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ATTENTION ECONOMY

Cos'è e come è applicata al Digital Marketing

 

 

attention-economyL’Attention Economy concetto per la prima volta espresso negli anni ’70 e poi sviluppato da noti strateghi del business, è oggi alla base di un nuovo modello di business centrato sull’attenzione come risorsa scarsa e sulla creatività come fulcro delle strategie di marketing, contro il sovraccarico informativo. Questo fenomeno si traduce in una riduzione sia della capacità di attenzione dell’utente nella fruizione di contenuti, sia della capacità di acquisire ed interpretare nuovi input.

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Definizione di Attention Economy

Il significato di Attention Economy sta nell’approccio alla gestione delle informazioni, secondo la teoria economica che considera l’attenzione di un individuo merce scarsa. Perchè dovresti preoccuparti di questo? La risposta è semplice: perchè stiamo vivendo in una società in cui i potenziali acquirenti/consumatori sono sopraffatti da contenuti e informazioni su prodotti, servizi o esperienze. L’attenzione umana è sempre più una risorsa limitata, così preziosa da concepirsi come la nuova valuta di business.

Chi ha coniato il concetto di Attention Economy? Il premio Nobel Herbert A. Simon, psicologo ed economista, fu il primo nel 1971 ad evidenziare che la ricchezza di informazioni disponibile consuma l’attenzione dei destinatari creando, quindi, povertà di attenzione; si pongono così le basi per la moderna elaborazione della teoria di economia dell’attenzione.

In questa prospettiva Thomas H.Davenport e JC Beck (2001) mettono in relazione il concetto di Attention Economy e cervello: è acquistando consapevolezza dell’elemento informativo che lo riconosciamo e decidiamo se e come agire. In un ambiente sovraccarico di informazioni immediatamente disponibili, l’attenzione diventa un fattore limitante nel consumo di contenuti, in quanto la capacità mentale degli esserei umani è limitata nella ricezione di informazioni: è l’attenzione che filtra le informazioni più importanti e funzionali per il cervello umano.

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La ricerca Dentsu sull’economia dell’attenzione

Il più recente contributo sull’argomento è la ricerca Dentsu sull’Attention Economy (Agency Network internazionale), che ha analizzato 17mila esposizioni di singoli video pubblicitari su tre piattaforme: tv lineare, video in-feed sui social media e pre-roll su piattaforme video, utilizzando la tecnologia eye-tracking (tracciamento oculare) e i più recenti panel di ricerca in Regno Unito, Stati Uniti e Australia.

Gli esiti della ricerca sull’Attention Economy confermano che l’attenzione è una risorsa scarsa anche nell’advertising: solo un terzo degli annunci ottiene la piena attenzione del pubblico, la maggior parte delle persone usa la funzione salta annuncio, quando prevista, o distoglie lo sguardo quando è obbligata a vederlo. Il modo in cui oggi l’utente vede la pubblicità sfuma in una visualizzazione periferica e non piena dell’annuncio, senza, tuttavia, comprometterne l’efficacia se costruito correttamente. Se è vero che l’efficacia è strettamente correlata al tempo e alla porzione visibile di un annuncio, la ricerca dimostra come altri fattori, che vedremo più avanti, siano importanti per aumentare l’attenzione del pubblico.

attention-economy-marketingL’economia dell’attenzione applicata all’advertising richiede che la pubblicità incontri l’interesse dell’utente. Solo se un annuncio fornisce informazioni di qualità per chi lo guarda può intertecettarne l’attenzione risultando visibile all’occhio.

Dopo aver visto che cosa significa Attention Economy, possiamo dedurne che per essere efficicace, un messaggio deve essere narrativo, raccontare in modo chiaro e semplice cosa vuole comunicare e non lasciare spazio ad interpretazioni.

Inoltre, mai trascurare l’emozione come fattore creativo fondamentale: la scossa emozionale attiva l’attenzione dell’utente, aiutandolo a captare rapidamente le informazioni rilevanti, in base alle quali poi è in grado di elaborare un giudizio, col minor sforzo possibile, ed agire di conseguenza.

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Attention Economy e advertising

Dai dati della ricerca sull’economia dell’attenzione introdotta nel paragrafo precedente, l’attenzione ai contenuti pubblicitari risulta maggiore nella fruizione di video ads da mobile, in tendenza con l’aumento esponenziale dell’interesse per i video da parte degli utenti on line. Da qui l’importanza per le aziende di sviluppare una pianificazione dell’advertising che coinvolga nella comunicazione la produzione di video e la distribuzione sui social media.

