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Anche in un settore particolare come quello bancario e assicurativo si guarda con attenzione alle potenzialità del digital marketing: il dott. Simone Macelloni, Responsabile Marketing R&D in BNP Paribas Cardif, ci illustra quello che sta accadendo nel ramo assicurativo del gruppo.

 

BNP Paribas Cardif: Una breve presentazione

Di che cosa si occupa nello specifico in BNP Paribas Cardif?

SIMONE MACELLONI BNPMi occupo di innovazione e ricerca e sviluppo nella Direzione Marketing; lavoriamo per identificare nuovi trend e nuove tecnologie con una forte collaborazione con le start up e siamo inseriti in un modello di ingaggio a livello internazionale. Utilizzando le proposte che ci vengono dalle start up identifichiamo i potenziali business che possono essere portati sul mercato, vediamo quindi come può cambiare la nostra offerta ed anche come possiamo migliorare nel nostro lavoro cercando di ampliare l’open innovation in modo orizzontale anche al resto dell’azienda.

BNP Paribas Cardif

Engagement, digital strategy e canali online

ilaria paolinelli

Nel pensare comune il mondo bancario e assicurativo è visto come qualcosa di distante dalle persone. Come è possibile con i canali online riuscire ad avere un buon livello di  engagement con i clienti e come se ne possono attrarre di nuovi?

SIMONE MACELLONI BNPIl modello bancario e assicurativo è ancora molto arretrato rispetto ad un modello di customer experience, specialmente in Italia anche se nel nostro Paese l’utilizzo degli smartphone è molto più elevato rispetto agli altri paesi, anche europei. Siamo considerati dei precursori rispetto ad altri paesi europei nell’ambito della telematica nel settore auto; nonostante questo i clienti del mondo bancario e assicurativo non sono abituati ad utilizzare i canali digitali nella loro customer experience e forse non hanno un’offerta digitale adeguata da parte del settore. Se nello specifico parliamo del settore assicurativo, che è ancora molto intermediato da persone fisiche, gli agenti, non è banale riuscire a portare i clienti ad interagire con noi su altri canali. In BNP Paribas Cardif ci stiamo muovendo verso questa direzione e stiamo integrando i canali tradizionali con nuovi componenti di customer journey digitali come ad esempio delle app per smartphone con l’obiettivo non solo di semplificare ma anche di creare prodotti ad alto contenuto tecnologico e di it che permettano di interagire in maniera costante con il cliente. Riuscire a costruire questo tipo di relazione, soprattutto nel ramo assicurativo, ci consente di essere molto più presenti nella vita delle persone e riuscire a preservare meglio il cliente anticipando problematiche in cui potrebbe trovarsi.

ilaria paolinelli 

Qual è la digital strategy di BNP Paribas Cardif?

 

SIMONE MACELLONI BNPIl mondo digital è un mondo per noi in piena esplorazione, visto anche la particolarità dei dati che trattiamo. Stiamo costruendo piattaforme e sistemi che non abbiamo ancora completamente strutturato; stiamo testando una serie di servizi in modo che successivamente potremo essere molto più presenti nel campo digital. Nel 2013 siamo partiti con un prodotto interamente digitale, la polizza telematica casa, che vendevamo e vendiamo ancora sul sito e-commerce di Cardif. Si tratta di un modello innovativo in Italia perché siamo l’unica compagnia a venderlo ancora online e che prevede una interazione differente con il cliente che non è solo con lo smartphone. Quello intrapreso è un percorso lungo e siamo in piena evoluzione.

 

ilaria paolinelliQuali sono i canali online che utilizzate e a quali target vi rivolgete?

 

SIMONE MACELLONI BNPSiamo e restiamo una compagnia prevalentemente B2B2C e siamo presenti principalmente nei canali dei nostri partner che vendono i nostri prodotti correlati ai loro prodotti finanziari e non. Per quanto riguarda il canale B2C, lo utilizziamo come affinity per i nostri partner interessati a vendere un certo tipo di prodotto digitale con il loro brand; è per noi una modalità di test perché possiamo provare una interazione diversa rispetto al modello assicurativo. Questa esperienza e tutti i prodotti che stiamo portando sul mercato che hanno componenti di innovatività e di interazione digitale sono distribuiti in maniera tradizionale ma con la possibilità di poterli integrare in maniera sempre più semplice anche all’interno dei canali digitali dei nostri partner. Stiamo lavorando affinchè un domani le componenti assicurative gestite da noi unite alle componenti telematiche che possiamo gestire noi oppure il partner, saranno sempre più inserite nel modello di vendita. Stiamo cercando di lavorare molto per poter seguire in ambito digital l’interazione e la relazione con il cliente.

