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La brand safety è un tema molto dibattuto nel digital marketing. Ogni responsabile o addetto al marketing sa che deve – nel momento stesso in cui ipotizza un’inserzione – tutelare il marchio del cliente. Lo può fare tramite semplici accortezze, o grazie all’uso di tool specifici

Anche i proprietari di piccole e medie imprese che operano autonomamente o tramite agenzia devono seguire attentamente la procedura e conoscerla, per non incappare in spiacevoli inconvenienti.

Brand safety cos’è 

La Brand Safety, ovvero la sicurezza del marchio, è l’operazione di tutela del marchio, appunto, dall’esposizione a contenuti social o web inappropriati. I contenuti non pertinenti o dannosi per l’immagine del brand sono numerosi e formano una folta schiera di situazioni da evitare.

Essi variano da un’inserzione prima di un video di Youtube che tratta temi di politica, all’inserimento di uno spot pubblicitario all’interno di  una pagina web di un giornale che tratta di cronaca nera. Questa ‘leggerezza’ non solo porta ad una mancanza di ritorno dell’investimento, ma soprattutto ad un danno di immagine e reputazione.

Per l’Internet Advertising Bureau (IAB), fare brand safety significa “mantenere la reputazione di un brand al sicuro quando si pubblicizza online”.

Brand safety nel digital marketing 

Le inserzioni pubblicitarie sul web, prima dell’avvento di tool e di algoritmi appositi per la tutela del brand, aveva ricevuto critiche sulla sua efficacia, danneggiando il lavoro e le competenze degli addetti alle inserzioni. 

 

Ci sono stati infatti casi di particolari fail, termine che indica il fallimento di un’inserzione pubblicitaria, una vera e propria figuraccia. Circolano sul web  screenshot di pubblicità turistiche su siti di pornografia e sono accaduti casi di soldi elargiti a Youtuber con comportamenti e linguaggio scorretti tramite posizionamenti mal gestiti.

 

Brand safety advertising

Ora è possibile, mentre si creano le inserzioni, evitare danni spuntando semplicemente delle caselle e lasciando fare all’algoritmo, che rivelerà i contenuti sconvenienti. Si eviterà così la comparsa del proprio logo vicino ad immagini violente, fatti di cronaca e politica, gioco d’azzardo e contenuti osé solo per citare alcune delle trappole possibili.

Inoltre, è possibile inserire liste di siti, di parole chiave, di editori di contenuti da escludere dalla campagna.

La brand safety infatti verte anche sull’esclusione di siti di determinati competitor, di siti di notizie che trattano gli stessi argomenti, ma che si riferiscono ad un target non pertinente, e via dicendo. 

Brand safety tool

Vediamo nel dettaglio questi strumenti, suddividendoli per operatori.

I principali servizi di questo mercato sono:

  • per la parte web: Google con Adwords 
  • Per la parte social:
  1. Facebook con il servizio di Facebook ads, che comprende le inserzioni di Instagram, Messenger e prossimamente di Whatsapp 
  2. Twitter 

Tratteremo questi tre erogatori di servizi perché sono i principali esponenti della Brand Safety, nonché quelli maggiormente colpiti dal problema per la loro struttura aperta.

Brand safety Adwords

In Adwords la Brand Safety si divide per obiettivi e tipo di campagna. La campagna di ricerca potrà includere nella protezione del marchio la semplice esclusione di parole chiave nel caso ce ne fosse bisogno, mentre ci sarà bisogno di una maggiore cura per quanto riguarda le altre tipologie di campagne. 

 

La scelta di esclusione è veramente ampia e permette una tutela autentica. L’algoritmo di Google è uno dei mezzi tecnologici più sofisticati che esistano, permettendo una vera sicurezza in questa delicata operazione di marketing.

Ecco un esempio di una campagna Display.

brand safety esclusione contenutiSi possono escludere i contenuti per

  • Etichette per contenuti digitali

che comprendono: 

 
 
 

Youtube brand safety

L’algoritmo di Google Adwords permette di evitare Video con linguaggi non appropriati, contenuti sessuali espliciti o violenza. Inizialmente era possibile attuare tutto ciò con delle semplici spunte, ma “Da ottobre 2018 le categorie di contenuti sensibili nelle campagne video non saranno più disponibili e verranno sostituite dai tipi di inventario. Per escludere contenuti sensibili, utilizza uno dei tipi di inventario riportati qui sopra. Tieni presente che per questo periodo di tempo le categorie di contenuti sensibili possono essere utilizzate insieme a un tipo di inventario, ma ti consigliamo comunque di utilizzare solo quest’ultimo”.

In questo caso il servizio è davvero raffinato ed inclusivo di un riconoscimento di immagini inappropriate. La scelta è automatizzata, permettendo di una scelta nominata appunto Tipo di inventario.

 Il tipo di inventario si divide in tre categorie:

  • Inventario espanso
  • Inventario standard
  • Inventario limitato

A seconda del brand e delle richieste del cliente, si possono attuare coperture differenti.

L’ultima modalità di esclusione è Tipi ed etichette esclusi.

Un altra modalità è creare un elenchi di parole chiave e di posizionamenti esclusi nella libreria ed applicarli alle campagne. E’ un argomento che tratteremo in seguito.

 

Brand safety Adsense nelle campagne display

I siti non sottoposti a scansione hanno subito l’annullamento delle inserzioni. Inoltre, pagine non visitate, datate o con determinati contenuti non ricevono più la possibilità di ospitare inserzioni. Questo per permettere la massima resa agli addetti del settore e dei loro clienti. 

