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Mobile marketingBeIntoo è una società nata nel 2011 specializzata in mobile marketing. Nel 2016 ha vinto il “Technology Fast 500 EMEA”, riconoscimento assegnato dalla multinazionale di consulenza Deloitte alle aziende tecnologiche che hanno i maggiori tassi di crescita di fatturato anno su anno.

Abbiamo intervistato Andrea Campana, Amministratore Delegato della società dal 2016, per capire meglio quali sono i fattori critici di successo del marketing su dispositivi mobili e perché i dati geo-comportamentali sono determinanti nel perseguimento di una strategia efficace di mobile marketing e nell’utilizzo del geofencing.

mila orsini digital coach

Andrea, ci puoi fornire qualche dato in più sulla vostra società?

 

Beintoo Andrea CampanaBeintoo è stata premiata da Deloitte proprio grazie all’incredibile crescita che ha avuto negli ultimi anni. Nel 2016 ha fatturato circa 6,5 milioni di euro e quest’anno ci attendiamo una crescita di poco superiore al 40%. Il fatturato continua quindi a crescere ad un tasso importante, anche se inferiore a quello degli anni passati.

Anche a livello di struttura, dalla fine del 2016 ci siamo ampliati molto (la società conta attualmente circa 30 persone distribuite tra gli uffici di Milano, Roma e Londra) per dotarci di un team che supporti i tassi di crescita previsti a piano.

 

mila orsini digital coach

Qual è il core business di Beintoo?

 

Beintoo Andrea CampanaSiamo principalmente un’azienda che opera nell’ambito dei dati: ci auto-definiamo infatti ‘mobile data company‘. Di fatto, il cuore di Beintoo è la Data Management Platform (DMP), una piattaforma di analisi e gestione dei dati che è pensata per raccogliere e, appunto, analizzare dati provenienti dagli smartphone ovvero dagli utenti in mobilità.

L’ambito specifico nel quale operiamo è quello del mobile advertising.

In un mondo in cui le pianificazioni pubblicitarie vengono ancora fatte principalmente sulla base dei dati socio-demografici (ovvero fascia d’età, sesso e regione/città), Beintoo offre un servizio alternativo che consente agli inserzionisti di pianificare l’investimento pubblicitario sulla base del comportamento e degli interessi delle persone, andando a colpire audience che hanno un comportamento omogeneo.

 

mila orsini digital coach

Come riuscite a definire questi cluster basati su dati di comportamento?

 

Beintoo Andrea CampanaPer costruire il profilo comportamentale di queste audience studiamo la localizzazione degli utenti e i cosiddetti ‘punti di interesse’ (i.e. esercizi commerciali, circoli sportivi, cinema, teatri, ecc.) in cui passano più tempo. Per esempio, se un determinato smartphone passa tre ore tutte le domeniche mattina in prossimità di un campo da golf è molto probabile che l’utente sia un appassionato di golf. Si tratta quindi di un dato diverso rispetto a quello normalmente disponibile e relativo al comportamento online (es. siti internet visitati dall’utente).

 

mila orsini digital coach

Che tipi di servizi offrite esattamente?

 

Beintoo Andrea Campana

Ai clienti offriamo un servizio a 360° in quanto, operando in ambito mobile, c’è spesso l’esigenza di presidiare aree con le quali i clienti stessi e le agenzie tradizionali non hanno familiarità: oltre ai dati offriamo quindi il servizio di acquisizione degli spazi pubblicitari e di gestione delle campagne sulla nostra piattaforma di programmatic advertising. Ci occupiamo inoltre dell’elaborazione delle strategie e della creazione di formati creativi ‘nuovi’, studiati specificamente per il mobile, diversi cioè dalla mera trasposizione della creatività sviluppata per il desktop.

 

mila orsini digital coach

Vi occupate anche di “micro” proximity marketing all’interno dei punti vendita?

