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A tutti, o quasi, sarà capitato una volta di preparare la marmellata e di colarla, appena pronta, in quei simpatici vasetti panciuti, con figure di frutta in rilievo e tappi ermetici a prova di bollitura…ecco, quei vasetti sono proprio uno dei prodotti più conosciuti e diffusi dell’industria Bormioli Rocco. Quel prodotto, così noto e popolare nelle nostre case, è solo uno dei tanti articoli a marchio Bormioli. Il nuovo sito www.bormiolirocco.com descrive così la sua Corporate Identity:

Fondata nel 1825 la società Bormioli Rocco è articolata in 2 Unità di Business, Casa e Pharma, conta 8 stabilimenti produttivi, 2 atelier di decorazione, 7 filiali e 6 negozi Tableware. Bormioli Rocco esporta i suoi prodotti verso più di 100 paesi al mondo e rappresenta una delle realtà vetrarie di maggior rilievo nel panorama internazionale.

In poche righe viene descritta una realtà produttiva e commerciale che affonda le radici agli albori dell’industria, ma che ha saputo ampliarsi e trasformarsi fino alle soglie della nuova era digitale. Scopriamo in questa intervista con Silvia Granocchia Marketing Director della divisione Tableware di Bormioli Rocco Corporate – quali siano l’approccio e la visione strategica del brand Bormioli in materia di Digital Marketing.

Claudia-Berti-foto-blog

Marketing Director nella divisione Tableware di Bormioli Rocco: quali sono mansioni, ruoli e responsabilità di questa figura?

 

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Il Gruppo Bormioli è composto da due divisioni [Tableware e Pharma] ed io sono Direttore Marketing della divisione che noi chiamiamo Casa. Le responsabilità principali sono:

• lo sviluppo del portafoglio prodotti, che va verso due target uno B2B e l’altro il consumer;

• supporto alle vendite, trade marketing utilizzando gli strumenti principali di business development;

• attivazione di tutte le leve di comunicazione nei touch point per singolo brand, [Quattro Stagioni, Frigoverre, inAlto]; ognuno ha obiettivi diversi e punti di contatto eletti, attraverso cui offre le proprie soluzioni specifiche.

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Quali sono le caratteristiche principali nella strategia di digital marketing del Gruppo Bormioli?

 

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 A livello di Corporate, rendere vitale e attiva la pagina aziendale su Linkedin, che è il principale social network per le attività di comunicazione del Gruppo.

Naturalmente utilizziamo il sito web istituzionale, che comprende le varie anime dell’azienda. Mentre all’interno delle diverse divisioni vengono perseguiti obiettivi più specifici. Ad esempio la sezione farmaceutica, che ha una vocazione più B2B, mette in atto attività rivolte a un tipo di target aziendale. La nostra divisione Casa, rivolgendosi ad un consumatore finale, invece si attiva con azioni e promozioni di tipo diverso. Ad esempio l’innovazione del sito nel nostro caso riguarda una revisione nell’ottica di brand, volendo mettere in risalto le caratteristiche di ciascun marchio e dando uno spazio specifico a ciascuno di essi.

L’innovazione del web site fa parte di un progetto generale per intensificare e riorganizzare in modo sistematico il settore del Digital Marketing della Corporate Bormioli Rocco Spa. L’attuale sviluppo ha comportato la creazione di nuovi contenuti – ampliando il target anche verso i professionisti del settore – che vengono distribuiti attraverso i canali Social, per promuovere prodotti e attrarre nuovi potenziali clienti. Abbiamo iniziato intensificando le attività sul marchio Quattro Stagioni, che si presta alla tematizzazione stagionale, per poi continuare sulla pagina del brand Bormioli Rocco, che coincide con il father brand dell’azienda. La recente attivazione del nuovo sito permetterà sicuramente di sviluppare in modo più organico anche le attività sui Social media come Facebook e Instagram; su Linkedin il progetto prevede di aprire pagine dedicate ai professionisti in modo più verticale.

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Come si sta evolvendo il rapporto con il digital marketing in relazione ai ruoli e le funzioni interne all’azienda e le collaborazioni esterne di cui vi servite? Avete valutato la possibilità di internalizzare tutte le figure necessarie?