 

Brand safety Facebook

Su Facebook è possibile scegliere durante la creazione di un’inserzione una lista di elementi bloccati precedentemente formata. La selezione dell’esclusione dei contenuti si basa principalmente sulle inserzioni Facebook display. La possibilità di escludere contenuti si attua nella selezione Audience NetworkInstant Articles e Video in-stream

brand safety esclusione contenuti

Le possibilità dell’esclusione di categorie sono le seguenti:

  • Temi delicati
Contenuti relativi a questioni di carattere sociale, come religione, politica, immigrazione e altro. Facebook dichiara che non può  garantire che tutti i contenuti relativi a questioni di carattere sociale possano essere evitati completamente, è quindi consigliabile un monitoraggio della campagna e delle parole chiave relative al Brand.
 
  • Contenuti per adulti
Violenza, armi da fuoco, contenuti a sfondo sessuale, linguaggio volgare e altro. Anche in questo caso ci vuole l’accortezza di seguire la campagna.
 
  • Eventi tragici e conflitti
Contenuti che contengono sofferenza fisica o emotiva, ad esempio crimine, malattia, bullismo e altro. 
 
Le altre due possibilità di esclusione sono solo per l’Audience Network.
 
 
  • Appuntamenti
Impedisce che le inserzioni vengano mostrate su siti Web e app di appuntamenti. Tuttavia, le inserzioni potrebbero continuare a essere visualizzate su siti Web o app con contenuti sulle relazioni.
 
  • Gioco d’azzardo
Impedisce che le tue inserzioni vengano mostrate su siti Web e app in cui i vincitori ricevono denaro o premi. Tuttavia, le inserzioni potrebbero continuare a essere visualizzate su siti Web e app in cui le persone giocano solo per divertirsi.
 
 

Brand safety su Twitter

Twitter ha rafforzato i sistemi di sorveglianza dei contenuti offensivi. La libertà di espressione è il cavallo di battaglia di questo social, il più democratico e paritario di tutti. Ma questo non significa l’accettazione di tweet che incitano all’odio o alla violenza.

Per il momento non è disponibile una selezione che escluda da posizionamenti dannosi lungo il feed, opzione che contrasta con la natura stessa di questo social e con il suo algoritmo. Twitter sta già lavorando per risolvere questo problema ed aiutare gli inserzionisti e i Brand ad avere l’esperienza migliore possibile.

Brand safety e influencer marketing

L’influencer marketing è un ramo piuttosto nuovo del grande universo del digital marketing. Questo campo si basa principalmente su una vera e propria relazione con gli influencer  attraverso la creazione di un’esperienza che li coinvolga su un determinato argomento. 

L’ influencer marketing è un tema delicato, perché permette a determinate persone con una certa fama di interpretare i valori del marchio.

Nel mondo del digital marketing ogni settore si interseca, e così anche le inserzioni incontrano questa tematica. Nella selezione dei posizionamenti su blog, video Youtube e video correlati di Facebook si ha a che fare con questi nuovi personaggi esperti dei nuovi media. 

Non basta più declinare l’inserzione per argomento, bisogna prestare attenzione a quale influencer merita un posizionamento pubblicitario e chi no. Molti cercano di scalare il successo offerto da questi mezzi con titoli accattivanti seguiti da contenuti poveri, scurrilità o addirittura critiche ad altri sconosciuti di maggiore successo sulla piattaforma utilizzata.

Tutto questo può risultare non in linea o dannoso per i brand, che devono tutelarsi anche da questi comportamenti.

Ogni settore deve lavorare in sincronia e a stretto contatto. Compito degli addetti del settore dell’influencer marketing è di passare le informazioni raccolte per migliorare posizionamenti ed escludere determinati editori di contenuti.

Brand safety blacklist 

Sia su Facebook sia su Adwords è disponibile il servizio di creazione di una blacklist, cioè di elementi esclusi.

Trattiamo per prima cosa la possibilità offerta dal principale social network.

  • Brand safety Facebook blacklist

 Brand Safety Facebook blacklist

 

Su Facebook si può caricare un file di testo (.txt o .csv) che contenga:

  •  domini di siti web e URL dell’app store da bloccare su Audience Network
  •  URL di Pagine Facebook da cui bloccare instant article
  •  URL di Pagine Facebook da cui bloccare i video in-stream

Basta Inserire un dominio, URL di app store o URL di Pagina Facebook per riga. Puoi includere fino a 10 000 righe. 

Brand safety Adwords positioning list

Brand Safety Facebook blacklist

su Adwords è possibile caricare una lista di posizionamenti da escludere. Normalmente, dopo un’accurata eliminazione di determinati contenuti svolta dall’algoritmo, si scartano i posizionamenti non funzionanti o non congrui in cui l’inserzione è comparsa.

 

  • Brand safety Adwords keyword list

E’ possibile anche creare una lista di parole da eliminare dal raggio dell’inserzione. Possono trattarsi di parole chiave che dall’algoritmo di Google sono interpretate in un modo non congruo al prodotto o al target. 

CONCLUSIONI

Se vuoi saperne di più, lasciaci i tuoi contatti. Digital |Coach offre una formazione pratica altamente spendibile sul mercato del lavoro e soluzioni pratiche per mettersi in proprio o migliorare il proprio business. Per il corso di Facebook Ads digita qui. Per il corso SEM base digita qui.

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Lucia Vescovini
Laureata in lingua cinese, ho deciso di specializzarmi nel marketing digitale. Lettrice onnivora e compulsiva.
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