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Molte volte ci chiediamo quali possano essere le migliori strategie da attivare per far sì che il nostro marchio o la nostra azienda si differenzi da tutte le altre. L’evoluzione del marketing è in continuo sviluppo e si mantiene sempre aggiornato. Per stare al passo con i tempi quindi, vediamo insieme questa forma di promozione chiamata Ambient Marketing, su cui sicuramente vi sarete imbattuti osservando in giro per le strade. Ma capiamo bene cos’è e come applicarla.

 

Cos’è l’Ambient Marketing?

Per Ambient Marketing si intende la collocazione di annunci pubblicitari in posti insoliti che possono anche essere inaspettati, spesso, utilizzando metodi non convenzionali e in maniera tale da risultare i primi a farlo. Come applicato da molti brand, l’ambient marketing sa cogliere di sorpresa la gente in piazze e stazioni come se fosse un flash mob riprodotto in maniera diversa.
L’aggettivo “ambient” venne utilizzato per la prima volta nel 1996 da un’agenzia inglese – la Concord Advertising, specializzata per le campagne outdoor mediante tecniche di comunicazione non convenzionale richiesta dai suoi clienti per valutare un’alternativa diversa dalla solita adv (pubblicità) che siamo ormai abituati a vedere.

ambient marketingL’agenzia trovò la soluzione collocando gli annunci in posti davvero insoliti: per terra, dietro le porte delle toilette e nei distributori di benzina. Tutti luoghi che fino ad allora non erano mai stati presi in considerazione come spazi resi adatti alla pubblicità, e in effetti è quello che l’ambient marketing fa tutt’oggi: nelle piazze, nelle stazioni, alle fermate degli autobus e delle metropolitane, sfruttando largamente gli spazi pubblici (ma in maniera temporanea), per poter trasmettere un messaggio diretto e contestualizzato della propria azienda/prodotto. Per questo motivo si parla di una specie di rivoluzione nel mondo del business.

 

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Vediamo i punti principali dove il messaggio da promuovere prende forma:

  1. divulgare il messaggio pubblicitario in modo da sbalordire i passanti, che sia spiazzante e provocatorio, calandosi nel mondo reale attraverso un’operazione di stravolgimento e di reinterpretazione dell’ambiente fisico in cui il consumatore abitualmente si muove;
  2. vengono modificati fisicamente per stupire, per attirare l’attenzione delle persone in transito e per coinvolgere i fruitori in un’originale e immediata esperienza di marca o di prodotto;
  3. raggiungere il destinatario dove e quando meno se lo aspetta. Sono stimoli efficaci proprio perché arrivano all’utente in maniera inaspettata. Come le altre forme di marketing non convenzionale, l’ambient marketing nasce dalla necessità di raggiungere un pubblico sempre più restio ai messaggi veicolati dai media tradizionali;
  4. poter far vivere al pubblico un’esperienza memorabile e che può essere facilmente raccontata e diventare noto per i media.

Ricapitolando, l’ambient marketing ricorre a mezzi originali. L’obiettivo è quello di raggiungere il consumatore là dove non ci si aspetterebbe di trovare un messaggio promozionale, approfittando così dell’effetto sorpresa per vincere la sua normale resistenza che si aspetterebbe di trovare rispetto a questo tipo di comunicazione; e lo fa con un proposito in più: quello dell’out of the house, con cui si intende, la singolare possibilità di incontrare il proprio target fuori dalla struttura solita e tradizionale a cui è isolata di solito la comunicazione pubblicitaria.

 

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Quanto e perché è efficace

L’ ambient marketing diventa efficace quando riesce a trasformare un’azione promozionale sul territorio in un evento virale, capace di sorprendere e innescare il passaparola.

Bisogna puntualizzare che l’ambient marketing non segue gli schemi tipici della pubblicità esterna tradizionale, ma se ne distacca profondamente: i cartelloni pubblicitari, infatti, oltre ad essere privi della necessaria contestualità ed unicità del messaggio, presuppongono un concetto di consumatore passivo, per il quale non è prevista nessuna forma di partecipazione o di coinvolgimento nei confronti della marca. Ogni iniziativa è affiliato a un determinato contesto e al tipo di persone che in un certo momento vi si possono incontrare.

Lo scopo di tali iniziative è quello di far interagire i presenti con il brand, far vivere loro un’intensa esperienza sensoriale e indurli a trasformarsi in attivi propagatori del messaggio di marca. Si tratta particolarmente di campagne concepite per una successiva diffusione sul web.

