraverso il measurement plan vengono individuate metriche e dimensioni da tracciare per monitorare le tue campagne.
Grazie ai dati raccolti da Google Analytics o dagli Insights di Facebook, ogni azione del customer può essere tracciata.
Il funnel può essere scandagliato e controllato.

Saper customizzare una propria analisi dei dati in base alle caratteristiche dell’azienda affiorate dal marketing audit ha un’enorme potenzialità, può darti molte risposte e sicurezze che col marketing tradizionale sono semplicemente impensabili.

Proseguiamo col nostro esempio:
Abbiamo creato dei banner che, grazie all’affiliate marketing, appariranno su siti pertinenti all’argomento fotografia.
Con un click il customer viene rimandato alla pagina prodotto sul nostro e-commerce.
Domanda: quante visualizzazioni (impressions) dobbiamo fare prima che qualcuno clicchi sul banner?

obiettivo analisi: monitorare l’efficacia del banner

KPI individuato : CTR = click through rate, ossia a quanto ammonta la percentuale di chi clicca sul banner in rapporto al numero totale di utenti che lo visualizzano?

Formula: Nr click su banner/nr totale impression (visualizzazioni) del banner

Otterremo dunque la percentuale di performance del banner. Se il CTR è basso è segnale di scarsa performance. Le cause possono essere svariate. Lo annotiamo e ne terremo conto per le prossime decisioni strategiche dove, interpretando i dati, cercheremo di capire cosa va ottimizzato e come.

Dunque la grande differenza tra marketing tradizionale e marketing digitale sta proprio qui:  la possibilità di misurare, di tracciare e verificare l’andamento delle nostre campagne come mai è stato possibile prima.

Ora che abbiamo collocato la fase decisionale riguardante i costi del marketing nel suo contesto e definito termini come obiettivo e conversione, riprendiamo uno dei metodi di calcolo del budget citati all’inizio dell’articolo.

 

 

Il metodo di calcolo basato sugli obiettivi

Quando si parla di metodo di calcolo basato sugli obiettivi, per obiettivi si intendono proprio le informazioni numeriche ottenute grazie ai KPI.
Queste metriche chiave possono essere di grande aiuto quando si tratta di capire quanto dovremmo spendere per le nostre campagne di marketing.

Gli indicatori sono numerosi, qui di seguito troverai solo qualche esempio: 

ROI = return on investment
Metrica che serve a  monitorare profittabilità e sostenibilità degli investimenti.
Quanto hai guadagnato dall’investimento stanziato per attuare una determinata strategia?

Formula: ricavi – costi marketing/costi marketing

LTV = lifetime value di un cliente
Serve a stimare la redditività di un cliente medio nel tempo, a valutare profittabilità e sostenibilità degli investimenti, a monitorare l’efficacia del remarketing

Quanto ti costa mantenere un cliente fidelizzato?

Formula:  Scontrino medio x nr ordini medio x ciclo di vita del cliente/ nr clienti

CAC = cost of customer acquisition
Serve a quantificare i costi da spendere nel marketing per acquisire nuovi clienti
Quanto ti costa l’acquisizione di un nuovo cliente?

Formula: costi tot marketing/totale nuovi clienti

Concludiamo il nostro esempio:
nel momento di decidere il budget per l’anno a venire lo staff del negozio di fotografia potrebbe prendere in considerazione i seguenti parametri : 

  • Qual è il costo di acquisizione di un  nuovo cliente? 
  • Qual è il costo di mantenimento di un cliente fidelizzato?
  • Qual è il guadagno sugli investimenti dell’anno precedente?
  • A quanto ammonta il fatturato dell’anno precedente? O il fatturato previsionale?
  • A quanto ammontano le spese fisse? Stipendi, eventuali corsi di aggiornamento, costo di software e strumenti necessari ecc.
  • Quanto tempo serve alla campagna per concretizzare gli obiettivi?