 

Beintoo Andrea Campana

Diciamo che c’è un interesse crescente sul concetto di hyper-local. Per quanto riguarda Beintoo, noi siamo in grado di fare campagne in qualche modo “iper-localizzate” andando a colpire gli utenti presenti all’interno di perimetri ristretti detti ‘poligoni’ (geofencing), basandoci sulle coordinate GPS dello smartphone. Non ci occupiamo però di fare targettizzazioni specifiche all’interno dei punti vendita.

Si tratta sicuramente di un mercato emergente e, visto che le grandi catene di distribuzione e i grandi retailer investono molto nell’advertising, sarà interessante capire cosa si possa fare all’interno dei negozi attraverso, p. es., l’utilizzo dei beacon o di webcam che capiscano, in modo anonimo, di fronte a quale scaffale si trovano le persone. Dal mio punto di vista, la gestione di questo tipo di tecnologie è più affine al lavoro di un’azienda che installa wi-fi o telecamere a circuito chiuso.

Beintoo, occupandosi di pubblicità, si focalizza su come portare le persone nei punti vendita ed eventualmente sul capire, una volta che l’utente è dentro il punto vendita, grazie allo smartphone e a un beacon, se è davanti ad uno scaffale oppure no. Diciamo però che in questo ambito, più che operare direttamente, aiutiamo il cliente a integrare soluzioni di terze parti con la nostra piattaforma.

 

mila orsini digital coach

Essenzialmente, il core della vostra offerta è questa DMP, ricchissima di dati, che vi consente di effettuare segmentazioni molto fini ed accurate. Adottate una segmentazione che va bene per tutti i clienti o, sfruttando la base dati, fate una segmentazione ad hoc per ciascun cliente ‘partendo ogni volta da zero’?

Beintoo Andrea Campana

Tendenzialmente, cerchiamo di partire da una tassonomia ovvero da cluster di clienti caratterizzati da comportamenti omogenei piuttosto standard, non solo perché è più semplice, ma anche per garantire la dimensione ottimale dei cluster. Se il cliente mi chiede di pianificare una campagna su tutti gli utenti che sono andati in una concessionaria d’auto e che giocano a golf  e che prendono il treno tutti i lunedì mattina, tecnicamente riusciamo a creare una custom audience che rispetti tutti questi criteri, ma se contiene solo un centinaio di utenti diventa assolutamente non significativa ai fini dell’erogazione di una campagna pubblicitaria. Cerchiamo quindi di spiegare ai clienti che il modo in cui costruiamo le nostre audience da un lato consente di non disperdere budget e dall’altro di erogare campagne su un bacino di utenti significativo. Ovviamente, buona parte del nostro lavoro consiste in un miglioramento continuativo degli algoritmi di clusterizzazione che ci consenta di avere segmenti di clienti sempre più veritieri.

 

 

mila orsini digital coach

Secondo te, perché in questo periodo c’è tanta attenzione al mobile marketing? 

 

Beintoo Andrea Campana

Io penso che questa attenzione sia arrivata anche un po’ in ritardo rispetto a quanto è successo alle nostre abitudini di consumo. Lo smartphone è sul mercato da dieci anni e la sua penetrazione è superiore al 50% da diversi anni. Questo ha fatto sì che buona parte del traffico internet e del tempo speso online dagli utenti avvenisse sullo smartphone e non più sul desktop.

A questo si aggiunge anche il fatto che lo smartphone è uno strumento molto più personale rispetto al computer, con cui abbiamo un rapporto sicuramente più intimo. Per questo motivo gli inserzionisti dovrebbero investire una quota più consistente del loro budget per creare un engagement con i clienti quando hanno in mano uno smartphone rispetto a quando si trovano davanti ad un computer.

Ciò nonostante, gli investimenti pubblicitari hanno tardato ad arrivare perché lo smartphone è uno strumento più complicato: nella maggior parte dei casi, a differenza che sul desktop, le campagne sono cookie-less. Pertanto, è anche difficile trasferire le strategie desktop su mobile. Concludendo, c’è tanta attenzione sul mobile perché c’è tanto traffico e in Italia c’è addirittura una fetta rilevante di utenti ‘mobile only’. 