Come dimostrato dagli ultimi report dedicati al mercato pubblicitario, gli investimenti nel marketing non convenzionale (seppur si tratti di tecniche offline) sono ancora molto forti. Ad oggi, siamo letteralmente bombardati da messaggi e comunicazioni promozionali: quando guardiamo la TV, quando ascoltiamo la radio, quando leggiamo un articolo o quando andiamo sui social network. Questa è l’era della cosiddetta infobesity, vale a dire un affollamento di voci che gridano sempre più forte per far sentire la propria, creando confusione nel consumatore e portandolo così a diminuire la sua soglia di attenzione media.
Scommettere con il non-convenzionale come l’ambient marketing, il Guerrilla, il marketing virale o lo street marketing, permette di fare qualcosa di inaspettato ed emozionante, proponendo un messaggio unico nel suo genere, difficile da dimenticare e molto creativo.

 

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Differenza tra Guerrilla e Ambient Marketing

Parliamo di una tipologia di marketing sensazionalista; si tratta più precisamente di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo, attuando una tecnica non convenzionale dove non conta il denaro, ma l’intelligenza empatica e la creatività.

Il termine Guerrilla Marketing deriva dalla tattica di guerra – detta “guerriglia”, caratterizzata da assalti e imboscate. Come in una vera guerriglia, questa disciplina “attacca” il singolo consumatore, in modo da gestire così anche la sua reazione.
Come abbiamo già detto prima, raggiungere i consumatori in luoghi e in situazioni comuni genera grande visibilità. Lo spiazzamento e la curiosità daranno vita, di conseguenza, a un veloce passaparola e alla diffusione virale del messaggio.
L’uso del termine vero e proprio nasce nel 1984, grazie a un famoso esperto di marketing e comunicazione, Jay Conrad Levinson – il quale era presidente della “Guerrilla Marketing International”. Levinson ha collaborato con colossi come Adobe e Apple, e la sua formazione in psicologia lo ha aiutato sicuramente nel porre le basi per lo sviluppo della disciplina mediante lo studio del cervello, del suo funzionamento, ma soprattutto del processo decisionale degli esseri umani.

L’Ambient Marketing si lega molto al concetto di Guerrilla, in quanto stabilisce anch’esso un approccio esperienziale, che interagisce con l’utente portando il messaggio direttamente in contesti vissuti dal target specifico. Potenzialmente molto reattivo perché viene colto in un momento di rilassamento del consumatore in un ambiente nel quale si è diretto con motivazioni completamente diverse da quelli comuni per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.

Guerrilla e Ambient marketing, nel tempo, hanno variato i loro campi d’azione: non si parla solo quindi di esperienza reale, fisica, ma anche digitale. La viralità è parte della strategia che può produrre online e che va a massimizzare le risorse che servono rispetto ad una strategia di marketing standard.

Il principio del guerrilla marketing utilizza delle risorse importanti come l’immaginazione e innovazione per raggiungere obiettivi come:

  • brand recall
  • riscontro e sentiment positivo
  • referrals
  • divertimento, stupore ed engagement
  • profitto
  • USP (Unique Selling Proposition).

In entrambi i casi si parla di una forma di marketing non convenzionale. La differenza principale tra i due è che il guerrilla può utilizzare l’ambiente per incontrare il target, mentre per l’ambient marketing si tratta di un requisito fondamentale.
Entrambe le forme derivano per rimediare alla difficoltà di farsi notare negli spazi comuni; problema riportabile anche al web e ai social network. In pratica, sia il guerrilla marketing che l’ambient marketing puntano a creare stupore nell’utente, portando la pubblicità in un luogo specifico dov’è presente in quel momento il target di destinazione, il quale naturalmente non si aspetterà di ricevere messaggi e comunicazioni in quel preciso momento.

 

Caratteristiche campagne Ambient Marketing

Le iniziative legate alle campagne di ambient marketing hanno le seguenti caratteristiche:

  1. uso spiccato della creatività;
  2. integrazione nell’ambiente circostante:
  3. presenza in luoghi ad alto flusso di passaggio;
  4. associazione con il lancio di novità (contest, uscite cinematografiche, eventi, nuovi prodotti/servizi, ecc.);
  5. occupazione di spazi normalmente destinati ad altri usi (effetto sorpresa).

 

Come applicarlo online

Studiare i movimenti online del nostro pubblico target ci aiuta a scegliere con maggiore coerenza e consapevolezza le piattaforme adatte per posizionare i nostri messaggi pubblicitari.
Se il nostro utente tipo utilizza molto i social network, potremmo pianificare delle ottime campagne di Facebook, Instagram o Twitter Advertising, oppure se visualizza spesso web magazine dedicati allo sport potremo pianificare una promozione su una rete display particolare.

La cosa più importante è conoscere le abitudini ed i luoghi d’interesse del nostro pubblico potenziale in modo da poter scegliere di utilizzare le strategie, tradizionali o non convenzionali, più adatte.

