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Inconfondibile colore viola del packaging e quel jingle che ha fatto la storia. In Italia “Natale” è sinonimo di panettone e pandoro e quando si dice pandoro si dice Bauli. Impossibile non pensare, alla comparsa di luci colorate ed abeti addobbati, alla storica azienda di Verona che ha costruito il proprio nome grazie ad una strategia di marketing personalizzata e customizzata ad hoc. Ma come si è evoluto, dal 1922 ad oggi, il piano imprenditoriale di Bauli? Quanto vale la componente digital e quanto ha influenzato il business model dell’azienda veronese? A rispondere è Alberto Raselli, Digital Marketing Manager di Bauli.
 

Michela_TradaQuanto è importante la componente di marketing digitale in un’azienda come Bauli?

Alberto_RaselliPrima di rispondere a questa domanda è doveroso da parte mia fare una premessa: oggi, a mio avviso, il digital marketing non esiste più dal momento che ci troviamo già all’interno di un mondo digitale, un universo iperconnesso dove le persone sono sempre in contatto tra di loro mediante smartphone e dispositivi “mobile”. Spesso identifichiamo quanti si interfacciano con noi come “utenti”, “consumatori”, “buyer”, “shopper” e via discorrendo in base al canale utilizzato; in realtà il digital marketing dovrebbe incentrarsi maggiormente sulla persona stessa dal momento che è sempre lo stesso attore a ricoprire diversi ruoli per entrare in contatto con l’azienda: durante la giornata può seguire un filo logico a seconda del racconto che la marca può esprimere.  

Rispetto ad altri settori, come ad esempio l’automotive o il settore assicurativo, il marketing digitale nella nostra azienda è più distante dal lato vendita, mentre rimane fondamentale per comprendere meglio le aspettative delle categorie sopracitate. In questo modo è possibile costruire contenuti e strategie di comunicazione ad hoc per rispondere e soddisfare questi bisogni al fine di alimentare il dialogo con la marca e l’affetto nei confronti dei nostri prodotti.  

Michela_TradaMisurare è una necessità sempre più vitale nelle attività di Digital Marketing, quali sono i parametri principali da monitorare?

Alberto_RaselliDipende molto dalla tipologia di progetto che si vuole portare avanti. Ci sono fasi nella vita di una marca o di un prodotto in cui è molto importante la visibilità “pura”; in quel caso andiamo a misurare la visualizzazione di un video, la reach organica o a pagamento del contenuto postato sui social, il numero di condivisioni realizzato. Quando, invece, il progetto è legato al coinvolgimento delle persone andiamo a tarare la misurazione sulla reazione alle nostre attività. In questo caso potrebbe essere la partecipazione ad un concorso online piuttosto che l’utilizzo di un buono sconto digitale o il caricamento di contenuti e foto sui social con hashtag proprietari della marca. 

 

Michela_TradaCome si sta evolvendo il rapporto con i consumatori e come i canali social hanno influito su questo cambiamento nel vostro caso?

Alberto_RaselliSono rimasto piacevolmente sorpreso dell’affetto che le persone riservano ai nostri prodotti e alle nostre marche. Quando abbiamo deciso di realizzare la rigenerazione della nostra presenza online e quindi anche social dei vari marchi, abbiamo scelto di ripartire da quelle presenze di cui non si poteva davvero fare a meno, vedasi Facebook. Gli utenti, però, ci hanno citato talmente tanto su Twitter che siamo entrati nei trend topic ed abbiamo quindi dovuto aprire un canale dedicato. Questo affetto da un lato alimenta la nostra credibilità e visibilità, mentre dall’altro diventa fondamentale nella strategia di comunicazione che oggi non può più fare a meno di questi canali.

E’ stato fatto un grande lavoro anche a livello d’azienda; spesso i social vengono visti come una minaccia per via del contatto diretto con le persone. Invece, c’è stata la massima disponibilità da parte di tutti i team di Bauli, da quello di ricerca e sviluppo a quello dei consumatori e via discorrendo. In questo modo stiamo riuscendo a rispondere in tempi ragionevoli anche alle domande “spinose”. 

Michela_TradaBauli è un’azienda italiana storica, come si è avvicinata nel tempo agli strumenti di Digital Marketing?

Alberto_RaselliLe pubblicità televisive di Bauli hanno fatto la storia per tanti, sia nel Natale che in altri momenti dell’anno. Ci siamo acconti con il passare del tempo che l’approccio di campagna tradizionale, con picchi di comunicazione e poi dismessa totale dell’evento, non poteva più funzionare in un mondo in continua evoluzione. I nostri prodotti entrano nelle case di milioni di italiani ogni giorno e questi stessi italiani si aspettano di vederci in maniera continuativa sui loro canali di uso quotidiano. Da questa esigenza sul lato “persone”, abbiamo iniziato a costruire internamente un po’ di competenze e progetti per realizzare il contenuto giusto, al momento giusto e sul canale giusto per poter soddisfare questi bisogni. 

Michela_TradaNei prossimi anni, a suo avviso, quali saranno le figure professionali più importanti in un’attività di Digital Marketing?

Alberto_RaselliSono in tanti a parlare negli ultimi mesi dei big data, ovvero dell’ecosistema informativo che la rete mette a disposizione. Io ho una visione dei big data legata alla definizione di smart data: sì la rete ha molto materiale, ma questo diventa inutile se non viene analizzato nel modo corretto. Ai fini aziendali la figura professionale dell’interprete della rete diventerà molto importante in futuro. Un altro sbocco professionale, che si collega comunque al precedente, è dato dal mondo Dmp (Data Management Platform) e dell’acquisto via Programmatic di tutto quello che è media. La televisione si sta avvicinando ad un contesto sempre più simile al digital e quindi il media manager del futuro dovrà lavorare senza una clusterizzazione per canale, ma consapevole che dall’altra parte dello schermo qualunque esso sia ci sarà una persona con cui instaurare un colloquio one-to-one. 

Michela_TradaBauli da sempre è Natale: com’è stata la campagna digital del 2015?

Alberto_RaselliNel tempo Bauli è sempre stata un’azienda attiva sul fronte digital, ma con una visione limitata alla singola “campagna” come spiegato in precedenza. Quest’anno abbiamo cercato di garantire a Bauli un Natale degno di Bauli anche sul fronte digitale. E’ stata la prima volta n cui abbiamo iniziato a costruire contenuti ad hoc per il digital come ad esempio i video. Siamo partiti dall’idea che se la televisione raccontava la magia del Natale, tutto ciò che avveniva online doveva spiegare perché il Natale di Bauli era così magico: per la scelta delle materie prime dei prodotti, per la qualità delle stesse, per l’esperienza dei nostri mastri pasticceri e via discorrendo.

Abbiamo quindi dato vita ad un piano editoriale molto ricco su tutti i nostri canali social e abbiamo dato vita ad una collaborazione con Giallo Zafferano, diventando lo sponsor di tutti i dolci natalizi. Abbiamo altresì dato vita ad un concorso in cui le persone dovevano augurare buon Natale sui social in stile Bauli. Il riscontro è stato molto positivo: il 99% degli utenti ha gradito questa web experience. 

 

 

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Michela Trada
Giornalista, content marketing consultant