Basare un calcolo budget sugli obiettivi significa individuare i KPI che ti faranno capire quanto spenderai per una determinata azione e considerarli assieme agli altri parametri importanti per ottenere un risultato più preciso possibile.

Quanto investire nel digital marketing?

Perché dovrei investire nel digital marketing?  Se ti stai ponendo questa domanda ecco alcune buone ragioni: 

I dati

Come abbiamo visto i dati ci permettono di tradurre le azioni di marketing in numeri e individuarne costi e guadagni.
Come giustificare al presidente dell’azienda, ancora riluttante nell’investire in progetti digitali di cui non sa ancora nulla, il budget richiesto per le campagne? Con la web analytics e con la social media analytics.

dati importanti per allocare il budget marketingCerto, un’azienda neonata non possiede dati, ci vuole un po’ di pazienza.
Ma chi ha già dell’esperienza e dunque uno storico, può misurare le sue performance come non è mai stato possibile prima.
La precisione dei dati forniti dal digital marketing non è comparabile ai metodi tradizionali.
Possiamo forse misurare con la stessa precisione quante impression ha fatto un cartellone pubblicitario?
I dati ci aiutano a calcolare il budget in modo più preciso, ma ci danno anche risposte utili a capire come ottimizzare la spesa, quali canali usare, quali tattiche hanno funzionato per l’azienda e quali si sono rivelate poco performanti.

La visibilità

Dalle statistiche degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano è emerso che gli investimenti in marketing digitale a fine 2018 rappresentavano il 36% del totale con un tasso di crescita dell’11%.
La TV resta il mezzo principale con una quota del 47% ma è previsto un superamento da parte del digital nel giro di pochi anni……. <– 

“Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra. “
Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano

“Internet is the place to be”, o meglio, “to buy”, perché quasi tutti gli italiani hanno almeno uno smartphone, sono dunque presenti online e pretendono risposte dalla rete, non hanno più tempo di aspettare che un prodotto venga presentato dalla pubblicità televisiva.
Magari la vedono, magari no perché stanno guardando un film su Netflix, su Amazon Prime o su You Tube.

Evitare di digitalizzarsi significa precludersi la possibilità di avere una vetrina virtuale in “posti” più affollati delle grandi metropoli: Google e Facebook.
È una questione di visibilità.

La rivoluzione dell’inbound marketing

Quest’abitudine di comprare su internet ha aperto la strada a un nuovo mondo: si è andata a creare una tendenza a cercare online non solo il  prodotto, ma anche relative recensioni, commenti ed esperienze.
Ci si aspetta ormai che una ditta abbia una pagina Facebook o un profilo Linkedin.
Non passare al digital significa precludersi la possibilità di attrarre il pubblico, questo è l’inbound marketing: una comunicazione promozionale più genuina, che attrae la clientela interessata.
L’interesse è maggiore quando siamo noi a cercare attivamente le informazioni che vogliamo anziché venire interrotti dalla pubblicità mentre facciamo altro.

I vantaggi della targetizzazione

Ci sono tecniche di digital advertising che mantengono l’aspetto outbound della pubblicità tradizionale, basti pensare al banner.
Eppure anche i banner non sono poi così intrusivi, si cerca di integrarli il più possibile al contenuto della pagina ma cosa più importante vengono distribuiti in rete in modo pertinente grazie alla targetizzazione.

La possibilità di individuare le buyer persona (sempre grazie ai dati) e di fare marketing mirato significa intercettare i potenziali interessati, creare dei segmenti di pubblico a cui il tuo prodotto/argomento interessa e dunque solo a loro proporlo.
Ciò diminuisce il rischio di dispersione del budget andando ad evitare gli utenti disinteressati.

 

 

Cos’è l’artigianato 4.0?