 

 
 

L’ambient marketing risulta essere particolarmente efficace, per il semplice fatto di colpire l’attenzione del consumatore nei momenti in cui esso è rilassato, e quindi, non arresta i suoi pensieri per potersi difendere dall’eccessivo affollamento di contenuti che popolano i media tradizionali e ormai, anche il mondo digitale.
Il ramo nel quale viene maggiormente utilizzato è quello della comunicazione sociale, spesso per le più importanti associazioni ambientaliste e umanitarie. Insomma, come per le altre forme di marketing le metodologie da applicare sono tante ed i punti di forza sono sempre la pianificazione strategica e la creatività.

 

Ottenere un effetto virale sul web

Molte persone ai giorni nostri puntano ad avere dei buoni risultati trasmettendo gli ideali della loro azienda o dei loro prodotti. Attuarlo online sta diventando sempre più virale e sono molti ad avere successo o a trarne dei vantaggi, pochi però riescono a concretizzare una buona strategia di posizionamento e dare vita a idee creative.

Ogni giorno sui social network, gli online magazine e sui blog vengono recensite e condivisi milioni di iniziative pubblicitarie realizzate sotto forma di immagini, video o testi. Così, Facebook, Instagram e Twitter fanno sì che il marketing virale diventi un componente fondamentale per la realizzazione e la diffusione della pubblicità. effetto virale sul webQueste campagne devono saper suscitare interesse nello spettatore che sta dietro lo schermo per venir condivise il maggior numero possibile sui canali digitali, col vantaggio di alimentare da sola l’effetto promozionale.

Questa nuova forma di passaparola che si è creata negli ultimi anni in rete, è responsabile del fatto che la suddetta pubblicità rimanga nella “memoria digitale”, generando in questo modo negli anni, un maggior numero di visualizzazioni. Indipendentemente che avvenga in un luogo fisico o digitale, la cosa importante è che la pubblicità sia vista come un’esperienza unica, duratura e condivisibile.

Qual’è il messaggio giusto da inviare al vostro pubblico target? Difficile dirlo. Pensiamo per un attimo alla Serp di Google; gli annunci e i risultati che troviamo possono spingere l’utente verso il click e poi verso la conversione che hai definito. Usare bene la pubblicità su Facebook (che sfrutta al meglio anche immagini e video) può diventare la strategia ideale per aumentare la visibilità del tuo brande, soprattutto in un breve periodo. 

 

Strategia di Ambient Marketing

Quando pianifichi una strategia di Ambient Marketing, la prima cosa a cui dovresti pensare è il luogo in cui effettuerai la campagna. Hai infinite possibilità, il trucco è individuare gli spazi in cui c’è un grande flusso di persone su base ricorrente. Se ti trovi in un punto con un transito ridotto, le possibilità di trovare potenziali clienti si ridurranno considerevolmente. Una volta impostato lo spazio, è necessario sviluppare un piano per definire quale target si desidera colpire con la propria campagna.

Le più brillanti strategie di ambient marketing sono state create con un budget molto limitato. Non preoccuparti se hai paura che le persone non capiscano la tua campagna, utilizzare spazi e oggetti abituali in strada attirerà facilmente l’attenzione degli utenti. Ricorda che l’obiettivo è creare un impatto sull’utente per associare quell’emozione al brand.
Così la persona può acquistare o meno il prodotto, ma avrà ricevuto l’input. Devi imparare a metterti nei panni delle persone, essere empatico, e inoltre, essere in grado di comprendere il loro comportamento sul mercato ti aiuterà ad attirare l’attenzione di più persone. Ricorda che gli utenti si muovono attraverso le emozioni, generando le reazioni appropriate, sarai in grado di rafforzare l’immagine del brand.

 

 

 

Ambient Marketing: esempi

I brand sono consapevoli di questi vantaggi, ed è per questo motivo quindi, che anche le campagne di ambient marketing vengono sempre più curate e pensate nei minimi dettagli. Partiamo dalla scelta della locazione: come per esempio le piazze, stazioni, vie del centro, fermate della metropolitana o degli autobus sono, come già si accennava, i luoghi favoriti perché puntano ai “grandi numeri” appunto perché vi è sempre un grande viavai di persone.

 

Airbnb

ambient marketing esempiLa scelta migliore, tuttavia, sarebbe quella di un posto dove sia più facile individuare il proprio target specifico, come ha fatto in questo caso Airbnb, che con un’iniziativa a metà tra la campagna pubblicitaria e il concorso premi, nel 2015 ha designato una cabinovia sulle Alpi Francesi ad appartamento usato per le vacanze con un chiaro messaggio: il servizio è l’unico che ti permette di passare le tue ferie letteralmente ovunque tu voglia. Tra gli elementi più importanti da prendere in considerazione quando si fa ambient marketing è che il messaggio trasmesso sia in perfetto accordo con la propria immagine, i valori e la storia aziendale, e che possa riflettere nel migliore dei modi il tipo di prodotto o esperienza offerta.