 

mila orsini digital coach

Quale valore aggiunto porta alle aziende rispetto ad altri canali marketing?

 

Beintoo Andrea Campana

A me piace far capire ai clienti che con lo smartphone in realtà si possono fare cose molto più elaborate che con il desktop: p.es. posso inviare un messaggio pubblicitario sapendo esattamente dov’è l’utente e utilizzare questa informazione per definire call to action molto mirate. Posso ad esempio inviare a un utente situato davanti a un supermercato un invito a entrare nel punto vendita e usufruire di uno sconto. Il device mobile, essendo touch, mi consente inoltre di utilizzare modalità di interazione particolari e invogliare più facilmente un utente a cliccare: da mobile è per esempio più facile far partire una telefonata. Un cliente con un grande call center potrebbe quindi usare il mobile per fare campagne di inbound adottando call to action di tipo click-to-call. In sintesi, ci sono molti elementi che giocano a favore di maggiori investimenti degli advertiser sul mobile.

 

mila orsini digital coach

Quali sono i fattori critici di rischio e quelli di successo di una campagna di mobile marketing?

 

Beintoo Andrea Campana

Iniziamo dai fattori di rischio: è facile sbagliare una campagna proprio in virtù del fatto che lo smartphone è estremamente personale. Basta poco per risultare invasivi e lasciare una sensazione sgradevole all’utente. Un errore che non va fatto è inviare ad un utente che, per esempio, sta facendo benzina un messaggio che lo inviti ad acquistare anche un altro prodotto. I dati disponibili sulle piattaforme mobile sono tanti, ma vanno utilizzati soprattutto per mandare messaggi non invasivi. Bisogna quindi capire quando è il momento giusto per inviare un messaggio pubblicitario, quale contenuto sta guardando l’utente in modo da inserire nel modo più fluido possibile il messaggio e sviluppare creatività pensate appositamente per il mobile.

Spesso le campagne mobile sono le declinazione delle campagne desktop: si prende p. es. un banner o un video e li si rimpicciolisce sperando che vadano bene sullo smartphone). Ma il mobile ha peculiarità proprie: se un utente sta navigando in 3G è controproducente mostrargli un video che consumerebbe 40 Megabit del suo traffico dati.

D’altro canto, su mobile posso scatenare l’engagement del cliente senza aspettare che clicchi su un banner. Per esempio, usando il giroscopio o l’accelerometro, l’utente esposto ad una creatività potrebbe accorgersi che questa si ‘anima’ con il semplice movimento del telefono e ‘azionare’ un banner senza fare click. Riassumendo, i fattori critici di successo sono sia l’utilizzo accorto dei dati sia lo studio di creatività ad hoc.

 

mila orsini digital coach

Beintoo ha anche uffici a Londra. Tu cogli differenze tra i progetti che vi vengono richiesti dai clienti italiani rispetto a quelli in UK?

 

Beintoo Andrea Campana

Il nostro ufficio di Londra è prevalentemente commerciale e svolge due tipi di attività. La prima consiste nella gestione di tutti i clienti non italiani: Beintoo ha infatti numerosi clienti negli USA e in Sud America che chiedono soluzioni a performance. Si tratta di clienti più sofisticati e con maggior comprensione del mobile marketing rispetto a quelli italiani, che ci chiedono di assumerci più rischi offrendo una soluzione con misurazione post clic. Il secondo obiettivo della sede di Londra è esplorare e testare nuove soluzioni che vengono successivamente importate nel mercato italiano.

 

mila orsini digital coach

Mi sembra di capire che il mercato italiano è un po’ immaturo rispetto ad altri. Secondo te, a livello di consapevolezza delle potenzialità del mobile marketing da parte di investitori pubblicitari e imprenditori, quanto è più indietro?