 

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In precedenza avevamo già una microstruttura interna che si avvaleva però di aiuti esterni al 90%, anche nella generazione di contenuti. Recentemente abbiamo assunto un Digital Specialist, all’interno della divisione Casa, che si occupa in modo ampio sia della produzione di contenuti, che della gestione del sito e della comunicazione sui canali Social. Abbiamo nello stesso tempo capito che non possiamo avere all’interno tutte le figure necessarie, in quanto ci sono delle competenze, a forte tasso di obsolescenza, che necessitano di un confronto con figure professionali costantemente in contatto con un grande numero di realtà aziendali. Figure che sono in grado di fornire nuove informazioni e attualizzare le competenze interne in modo più aderente ai trend e alle novità del settore.

Ritengo che il giusto bilanciamento tra risorse interne ed esterne e il confronto con competenze professionali di alto livello, possa rendere più efficace il risultato evitando di essere troppo “egoriferiti” e farci piacere tutto quello che facciamo.

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Quali sono i parametri di misurabilità che utilizzate per valutare una campagna di digital marketing di Bormioli Tableware?

 

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Stiamo completamente ridefinendo questi parametri, facendo un lavoro insieme con il nostro partner esterno, per capire quali sono i KPI (key performance indicator) determinanti nel nostro caso. Non vogliamo correre il rischio però di innamorarci dell’eccessiva misurabilità; vogliamo rimanere leggeri, avendo pochi numeri, ma che siano leggibili e facilmente valutabili, che ci consentano anche di cambiare approccio se questo è necessario. 

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Qual è il percorso formativo che suggeriresti per arrivare ad assumere un ruolo analogo al tuo in un’azienda?

 

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Il mio ruolo in realtà usa il Digital come leva, vale a dire che io mi doto delle risorse, sia economiche che organizzative, per arrivare ad utilizzare questo strumento in funzione di determinati obiettivi di marketing e di vendita.

Per quanto riguarda le figure professionali, che afferiscono al Digital e che sto sperimentando in questi anni, unite alle competenze disciplinari e tecniche necessarie, devono esserci: 

• sensibilità organizzativa;

• capacità di guidare il pensiero, che si forma e si costruisce attraverso il confronto continuo con tutti gli attori coinvolti nel filiera, dalla produzione alla commercializzazione, traducendo in azioni concrete e calibrate.

Non possono essere solo technicalities le attitudini di chi costruisce una strategia di Digital Marketing. Importante è la capacità di tradurre e comprendere i processi decisionali interni all’azienda, anche non scritti, cosiddetti soft, unita ad una buona dose di empatia e di leadership.

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Quali sono le figure professionali che vedi sempre più necessarie nell’ambito delle attività di digital marketing e quali i trend in atto nel settore?

 

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Internamente abbiamo sicuramente bisogno di competenze nel settore Digital, continuamente aggiornate e rinfrescate dalla presenza di un partner esterno, di cui dirò tra poco. Queste figure devono essere in grado di interagire con le altre persone, di filtrare e riportare a me l’esito del percorso per arrivare a delle scelte sul piano della Digital Strategy.

Sul fronte esterno abbiamo bisogno di un partner in cui l’esperienza, la capacità tecnica e di comprendere le tematiche specifiche dell’azienda siano unite alla capacità di colloquiare con una figura come la mia, differenziando i livelli di interazione tra piano tecnico e piano manageriale, dando un contributo alla individuazione di scelte potenzialmente vincenti per l’azienda.

La terza parte è costituita dal provider che si occupa dello shop online. La perfetta sinergia tra i tre poli: risorse interne, supporto innovazione esterna e gestione e-commerce, deve necessariamente portare al successo dell’attività, che non è di semplice comunicazione. L’obiettivo è, attraverso la costruzione di un allure di marca:

• aumentare il valore dello scontrino medio dello shop online;

• aumentare il numero medio degli oggetti acquistati nello stesso ticket;

• creare un’esperienza (user experience) che porti ai primi due risultati.

Maggiori sono gli attori coinvolti, che contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi prefissati, maggiore è il grado di leadership necessario per guidare i processi decisionali da parte delle figure chiave, anche dei responsabili interni che si occupano dell’area Digital.

Le soft skills sono quelle attitudini che fanno la differenza. Di tecnici del Digital capaci ne esistono moltissimi, di professionisti capaci di trasformare la conoscenza del digitale in effectiveness decisionale, in grado di supportare l’azienda, non ne esistono altrettanti, a mio parere.

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Claudia Berti
Navigata freelance tra architettura e architettura del paesaggio, navigante nei nuovi mari del WEB grazie al Master in Digital Marketing di Digital-Coach, sempre aperta alle contaminazioni tra mondi lavorativi diversi alla ricerca di nuovi stimoli e sfide. Mamma di Marcello.