Ancora in linea a trovate originali, vale la pena menzionare Redbull che, qualche tempo fa appese degli orinatoi sul tetto dei bagni delle discoteche spagnole, giocando con la loro idea di spot pubblicitario: «Redbull ti mette le ali» e con l’evidenza che discoteche e pub siano in genere i luoghi in cui si consuma maggiormente il famoso energy drink.

 

Ikea Francia

 

ambient marketing esempiLa nota catena ha sistemato invece divani alle fermate degli autobus cittadini, richiamando così l’idea che ogni posto può diventare casa se viene arredata al meglio.
In tutti questi casi, si tratta di iniziative che premiano la creatività e l’originalità: come quasi tutte le forme di marketing non convenzionale, l’ambient marketing è un marketing low cost, che può essere fatto anche senza eccessivi costi, basta saper mixare le giuste dosi di estro e di tecnica.

Non a caso è un tipo di comunicazione che si adatta bene anche alle esigenze di enti pubblici, associazioni no profit, e più in generale, perché è ad alto impatto e molto coinvolgente per il ricevente, e viene utilizzata spesso nel caso di campagne di stampo sociale.

 

 

Le campagne più conosciute

 

  • Trasporto pubblico

ambient marketing trasportoI trasporti pubblici sono l’ideale per attirare le persone con l’ingegnosità del tuo brand. Un buon esempio che possiamo vedere, è quello del brand Kleenex. In questa campagna gioca nella tridimensionalità per suscitare l’interesse degli utenti.
Un altro esempio piuttosto curioso è il design creato da Zoo: un enorme serpente che avvolge l’intero autobus generando una sensazione di soffocamento del mezzo. È un effetto molto simile a quello generato dai graffiti in 3D.

 

  • Strisce pedonali

ambient marketing strisce pedonaliCosa c’è di più comune di un passaggio pedonale?
I creativi dell’azienda di McDonalds hanno percepito l’occasione di sfruttare le strisce pedonali. Sono stati in grado di spostare uno dei loro prodotti più consumati a livello stradale. Le comuni strisce bianche che formano le strisce pedonali sono diventate le patatine fritte più grandi che McDonalds abbia mai portato sul mercato.
Le patate uscivano dal caratteristico contenitore rosso con il tipico marchio formato da una grande M gialla; sicuramente molti avrebbero voluto mangiare patatine in quel momento.

 

  • Ambient Marketing per campagne social

ambient marketing campagne socialUn’altra delle azioni più conosciute con questo elemento, sono state le strisce pedonali con i colori dell’arcobaleno. Questa iniziativa, realizzata in migliaia di città in tutto il mondo, cerca di denunciare la deplorevole situazione della comunità LGBT in paesi, dove molte persone vengono perseguitate per i loro orientamenti sessuali.
Come puoi ben vedere, l’ambient marketing non è riservato esclusivamente alle azioni commerciali. È anche molto efficace per le cause sociali. E colori così brillanti difficilmente passano inosservati.

Non esistono regole fisse né un luogo perfetto per attuare la tua strategia di street marketing. Tutto sta nel modo in cui interpreti lo spazio per ottenere un’interazione creativa con il cliente. Il fattore essenziale è generare sentimenti positivi legati al tuo prodotto e, una volta catturata l’attenzione dell’utente, il resto è praticamente fatto.

 

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Conclusioni

I tempi cambiano e i professionisti nel campo del marketing digitale hanno dovuto reinventare le loro tecniche. L’ambient marketing è un insieme di strategie e tecniche di promozione che ha l’obiettivo di creare un impatto maggiore tra i consumatori. Ciò che fa la differenza rispetto ad altri tipi di campagne è che molte volte le persone lo interpretano come un’esperienza e non come pubblicità.

Oggi gli utenti cercano qualcosa di più di una semplice campagna pubblicitaria. Quello che vogliono veramente è vivere un’esperienza con il brand, sentirsi parte di esso. Si tratta in genere di campagne con un alto grado di creatività e interazione con gli utenti, tutto per poter rimanere più a lungo nella loro memoria.

 

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Elisabetta Gava
Da sempre con una forte passione per la scrittura e la fotografia, ho coltivato l'interesse per i Social Media e per il Digital Marketing. Penso che non ci sia niente di meglio che trasformare le passioni nel proprio lavoro affinando creatività e competenza; per questo cerco sempre di migliorarmi.
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