In Italia si contano 1,7 milioni di artigiani attivi (dato INPS 2017)
Un settore, quello dell’artigianato, in calo date le varie difficoltà e cambiamenti subiti negli anni.
Il mondo cambia, è normale, le cose si evolvono e la vecchia bottega di paese è quasi scomparsa.
Eppure ci sono degli aspetti dell’artigianato non riproducibili dalle grandi catene di montaggio, sarebbe un peccato perderli: l’autenticità della manodopera, la qualità dei materiali, la personalizzazione dei prodotti.  

Con l‘introduzione del digitale si sono aperte nuove possibilità anche per un mondo che sembrava piano piano scomparire.
Mantenere viva una tradizione significa sì restare fedeli a determinati aspetti del passato, ma spesso “il vecchio” va inserito e sistemato nel nuovo contesto, va rinnovato.
C’è bisogno di una nuova mentalità che porti l’artigiano a valutare le nuove possibilità tecnologiche e digitali.

Questa innovazione è ora possibile: in una piccola realtà artigianale sono presenti in proporzione tutte le complessità e gli aspetti tipici di qualsiasi altro business.
L’ostacolo non è nei i costi, che anzi risultano essere piuttosto accessibili nel digital, ma nel riuscire a comprendere la potenzialità e le dinamiche del nuovo mercato, rinnovare la struttura interna aziendale, capire quali canali e quali strategie possano portare benefici all’azienda.
Non è certo una strada semplice, soprattutto per chi di digitale non ne sa nulla, ma è sempre possibile formarsi o farsi affiancare dai nuovi professionisti dell’online.
La digital transformation non è solo possibile, ma in atto e la schiera di artigiani 4.0 è sempre più ampia.

Un esempio ne è la collaborazione tra BottegheDigitali, un progetto nato da banca IFIS per incentivare le piccole imprese a rigenerarsi attraverso il digitale e la storica azienda Gabbiani di Murano, famosa per la lavorazione del vetro.
Grazie ad un’innovativa applicazione che combina tecnologie di realtà aumentata a tecnologie di realtà virtuale è ora possibile per il cliente lontano assistere a tutto il percorso creativo dell’oggetto commissionato, dal primo disegno all’imballaggio.

Un altro esempio sono i FabLab, laboratori di fabbricazione digitale aperti alla collaborazione, officine dove manualità e tecnologia coesistono.
Il motto “fai da te” si sta trasformando in “facciamo insieme”.
Il settore manifatturiero, nonostante i vari colpi sopportati negli anni, sta subendo una trasformazione positiva e non solo grazie alla realtà virtuale o alle stampanti 3d che facilitano la creazione dei prototipi.
È proprio grazie al digital marketing che un calzolaio, un falegname o un imbianchino possono sponsorizzare la loro attività in rete aumentando la possibilità di essere intercettati da chi in quel momento ha bisogno di loro.
Non sono pochi gli esempi di micro-imprese e ditte famigliari ad essere riuscite a far rinascere il proprio business grazie a tecniche digitali.
La questione ormai non sembra essere più se investire nel digitale ma come farlo.

In conclusione

Il nuovo spaventa, non ci si fida perché non si sa, non si capisce, si ha paura di ritrovarsi ad affrontare spese insostenibili e non si sa nemmeno da dove cominciare.
La domanda è: si può restare fuori dal nuovo? E quando il nuovo si consolida come standard? 
Il digitale è una rivoluzione ormai consolidata.

In questo articolo abbiamo accennato a vari aspetti del digital marketing, se sei interessato ad approfondire e vuoi saperne di più sappi che Digital Coach offre dei corsi professionali di vario genere, potresti scoprire di più sul ruolo di digital strategist, o se il tuo interesse tende maggiormente al mondo dei dati ti consiglio il corso di web analytics specialist.
Sono entrambi argomenti essenziali grazie ai quali potrai sviluppare competenze adeguate per trarre il massimo beneficio possibile dal mondo digital.

 

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Veruscka Barcatta
Appassionata di filosofia, psicolinguistica e fantascienza da sempre, prediligo la comunicazione scritta e illustrata.