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Negli ultimi anni abbiamo assistito ad un profondo cambiamento degli stili di consumo e delle abitudini di acquisto, di scelta e selezione di un prodotto e di un servizio, da parte dei consumatori. Il consumatore ha vissuto, e sta vivendo, una fase di profonda evoluzione. Una serie di fattori, ma soprattutto l’avvento delle nuove tecnologie, ha determinato questo cambiamento. Molte aziende  hanno adattato la loro politica e il loro approccio a questa evoluzione. Uno degli aspetti nella gestione della relazione con la clientela, che rispetto ad alcuni anni  occupa una posizione di maggiore centralità,  è lo sviluppo di  Brand Intimacy.

 

Che cos’è la Brand Intimacy?

La Brand Intimacy è un indicatore che misura il livello di connessione emozionale di un Brand con i suoi consumatori: rappresenta una sorta di kpi della relazione esistente con i  marchi che usiamo e amiamo. Questi legami sono reciproci e sono fortemente alimentati dall’emozione. In buona sostanza è come se fosse il filone dell’emotività a governare la relazione con un brand, non più quello della razionalità. Alcuni studi dimostrano che maggiore è il livello di Brand Intimacy tra un marchio e i suoi consumatori, più forte e più lungo sarà il legame tra i due. Quando un brand sviluppa un livello di Brand Intimacy elevato  lo stesso riesce ad ingenerare un ritorno, per l’azienda,  anche e soprattutto in termini economici. Avere la capacità di sviluppare Brand Intimacy per un’azienda equivale alla capacità che una persona ha quando manifesta empatia verso gli altri. Che cosa significa “Empatia”? Significa avere la capacità di mettersi nei “panni dell’altro” percependone emozioni e pensieri.

 

 

Una società di comunicazione americana MBLM ha costruito un modello di ricerca per misurare il grado di  Brand Intimacy che un marchio ha con i suoi clienti o più in generale con i suoi stakeholder. Il loro report è lo studio più corposo e significativo dei marchi che hanno tra i loro pillar strategici, la capacità di ingenerare emozioni. Il Report ha definito la classifica del Marchi con più elevato livello di Brand Intimacy, e ha anche evidenziato come questi stessi marchi siano gli stessi che, negli ultimi 10 anni, hanno continuato a “sovraperformare” gli indici STANDARD & POOR’S e Fortune 500,  in termini di ricavi.  

brand intimacy

 

I primi 5 Brand 

L’immagine riporta la sezione dei Report riferita ai primi 5 Brand per Brand Intimacy nel mercato americano. Anche senza guardare l’immagine avremmo potuto scommettere sulla presenza di Amazon tra i primi posti. Credo si avvii a scalare ulteriormente questa posizione. Amazon, nell’immaginario collettivo è sinonimo di concretezza e realizzazione. E’ un potente modello di Brand Intimacy. È un marchio con cui le persone hanno un forte legame; sappiamo quanto le persone amino Amazon Prime. Il marchio è stato costruito, paradossalmente  con poca fino a poco tempo fa,  in gran parte attraverso la fornitura di valore, efficienza e personalizzazione, la frequenza di utilizzo del servizio da parte dei consumatori è la prova provata di questa idea. La sfida che il consumatore ha lanciato ai brand è stata quella di creare prodotti e servizi in grado di soddisfare una molteplicità di esigenze e attese.

 

Come avviare un processo di creazione di Brand Intimacy? 

E’ sicuramente un’impresa complessa eppure nel momento in cui si comprende il meccanismo, il livello di intimità del brand con i suoi stakeholder, o Brand Intimacy cresce a ritmi importanti.

Tre sono  le aree su cui lavorare:

Analizzare le attese dei consumatori e sviluppare approccio anticipatorio

 

Brand Intimacy In altre parole è necessario avere visione. Riuscire a comprendere i bisogni dei consumatori, e farlo davvero : Elaborare un piano di Ricerche e di Market intelligence che possa adeguatamente coprire tutti i nostri pubblici;  ma non una sola volta all’anno e   con una ricerca  magari basata su un campione poco significativo!  E’ indispensabile analizzare il comportamento anche in relazione al canale di comunicazione con la nostra azienda.  Studiare, approfondire e comprendere la ragione delle scelte dei consumatori. Infine, sulla base dei risultati avviare in anticipo rispetto alla manifestazione dell’esigenza,nuove soluzioni e prodotti che possano già contenere la risposta ad una domanda che sta per essere fatta.

 

 

Invertire la logica lineare Produzione, Vendita, Loyalty

 

brande intimacy credit cardCreare prodotti e servizi che rispondano alle esigenze e alle attese dei consumatori. In un certo senso è un po’ come invertire la logica tradizionale che prevedeva in sequenza  la fase di di progettazione, produzione e vendita, utilizzata fino a qualche tempo fa. Nelle aziende è molto difficile attuare un cambiamento di strategia così importante,  ma è davvero l’unica strada. Le logiche che governavano il marketing un tempo sono profondamente cambiate e in questa nuova fase  è il consumatore a suggerire le caratteristiche di un prodotto, di un servizio. 

 

 

 

 

Quanto influisce lo Storytelling nella Brand Intimacy

Per raggiungere un elevato livello di Brand Intimacy, un brand deve sviluppare il più possibile la sua capacità di storytelling; generando engagement. Del resto se si vuole avere una stretta relazione, quasi intima, come appunto prevede la Brand Intimacy, bisogna che ci si dica tutto e con grande capacità di coinvolgimento. Se poi vogliamo che continui ad amarci e a stare con noi, bisogna farlo sentire amato, bisogna sorprenderlo con contenuti che lo sorprendano e che riescano, nel contempo, a toccare le corde più profonde della sua sensibilità.  In questa fase il copywriter gioca davvero un ruolo importante nella partita. Il copywriter deve scrivere in modo corretto e deve essere creativo. Deve avere grandi doti di persuasione, sintesi e soprattutto deve avere la capacità di accorciare la distanza sentimentale con i consumatori.

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Enza Gioia
Dopo una lunga esperienza manageriale in aziende strutturate e complesse sono ora un'imprenditrice. Ho sviluppato significative competenze nel Public Affair, nello Stakeholder Engagement, e nell' Innovation & Sustainability. Da esperta di Comunicazione ho una forte passione per tutto ciò che consente di creare nuovi modelli di Business: dalla Normativa ai Nuovi Media,  e ai  trend emergenti di innovazione strategica.