Marketing tradizionale e marketing online

ilaria paolinelli

C’è una sinergia tra il vostro marketing tradizionale ed il vostro marketing online?

 

SIMONE MACELLONI BNPAssolutamente sì, ci sono documenti che devono ancora essere inviati cartacei ma questo si integra con un modello ed un mindset che sarà sempre più digitale per cui in un prossimo futuro in azienda non ci sarà più una divisione tra marketing tradizionale e digitale, saranno sempre più due componenti che lavoreranno in sinergia.

 

ilaria paolinelliÈ verosimile pensare che presto si assisterà ad una rivoluzione nel marketing per cui il digital diventerà prevalente rispetto all’offline. Nella vostra realtà aziendale ci sono attività che avete totalmente spostato online, ad esempio il customer service?

 

SIMONE MACELLONI BNPProprio due anni fa abbiamo fatto un progetto di razionalizzazione del knowledge base da utilizzare per la relazione con il cliente e stiamo utilizzando le tecnologie digitali. In realtà non facciamo una distinzione tra tradizionale e digitale, queste due componenti saranno sempre più integrate ed integrabili perché non possiamo dare al cliente un’interfaccia o un modello solo digitale; in questo momento ci troviamo ad interagire con un mix di clienti che vanno dai millennials alla generazione più old, passando per la generazione x. Questo significa che bisognerà continuare a mantenere un mix dei due canali, online ed offline, per lavorare sull’omogeneità di questi modelli di interazione. Bisogna puntare ad una armonizzazione, è il cliente che deve decidere in che modo vuole dialogare con la compagnia. La logica è quella di mantenere una flessibilità nell’interazione ed una omogeneità del servizio che deve percepire il cliente finale. Tutto dipende dal vantaggio che il cliente ricava dall’utilizzare canali tradizionali oppure digitali.

 

Effetti positivi del digital marketing

ilaria paolinelliData la particolarità del settore bancario/assicurativo, ci sono dei benefici nell’utilizzare progressivamente i canali digitali nel marketing?

 

SIMONE MACELLONI BNPCertamente, è naturale che il contesto tecnologico e socio culturale verso cui stiamo andando, porterà ad avere sempre più interazioni differenti con i nostri clienti e si svilupperà un ecosistema di servizio. Il percorso che stiamo facendo oggi verso questo nuovo modello anche se in maniera graduale, è un percorso che deve avvenire assolutamente. Le aziende non possono avere un marketing che non guarda a queste nuove tecnologie.

La collaborazione con le start up

ilaria paolinelli

C’è una case history o aneddoto legato al digital marketing che ci vuole raccontare?

 

SIMONE MACELLONI BNPLe esperienze che stiamo facendo in questi ambiti stanno cambiando il nostro modo di lavorare. È interessante il lavoro che sto facendo con le start up con cui stiamo interagendo: molte delle cose stiamo provando a portare sul mercato derivano dalla collaborazione con ragazzi delle start up che in maniera decontestualizzata si inventano dei modelli di sevizio che sono potenzialmente efficaci. C’è molta attenzione alla collaborazione con start up che pensano in maniera differente, siamo molto affascinati dalla facilità con cui questi modelli decontestualizzati dal modello bancario/assicurativo possano cambiare effettivamente la relazione digitale con il cliente domani.

Il loro pensare out of the box genera modelli di servizio molto più vicini all’usabilità, a differenza del modo verticale con cui le grosse compagnie sono abituate a vedere il proprio modello di business. Vedere delle logiche di servizio fuori dal nostro contesto tradizionale, ci aiuta a costruire un business che è molto più ampio e che un domani potrà cambiare i nostri canoni di interazione con i clienti. Queste collaborazioni ci portano ad avere idee su nuovi prodotti da sviluppare e su come possiamo interagire in maniera differente con i nostri clienti.

Ilaria Paolinelli
Milanese di adozione, sono curiosa, ironica e determinata. Mi piace stare in compagnia e circondarmi di persone aperte al confronto. Mi misuro volentieri con esperienze sfidanti e perseguo con tenacia i miei obiettivi. Lavoro in ambito HR da molti anni ma il Digital Marketing è la mia passione, per questo ho deciso di arricchire la mia formazione in Digital Coach.
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