Secondo l’approccio che lega i concetti di Attention Economy e social media, due sono i fattori chiave che aiutano il messaggio a conquistare l’attenzione di un’audience difficilissima come quella del social networking, impegnata in uno scroll infinito: la creatività e il contenuto. Ma vediamo insieme alcuni suggerimenti per una creatività più efficace:

  • evitare di posizionare il logo o il nome del brand vicino al pulsante “Salta Annuncio”, scegliendo una posizione in evidenza e con maggiore visibilità;
  • inserire una CTA (call to action) per trattenere l’utente nel percorso previsto;
  • usare inquadrature e fotogrammi diversi;
  • utilizzare formati più brevi per i messaggi promozionali;
  • posizionare i sonic brand (jingle o tagging sonoro) all’inizio dell’annuncio.

Poichè oggi gli utenti hanno maggiori strumenti per evitare gli annunci, è molto importante testare quale creatività funziona meglio e quali annunci intercettano l’attenzione degli utenti, in modo da incrementare il ROI (Return of Investiment) e le vendite.

Infine, per i brand, presentarsi come creator nel proprio canale You Tube può essere una grande opportunità per coinvolgere ulteriormente i clienti attuali e potenziali con contenuti sempre ben allineati con i valori del brand.

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Attention Economy e Social Media

La presenza sempre crescente di utenti sui social network significa che essi vi investono gran parte della loro attenzione. Ciò obbliga, di riflesso, le aziende a sviluppare una comunicazione social efficace che intercetti questa attenzione per finalizzarla in conversioni. Comunicare sui social media è un’attività chiave nei piani di marketing e, al dilà delle specificità di ognuno, sono funzionali in ottica di Attention Economy a:

  • aumentare la visibilità;
  • far conoscere l’attività;
  • effettuare una segmentazione precisa ed ottenere un’iperprofilazione dell’audience;
  • creare un rapporto diretto con le persone;
  • creare engagement;
  • vendere prodotti;
  • saperli utilizzare bene significa raggiungere obiettivi di Branding (Awareness-Cosideration) all’interno delle piattaforme, obiettivi Drive to Site (Performance on line) ed obiettivi Drive to Store (Performance off line).

Abbiamo visto cos’è l’Attention Economy e come funzionano i media, ora ti chiederai, come si cattura l’attenzione sui social? Uno dei principi centrali dell’economia dell’attenzione è la pertinenza del messaggio: i clienti difficilmente saranno interessati ad una pubblicità che non è in linea con le loro esigenze. Da qui la necessità di targettizzare l’audience in base alle buyer personas individuate per il tuo business.

attention-economy-social-mediaCome attirare l’attenzione del pubblico? Un esempio sono le Storie di Instagram: il rilascio graduale di contenuti, man mano che ci si avvicina ad un evento, con l’obiettivo di promuoverlo crea hype, cioè alza aspettive e attese. In questa scala del coinvolgimento, il pubblico sarà sempre più attratto ed attivo nella ricerca di altri contenuti significativi del brand.

Se l’economia è basata sull’attenzione, un’audience iperstimolata e disincantata va conquistata attraverso efficaci strategie di marketing, che solo un Web Marketing Manager di successo può realizzare. Scopri come diventarlo.

 

 

L’economia dell’attenzione nel Digital Marketing

Come abbiamo visto, attirare l’attenzione è il prerequisito per fare business: contano persone, idee, merci e imprese a patto che siano visibili e che comunichino. Visibilità uguale vendita, concetto ben espresso dal motto anglosassone “unseen unsold”. Ti chiederai, quindi, quale sarà la sfida principale che l’Attention Economy pone alle aziende: conquistare l’attenzione dei clienti, impresa sempre più complicata da realizzare, in un contesto estremamente competitivo, caratterizzato da enormi quantità di informazioni disponibili.

economia-attenzioneDunque, la quota di attenzione è una nuova metrica del marketing, metrica che misura la perfomance del brand nell’economia dell’attenzione. Costruire una nuova strategia dell’attenzione significa comprendere prima quali sono le reazioni cognitive ed emozionali dei consumatori ad un messaggio e poi individuare che cosa attrae la loro attenzione e perchè. Avvalendosi degli studi di Attention Economy e tecnologia, l’analisi va svolta utilizzando i nuovi strumenti del Neuromarketing a disposizione quali l’eye-tracking (misurazione dei punti di attenzione) o l’eeg-biofeedback (analisi delle reazioni cognitivo-emozionali dei consumatori) che consentono di capire cosa muove l’interesse inconscio dei consumatori.

Il Push Model (approccio del marketing tradizionale basato sull’invio di ads ad un target indiscriminato) nel digital marketing non funziona. La strategia va direzionata in modo differenziante usando il giusto Segmenting-Targeting-Positioning: applicando il Pull Model si attrae il cliente potenziale con un approccio basato sull’empatia e sulle sue esigenze. Prioritario è, quindi, sviluppare consapevolezza e conoscenza costruendo un rapporto più profondo con i propri clienti per sviluppare strategie efficaci e di successo. Ed è importante chiedersi sempre: ho scelto le piattaforme giuste per la comunicazione? Sto utilizzando gli strumenti messi a disposizione da ciascuna in modo efficcace per catturare l’attenzione dei clienti?

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