Beintoo Andrea Campana Il mercato italiano è indietro di circa 2-3 anni. Abbiamo per esempio clienti in Sud America che hanno un approccio al mobile advertising più avanzato del nostro. Questo sorprende un po’ alla luce del fatto che storicamente l’Italia ha avuto un tasso di adozione dello smartphone velocissimo. Al contrario, il tasso di conversione delle campagne da desktop a mobile è stato un po’ più lento. Penso che per gli inserzionisti sia ancora difficile capire esattamente cosa fare su mobile e che le agenzie stiano cogliendo l’opportunità del mobile solo adesso e quindi, essendo esse stesse in fase di acquisizione delle competenze, non abbiano ancora iniziato a ‘educare’ i clienti.

Secondo me, parlando specificamente del mercato italiano, c’è anche un’arretratezza da parte degli editori. Ci sono quelli che hanno vissuto per primi sulla loro pelle lo spostamento del traffico da desktop a mobile (se 5 anni fa’ il traffico di un sito di un editore era ancora prevalentemente desktop, da un paio d’anni la quota del mobile è salita al 60-80%). Sono quindi soprattutto gli editori che non hanno ancora colto l’opportunità e hanno più strada da fare per riuscire ad offrire servizi e contenuti ai propri clienti senza farsi superare dalle grandi piattaforme globali come Google e Facebook, che invece sono nativamente orientate a gestire traffico mobile.

 

mila orsini digital coach

Ci puoi raccontare uno o due dei vostri progetti più rilevanti per farci toccare con mano quello che si può fare con la vostra tecnologia?

 

Beintoo Andrea Campana Il primo progetto è italiano e risale allo scorso Natale. Timberland ci ha chiesto di sviluppare una campagna che partisse dalla presentazione del prodotto fino al drive-to-store. L’obiettivo finale era capire quanti utenti, dopo aver visto la campagna si erano recati nei punti vendita Timberland.

Un’altra campagna di cui vado orgoglioso è in realtà un progetto always-on per un marketplace argentino, OLX, che opera in tutto il Sud America e in parte dell’Asia. Abbiamo iniziato a lavorare con loro un paio di anni fa’, quando stavano assistendo ad uno spostamento del traffico da desktop a mobile, per aiutarli a crescere su mobile, sia dal punto di vista del traffico, sia da quello dell’engagement. Trattandosi di un marketplace è infatti molto importante che gli utenti non si limitino ad atterrare sulla pagina, ma si registrino ed effettuino acquisti. Il fatto che lavoriamo con questo cliente da due anni, in più Paesi, ottenendo risultati di crescita costanti testimonia il fatto che la nostra tecnologia funziona.

 

mila orsini digital coach

Per concludere, quali trend vedi emergere nel mobile marketing nel breve-medio periodo?

 

Beintoo Andrea CampanaI trend tendono a essere gli stessi che si vedono in ambito desktop e riguardano il mondo dell’advertising in generale. C’è un desiderio da parte del mercato di avere maggiore trasparenza, ovvero essere in grado di sapere dove vengono pubblicati i messaggi pubblicitari. Questo deriva dal fatto che da un lato le piattaforme di programmatic advertising hanno reso molto più facile comprare pubblicità ovunque, ma molto più complicato per l’advertiser sapere dove finiscono gli annunci. Nella pianificazione tradizionale invece, in cui l’inserzionista chiama la concessionaria, c’è molto più controllo. C’è quindi bisogno di offrire all’advertiser strumenti per capire che spazi pubblicitari sta acquistando.

C’è poi un altro trend trasversale a tutta l’industria dell’advertising che riguarda la richiesta degli utenti di ricevere messaggi meno invasivi. Il tema dell’ad-blocking è molto sentito sul desktop e un po’ meno sul mobile, però è ovvio che i messaggi pubblicitari sullo smartphone rischiano di essere molto invasivi. Se da un lato l’advertiser desidera avere un grande impatto sulla propria audience, dall’altro l’utente non vuole essere disturbato.

I due trend in atto riguardano quindi la tutela degli inserzionisti da una parte e degli utenti dall’altra.

 

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Mila Orsini
Marketing manager e Project manager esperta di disegno, sviluppo e lancio di servizi digitali B2C.

Ho una grande passione per il digital marketing e la tecnologia e i relativi impatti sulle abitudini di consumo e il comportamento delle persone.
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